Black Friday pro malý e-shop

Plošná sleva třicet procent vypadá jako marketing, ale obvykle je to jen dražší způsob, jak prodat zboží, které by odešlo i tak. Ukážu, jak z posledního listopadového týdne zůstane něco i vám.

Spočítejte slevu dřív, než ji vyhlásíte

Sleva se neodečítá z ceny, odečítá se z marže. Produkt za dva tisíce s nákupní cenou dvanáct set nese osm set korun. Dvacetiprocentní sleva sebere čtyři sta, tedy polovinu marže, a vy musíte prodat dvojnásobek kusů, jenom abyste skončili na stejném zisku jako úplně bez akce.

K tomu připočtěte, že prodej dvojnásobku znamená dvojnásobek balení, dopravy, podpory a vratek. Reálný práh je proto ještě výš. Než vyhlásíte číslo, projděte si tři nejprodávanější produkty a spočítejte, kolik kusů navíc byste museli prodat. U většiny malých e-shopů vyjde, že přes patnáct procent to nedává smysl.

Slevy, které nebolí

Existuje celá skupina nabídek, které zákazník vnímá jako výhodu, a přitom nesahají na marži klíčových produktů. Doprava zdarma od určité částky zvedá průměrný košík místo toho, aby ho snižovala. Dárek k objednávce má vnímanou hodnotu vyšší než nákupní cenu. Sada tří produktů se prodá i s minimální slevou.

Druhý princip je selektivita. Nedávejte slevu na to, co jde samo. Dejte ji na zboží, které leží ve skladu od jara, na starší kolekci nebo na produkty s nadprůměrnou marží. Zákazník uvidí procenta, vy prodáte to, co jste stejně potřeboval dostat pryč, a uvolníte sklad na vánoční zboží.

• Doprava zdarma od 1 500 Kč místo plošné slevy na zboží
• Dárek k objednávce nad určitou částku, ideálně vlastní produkt s vysokou marží
• Sady tří kusů se slevou deset procent, které zvednou objem
• Sleva jenom na loňskou kolekci a ležáky, ne na bestsellery
• Věrnostní kód pro odběratele e-mailů, který jinde nedostanete
• Poukaz v hodnotě 300 Kč na lednový nákup místo okamžité slevy

Nejnižší cena za posledních 30 dní

Od roku 2023 platí v Česku pravidlo, že při oznámení slevy musíte uvést i nejnižší cenu, za kterou jste zboží nabízel v posledních třiceti dnech. Vychází to ze zákona o ochraně spotřebitele a dozor nad ním vykonává Česká obchodní inspekce. Kontroly kolem Black Friday probíhají každý rok.

Prakticky to znamená, že nemůžete v půlce listopadu zvednout ceny a poslední pátek je vrátit dolů se štítkem minus čtyřicet procent. Kdo to udělá, počítá slevu z ceny, která reálně nikdy neplatila. Sankce se pohybují v desítkách až statisících korun a horní hranice je v milionech.

Řešení je nudné a funguje. Ceny nechte tři měsíce v klidu, u každé slevy zobrazte referenční cenu podle pravidla a mějte v systému historii, kterou umíte doložit. Když e-shop tuhle informaci vypisuje automaticky, ušetří vám to při kontrole hodiny dohledávání a zákazníkovi zvedne důvěru v uvedenou slevu.

• U každé slevy uvádějte nejnižší cenu za posledních třicet dní
• Nezvedejte ceny v listopadu jenom proto, abyste je mohli srazit
• Uchovávejte historii cen, abyste ji uměli doložit při kontrole
• Formulace jako původní cena používejte jen tam, kde je pravdivá
• Stejné pravidlo platí i u procentuálních akcí na konkrétní produkty

Co spadne první, když přijde nápor

Nápor v pátek ráno nespustí ani tak počet návštěv, jako jejich koncentrace do tří hodin. Nejdřív se ohlásí databáze při filtrování v kategoriích, potom obrázky bez komprese, nakonec platební brána, která má vlastní limity. Košík zůstává funkční nejdéle, jenže zákazník se do něj nedostane.

