Co je konverzní poměr a jaký je dobrý

Konverzní poměr je nejjednodušší číslo v marketingu a zároveň to, které se nejčastěji počítá špatně. Rozdíl mezi jedním a dvěma procenty znamená u stejného rozpočtu dvojnásobek zakázek, takže stojí za to vědět, z čeho se skládá.

Co přesně dělíte čím

Konverzní poměr je podíl lidí, kteří udělali požadovanou akci, k počtu lidí, kteří k tomu měli příležitost. Zní to jednoduše, jenže právě ve jmenovateli vzniká většina zmatku. Počítáte návštěvy, nebo unikátní uživatele? Celý web, nebo jen stránku produktu? Mobil i desktop dohromady? Každá varianta dá jiné číslo a všechna jsou správně.

Doporučuji držet dvě čísla vedle sebe. Hrubý poměr za celý web, který slouží k porovnání v čase, a poměr na klíčové stránce, tedy na landing page nebo v košíku, který slouží k rozhodování. První číslo se hýbe pomalu, druhé okamžitě reaguje na to, co jste na stránce změnili.

A vyjasněte si, co je konverze. U řemeslníka odeslaný formulář nebo hovor, u kliniky rezervace termínu, u e-shopu dokončená objednávka. Když do konverzí přidáte i kliknutí na telefonní číslo, stažení ceníku a přihlášení k newsletteru, poměr vyletí na dvojnásobek a přestane cokoliv znamenat. Jedna hlavní konverze, zbytek jako doplněk.

Obvyklé hodnoty v Česku podle oboru

Čísla níž vycházejí z projektů, které jsem stavěl nebo měřil, a z veřejných dat českých e-shopů. Berte je jako orientaci, ne jako cíl. Rozptyl uvnitř jednoho oboru je větší než rozdíl mezi obory, protože dvě stejně vybavené truhlárny se liší hlavně v tom, jak rychle zvednou telefon.

Zásadní je zdroj návštěvnosti. Stejná stránka udělá z vyhledávání na značku šest procent a ze studeného provozu z Meta jedno procento, protože jeden člověk vás hledal a druhý jen listoval. Porovnávat celkový poměr s cizím číslem z internetu proto nemá cenu. Porovnávejte sami se sebou a vždy po zdrojích.

Mobil je druhá věc, která čísla rozhoduje. V Česku chodí na weby řemesel zhruba tři čtvrtiny lidí z telefonu a konverzní poměr na mobilu bývá o třetinu nižší než na počítači. Když tedy vidíte celkové dvě procenta, znamená to obvykle 1,5 procenta na mobilu a kolem tří procent na desktopu.

Co konverzní poměr sráží nejčastěji

Nejde o barvu tlačítka. V praxi vidím pořád stejnou pětici problémů a všechny mají společné to, že návštěvník nedostane odpověď na otázku, kterou má právě teď. Chybí cena, chybí ukázka práce v jeho situaci, chybí jasný další krok. Člověk odejde a vy máte v analytice jen další odchod bez akce.

Cena je nejcitlivější bod u služeb. Čeští živnostníci ji nechtějí uvádět, protože se bojí srovnávání. Výsledek je ale ten, že se jim ozývají lidé s úplně jiným rozpočtem a oni tráví hodiny na obhlídkách, ze kterých nic není. Rozpětí typu od 900 korun za metr filtruje spolehlivě a podíl kvalifikovaných poptávek roste.

Druhý nejčastější zabiják je nesoulad. Reklama slibuje montáž do tří dnů, stránka mluví obecně o kvalitě a řemeslné tradici. Návštěvník během dvou sekund nenajde to, kvůli čemu klikl, a je pryč. Sladění nadpisu s textem reklamy je změna na deset minut a poměr zvedne často o polovinu.

• Žádná cena ani rozpětí, návštěvník neví, jestli je to pro něj
• Načtení nad 3 sekundy, každá další sekunda ubere zhruba 7 procent konverzí
• Formulář s osmi poli, ačkoliv stačí jméno, telefon a jedna věta
• Fotky ze stocku místo vlastních realizací
• Telefonní číslo, které na mobilu nejde rozkliknout
• Chybějící informace o dopravě a vratkách před vstupem do košíku
• Nesoulad mezi textem reklamy a nadpisem stránky, kam reklama vede

Pět zásahů, které v mých projektech zabraly nejvíc

Když dostanu web s poměrem kolem jednoho procenta, nezačínám testováním. Začínám tím, že projdu stránku na telefonu jako člověk, který má problém a spěchá. Většina zásahů, které pak dělám, je nudná a levná. Zato se projeví do dvou týdnů, protože odstraňují překážku, ne že by přidávaly nějaké kouzlo.

Konkrétní příklad. U webu pro rekonstrukce koupelen jsme přidali rozpětí cen podle velikosti koupelny a tři fotoreportáže z reálných zakázek s termíny a cenami. Poměr se posunul z 1,4 na 3,1 procenta během šesti týdnů, útrata za reklamu zůstala stejná. Počet poptávek se víc než zdvojnásobil, počet nesmyslných klesl.

