Content marketing pro firmy

Většina firemních blogů umře do čtyř měsíců a je to poznat na datu posledního článku. Důvod není lenost, ale to, že se na začátku nikdo neptal, o čem psát, pro koho a co má ten text způsobit.

Proč většina firemních blogů umře do čtyř měsíců

Typický firemní blog vypadá takhle. V lednu vyjdou čtyři články, v únoru dva, v březnu jeden a pak ticho. Důvod není lenost, ale špatné zadání na začátku. Firma si řekla, že bude psát, ale neurčila, o čem, pro koho a co má ten text způsobit. Bez toho je každý článek začínání od nuly a nikdo se do něj netěší.

Druhý důvod je odloženost výsledku. Článek napsaný v březnu začne přivádět návštěvy v červnu a poptávku možná v srpnu. Kdo čeká efekt do měsíce, přestane dřív, než se cokoli projeví. Proto content marketing nasazuji jen u firem, které vydrží aspoň šest měsíců. Jinak jsou to vyhozené peníze a lepší volba je placená reklama.

Třetí důvod je nejbolestivější: články, které nikdo nehledá. Text s názvem Jak jsme se zúčastnili veletrhu nemá žádnou vyhledávanou frázi ani důvod ke sdílení. Přitom stál stejně času jako text, který mohl odpovídat na otázku, kterou vaši zákazníci píší do vyhledávače stokrát měsíčně. Rozdíl je jen ve výběru tématu, ne ve schopnosti psát.

Témata se nevymýšlí, sbírají se z hovorů se zákazníky

Nejlepší zdroj témat je vaše e-mailová schránka a záznamy hovorů. Otázky, které dostáváte pořád dokola, jsou přesně ty, které lidé píší do vyhledávače. Kolik to stojí, jak dlouho to trvá, co si mám připravit, čím se to liší od levnější varianty, co když se to pokazí. Každá z nich je jeden článek.

Doporučuju jednoduchý sběr. Měsíc si obchodník nebo vy zapisujete každou otázku, kterou zákazník položí. Za měsíc máte třicet až padesát položek, po sloučení dvacet témat. To je zásoba na celý rok při dvou článcích měsíčně. Žádný nástroj na klíčová slova vám nedá lepší seznam, protože tenhle je posbíraný z reálných hovorů s lidmi, co mají peníze.

Pak je vhodné každé téma proklepnout na hledanost a hlavně na záměr. Fráze s tisícem hledání měsíčně bez nákupního úmyslu je horší než fráze s padesáti hledáními, kterou píše člověk s penězi v ruce. U B2B je běžné, že nejcennější stránka má sto návštěv měsíčně a přinese tři poptávky za sto tisíc korun.

• Měsíc zapisovat každou otázku od zákazníka, i tu tisíckrát opakovanou
• Sloučit do dvaceti témat a seřadit podle blízkosti k nákupu
• Ověřit hledanost, ale nerozhodovat se jen podle ní
• Cenová témata psát otevřeně a s čísly, ne s frází individuální kalkulace
• Srovnávací témata typu A nebo B, kde ukážete i nevýhody
• Témata z reklamací, protože je hledají lidé těsně před rozhodnutím

Formát podle toho, kde váš zákazník rozhoduje

Článek není jediný formát a často ani ten nejlepší. U technických produktů funguje lépe stránka s parametry a kalkulačkou, u služeb případovka s čísly, u řemesla galerie realizací s popisem, co bylo zadání a kolik to stálo. Volba formátu se řídí tím, co člověk potřebuje vidět, aby se rozhodl, ne tím, co se vám lépe píše.

Video má smysl tam, kde se ukazuje postup nebo výsledek. Nemusí být profesionální, mobilní záznam z dílny nebo ze stavby často funguje líp než nastylovaný spot, protože působí věrohodně. Osmdesátivteřinové video vložené do článku prodlouží dobu strávenou na stránce a dá se z něj vytáhnout materiál pro sociální sítě na celý týden.

Newsletter je nejpodceňovanější formát v českém B2B. Databáze čtyř set zákazníků a jeden e-mail měsíčně, který skutečně něco říká, přinese víc obchodu než dvacet článků. Hlavně proto, že jde k lidem, kteří vás už znají a už jednou koupili. Sbírat e-maily se proto vyplatí od prvního dne, i když zatím nemáte co posílat.

Produkce, která vydrží: rytmus místo kampaně

Nejčastější chyba v produkci je nárazovost. Firma napíše osm článků za tři týdny, vyčerpá se a půl roku nic. Vyhledávač i publikum přitom ocení pravidelnost. Dva kvalitní texty měsíčně po dobu roku porazí dvacet textů za měsíc a pak ticho, protože se buduje jak indexace, tak návyk čtenáře. Rytmus je důležitější než celkový objem.

Reálná náročnost jednoho poctivého článku o dvanácti stech slovech je čtyři až šest hodin: výběr tématu, podklady od člověka z praxe, psaní, obrázky, publikace a rozeslání. Kdo to počítá na hodinu, dělá povrchní text, který se od konkurence neliší. Proto se u menších firem vyplatí spíš dva články měsíčně pořádně než šest odbytých.