Před akcí projděte tři věci. Načtení kategorie s největším počtem produktů, celý objednávkový proces na mobilu a e-maily o přijetí objednávky, protože právě ty se při zátěži často zaseknou ve frontě. Jeden testovací nákup za skutečné peníze v den před startem odhalí víc než hodina teorie.

Připravte si i plán B. Stránku s telefonem a e-mailem, kterou umíte nasadit za pět minut, když web přestane odpovídat. Zálohu z předchozího večera. A člověka, který zvedne telefon, i kdyby to měl být kamarád na dvě hodiny za tisícovku. Výpadek v tenhle den už nedoženete.

Kdy spustit a jak dlouho slevu držet

Malý e-shop nemá šanci uspět v pátek proti rozpočtům velkých hráčů, protože cena reklamy ten den vystřelí nahoru. Lepší je začít v pondělí předtím pro odběratele e-mailů, veřejně spustit ve středu a v pátek jenom připomenout. Vyhnete se nejdražším hodinám a rozložíte si zátěž na expedici.

Délka akce má vlastní logiku. Jeden den vytváří tlak, ale nestihne ho polovina vašeho publika. Deset dní tlak úplně zabije. Čtyři až pět dní s jasným koncem a s odpočtem funguje nejlépe, a když v poslední den přidáte jeden bonus navíc, dostanete druhou vlnu objednávek.

Termín napište všude a dodržte ho. Prodloužení akce o víkend potrestá ty, kdo nakoupili včas, a naučí zákazníky čekat. Příští rok pak neobjednají v pátek, ale v úterý po akci, protože vědí, že se sleva stejně vrátí. Jednou porušený termín stojí důvěru na dvě sezóny.

Po Black Friday začíná ta lepší část

Listopadová objednávka má hodnotu jenom tehdy, když z ní vznikne druhá. Zákazník získaný na slevě se sám nevrátí, musíte ho vrátit vy. Nejlevnější nástroj je e-mail, který odejde deset dní po doručení, poděkuje, zeptá se na spokojenost a nabídne jednu konkrétní věc, ne celý katalog.

Vratky přijdou ve dvou vlnách, v prvním prosincovém týdnu a pak po Novém roce. Když je zpracujete do tří dnů, získáte zákazníka, který u vás nakoupí znovu. Když je necháte ležet měsíc, koupili jste si negativní recenzi za cenu celé marže z akce. Vrácené peníze bolí jednou, recenze roky.

• Vyhodnoťte marži po slevách, ne obrat, ideálně do týdne po akci
• Označte si v systému zákazníky z akce a měřte, kolik z nich koupí znovu do března
• Pošlete děkovný e-mail deset dní po doručení s jedním konkrétním doporučením
• Vratky vyřizujte do tří pracovních dnů, i když jich přijde dvacet najednou
• Zapište si, co se vyprodalo dřív, než mělo, a příští rok to objednejte s předstihem

Časté otázky

Musí malý e-shop do Black Friday vůbec jít?

Nemusí. Když prodáváte úzký sortiment věrným zákazníkům, dává větší smysl akci vynechat a otevřeně to napsat. Část publika to ocení. Rozhodující je marže: pokud vám z produktu zbývá pod třicet procent, sleva vás dostane do červených čísel a účast má smysl jenom pro vyprodání skladu.

Jak vysokou slevu čeští zákazníci ještě berou vážně?

Deset procent už nikoho nezaujme, protože kolem svítí padesátiprocentní cedule. Funguje kombinace: patnáct až dvacet procent na vybrané zboží, doprava zdarma a dárek. Vnímaná hodnota vyjde stejně jako u plošné třicítky, ale marže zůstane na polovině té ztráty. Zákazník počítá výhodu celkem, ne v procentech.

Co když musím ceny zvednout kvůli dodavateli těsně před akcí?

Zvedněte je, ale se slevou počkejte. Pravidlo o nejnižší ceně za třicet dní počítá zpětně, takže sleva vyhlášená týden po zdražení se stejně bude odvíjet od té nižší částky. Buď akci u daného zboží vynechte, nebo v ní pracujte s dárkem a dopravou místo procent.