Čemu se vyhnout: vyskakovací okno hned po vstupu, chat, který si vynucuje pozornost, a slevový banner na webu služby. U e-shopů okno s newsletterem funguje, ale až po deseti sekundách nebo při odchodu. U služeb sráží důvěru a poměr klesá, protože působí jako reklama, ne jako nabízená pomoc.

• Cena nebo rozpětí do první obrazovky, obvykle plus 30 až 60 procent poptávek
• Zkrácení formuláře ze sedmi polí na tři, obvykle plus 20 až 40 procent
• Vlastní fotky realizací místo ilustrací, obvykle plus 15 procent
• Zrychlení načtení pod 2 sekundy, u pomalých webů i plus 25 procent
• Tlačítko Zavolat pevně dole na mobilu, u řemesel plus 10 až 20 procent
• Konkrétní odpověď na tři nejčastější námitky přímo na stránce

Jak měřit, aby čísla nelhala

Základ je jedna hlavní konverze nastavená v GA4 jako událost a stejná událost poslaná do Meta přes Pixel a serverovou vrstvu. Bez serverové vrstvy vám dnes chybí patnáct až třicet procent konverzí, protože je blokují prohlížeče a nastavení soukromí. Nastavení Pixelu a CAPI dělám za 6 900 korun jednorázově.

Druhá věc je filtrování vlastního provozu. Když si web denně otevíráte vy, váš kamarád a tři dodavatelé, máte v číslech balast, který u malého webu s pěti sty návštěvami měsíčně posune poměr klidně o půl procenta. Vyfiltrujte vlastní IP adresu a boty, jinak měříte hlavně sami sebe.

Třetí věc je dostatek dat. U webu se dvěma sty návštěvami měsíčně nemá smysl srovnávat týdny, protože rozdíl mezi dvěma a čtyřmi poptávkami je náhoda. Vyhodnocujte po měsících a změny dělejte jednu po druhé. Když změníte pět věcí najednou, nedozvíte se nic, jen budete mít nové číslo.

Kdy je vysoký poměr vlastně varování

Deset procent u lokální služby vypadá skvěle, dokud nezjistíte, že web navštíví sedmdesát lidí měsíčně a šedesát z nich hledalo přímo jméno firmy. Takový poměr neměří kvalitu stránky, měří to, že chodí jen lidé, kteří vás už znají. Růst návštěvnosti pak poměr srazí a to je naprosto v pořádku.

Sledujte proto vždy dvojici čísel: konverzní poměr a absolutní počet poptávek. Rozhodnutí se dělá podle druhého. Kampaň, která srazí poměr z pěti na tři procenta, ale zvedne počet poptávek ze čtyř na jedenáct, je jednoznačně lepší. Poměr slouží k hledání chyb, ne k tomu, aby vypadal hezky v reportu.

A poslední poznámka k cílům. Zdvojnásobit poměr z jednoho procenta na dvě je běžně dosažitelné. Dostat se z pěti na deset u služby je vzácné a obvykle se to podaří jinak než vylepšením stránky: změnou nabídky, rychlejší odpovědí nebo tím, že přestanete platit za návštěvy, které nikdy nekoupí.

• Vysoký poměr při nízké návštěvnosti obvykle znamená jen provoz na značku
• Prudký skok poměru po zásahu do měření je častěji chyba měření než úspěch
• Poměr nad 12 procent u služby stojí za kontrolu duplicitních událostí
• Klesající poměr při rostoucí návštěvnosti nemusí být problém, sledujte počet poptávek
• Sezonnost srovnávejte se stejným obdobím loni, ne s minulým měsícem

Časté otázky

Za jak dlouho poznám, že změna zabrala?

Podle objemu. Při pěti stech návštěvách měsíčně počítejte se čtyřmi až šesti týdny, jinak srovnáváte šum. Při pěti tisících návštěvách stačí dva týdny. Vždy porovnávejte stejně dlouhá období a stejné dny v týdnu, protože pondělní provoz u služeb konvertuje výrazně jinak než nedělní.

Má smysl A/B testovat na malém webu?

Většinou ne. Aby test u dvouprocentního poměru něco prokázal, potřebujete zhruba deset tisíc návštěv na variantu. Malý web tolik provozu nemá ani za rok. Místo testování dělejte jasné, velké změny po jedné a sledujte měsíční čísla. Efekt, který nepoznáte bez statistiky, u malého webu stejně nic neřeší.

Jaký poměr mám čekat u nového webu?

První měsíc bývá nejlepší a nejméně vypovídající, protože web sdílíte známým a stávajícím zákazníkům. Reálné číslo uvidíte třetí měsíc, kdy převáží cizí návštěvnost. U lokální služby počítám při spuštění se třemi procenty a s růstem na pět, jakmile doplníme reference a ceny.