Ještě jedna poznámka k rozpočtu. Content marketing nedává smysl pro firmu, která nemá vyřešený web a měření. Články přivedou návštěvy na stránku, která neumí přijmout poptávku, a peníze se rozplynou beze stopy. Pořadí je vždycky web, měření, obsah. Obráceně to nefunguje, i když je psaní příjemnější než technika.

Distribuce je polovina práce, kterou skoro nikdo nedělá

Publikovat článek a čekat je jako natisknout leták a nechat ho v garáži. Každý text potřebuje minimálně tři dotyky: e-mail do vlastní databáze, příspěvek na síti, kde jsou vaši zákazníci, a odkaz z existujících stránek webu. Tohle zabere třicet minut a zdvojnásobí čtenost, přesto se to systematicky vynechává, protože to není zábavné.

U B2B je nejsilnější kanál LinkedIn, ale ne prostým sdílením odkazu. Fungují příspěvky, které nesou hlavní myšlenku samy o sobě, a odkaz je až v prvním komentáři. Dosah takového příspěvku bývá několikanásobný oproti tomu s odkazem přímo v těle. Je to hloupé pravidlo algoritmu, ale platí a stojí za využití. Stejný text takhle obslouží dvě publika najednou.

Poslední vrstva je recyklace. Z jednoho pořádného článku vznikne pět příspěvků na sítě, jeden newsletter, odpověď do odborné diskuse a materiál pro obchodníka, který ho posílá zákazníkům místo dlouhého e-mailu. Kdo počítá návratnost textu jen podle návštěv na blogu, podhodnocuje ji zhruba o polovinu. Recyklace je přitom nejlevnější část celého procesu.

• E-mail do vlastní databáze v den vydání, ne o týden později
• Příspěvek na síti, kde zákazníci opravdu jsou, s odkazem v komentáři
• Odkazy z už existujících stránek webu na nový text
• Text jako podklad pro obchodníka místo dlouhého vysvětlujícího e-mailu
• Pět kratších příspěvků vytěžených z jednoho článku
• Aktualizace staršího textu jednou ročně místo psaní nového o tomtéž

Měření: co sledovat a co ignorovat

Nejčastěji sledovaná metrika u obsahu je počet návštěv a je to zároveň ta nejméně užitečná. Tisíc návštěv z fráze, která nemá nákupní úmysl, je hezký graf a nula obchodu. Sledovat se má, kolik lidí z obsahu přejde na stránku služby, kolik se dostane na poptávkový formulář a kolik ho skutečně odešle.

Praktický minimální set jsou čtyři čísla na článek: vstupy z vyhledávání, prokliky na komerční stránku, odeslané poptávky s tímhle článkem v cestě a průměrná hodnota takové poptávky. K tomu stačí správně nastavené události. Měření Pixelu a CAPI za 6 900 to řeší i pro reklamní kanály, aby čísla po zásahu prohlížečů pořád seděla.

A jedna věc, kterou je potřeba přijmout: atribuce nikdy nebude přesná. Člověk si přečte článek v úterý na mobilu, v pátek si vás vygoogluje podle jména a zavolá. V datech to vypadá jako přímý přístup. Proto se vždycky ptejte při hovoru, odkud volající přišel, a zapisujte to. Tahle jedna věta doplní to, co analytika nikdy neuvidí.

• Prokliky z obsahu na komerční stránky, ne jen počet návštěv
• Počet a hodnota poptávek, které měly článek někde v cestě
• Podíl vracejících se čtenářů a růst databáze e-mailů
• Pozice u pěti až deseti frází, na kterých vám opravdu záleží
• Otázka odkud jste se o nás dozvěděl při každém hovoru
• Nepovyšovat zobrazení a dobu na stránce na hlavní metriku

Časté otázky

Můžu obsah psát pomocí AI?

Můžete a je hloupé to nedělat, ale ne tak, že vygenerujete text a rovnou ho publikujete. Hodnotu má to, co víte vy a co v datech není: konkrétní čísla ze zakázek, chyby, které jste viděli, ceny ve vašem regionu. AI zvládne strukturu a první verzi, obsah musí přijít od vás, jinak vznikne text jako každý druhý.

Za jak dlouho content marketing přinese obchod?

První návštěvy z vyhledávání se objeví za šest až deset týdnů, první poptávka připsatelná obsahu obvykle mezi třetím a pátým měsícem. Plný efekt se skládá kolem dvanáctého měsíce, kdy pracuje deset až dvacet textů zároveň. Kdo nemá trpělivost na půl roku, ať raději dá stejné peníze do reklamy.

Kolik článků měsíčně je minimum?

Dva, pokud jsou pořádné a doprovází je distribuce. Jeden měsíčně stačí u velmi úzkého oboru, kde je málo témat i málo konkurence. Víc než čtyři měsíčně dává smysl jen tehdy, když máte redakci a jasný plán, jinak kvalita spadne a texty si začnou konkurovat navzájem o stejné fráze.