E-shop vs marketplace

Marketplace vám přinese objednávky prakticky hned, vlastní e-shop až za měsíce práce. Rozdíl v ceně za tu rychlost se ale platí každý měsíc a většina prodejců si ho spočítá pozdě.

Provize se počítá z ceny s DPH, ne z vaší marže

Tady vzniká nejčastější omyl. Prodejce vidí provizi patnáct procent a představí si patnáct procent ze zisku. Platforma ale bere podíl z celé částky, kterou zákazník zaplatil. U zboží za 1 200 Kč to znamená 180 Kč pryč. Pokud je nákupní cena 700 Kč a doprava se dorovnává, zbyde vám ze zakázky pár desetikorun.

Přidejte poplatky, které nejsou vidět v hlavní sazbě. Zpracování vratek, skladné, poplatek za vyřízení objednávky, občas i povinné slevové akce, do kterých se musíte zapojit, abyste neztratili viditelnost. Reálná celková zátěž bývá o tři až pět procentních bodů vyšší než sazba uvedená ve smlouvě.

Proto se marketplace nedá počítat podle obratu. Počítejte hrubou marži v korunách na jednu objednávku a od ní odečtěte všechno, co platforma strhne. Když vám na kus zůstane pod stovkou, nemáte z čeho platit reklamaci, balné ani vlastní čas.

Kdo vlastní zákazníka a proč to rozhoduje o druhém nákupu

Na marketplace kupuje zákazník od platformy, ne od vás. Její jméno vidí v potvrzení objednávky, v aplikaci i při reklamaci. Vaši značku si zpravidla nezapamatuje. Když bude chtít stejné zboží podruhé, otevře znovu aplikaci a koupí od toho, kdo bude zrovna první, klidně od konkurence.

Ve vlastním e-shopu je ta situace opačná. Máte e-mail, historii objednávek a možnost oslovit člověka, kdy potřebujete. U opakovaně nakupovaného zboží je druhá a třetí objednávka skoro bez nákladu na získání zákazníka, takže marže na nich je dvakrát vyšší než na první objednávce z placeného kanálu.

Vlastnictví kontaktu má i defenzivní hodnotu. Když platforma změní pravidla, zvýší sazbu nebo pozastaví účet, přijdete ze dne na den o celý kanál. Databáze zákazníků zůstává vaše a dá se z ní obchod restartovat během týdne.

Dosah: marketplace přivede první objednávku dřív

Poctivé srovnání musí přiznat, v čem je marketplace silný. Přivede zboží před lidi, kteří už mají v ruce peněženku, a to od prvního dne. Nemusíte řešit důvěru, dopravu ani platební bránu. Pro nový sortiment je to nejrychlejší způsob, jak zjistit, jestli o něj vůbec někdo stojí.

Vlastní e-shop startuje pomaleji. První tři měsíce běžně znamenají práci na obsahu, měření a prvních kampaních, teprve pak se křivka láme. Náběh se dá zkrátit rozpočtem, ale nedá se přeskočit. Kdo čeká objednávky hned po spuštění bez reklamy, bude zklamaný.

• Marketplace: provoz od prvního dne, nulová práce na značce
• Marketplace: hotová důvěra, doprava a reklamační proces
• E-shop: pomalejší start, ale klesající náklad na objednávku
• E-shop: volný výběr sortimentu, cen a akcí bez schvalování
• E-shop: možnost sbírat recenze a e-maily na vlastní jméno
• Obojí: potřebuje sklad a lidi, kteří odbaví objednávky včas

Kdy se marketplace vyplatí i při dvacetiprocentní provizi

Vysoká provize dává smysl u zboží s velkou marží, které se kupuje jednorázově. Pokud prodáváte věc s marží šedesát procent a zákazník se stejně nevrátí, je jedno, že si platforma vezme pětinu. Získali jste objednávku, kterou byste jinak nedostali, a nic dalšího jste do ní neinvestovali.

Druhý případ je vyprodávání zásob. Sezónní zbytky, poslední kusy nebo velikosti, které vám leží ve skladu, jsou na marketplace levnější způsob likvidace než sleva ve vlastním e-shopu, kde si navíc rozbijete cenovou hladinu pro stálé zákazníky.

Kombinace, která u klientů funguje

Nejlepší výsledky vidím tam, kde se kanály nerovnají. Marketplace slouží jako výloha pro nové zákazníky a pro rychlý obrat, vlastní e-shop jako místo, kde se dělá marže a buduje opakovaný nákup. Sortiment se pak dělí, ne kopíruje. Na platformu jdou položky, které snesou provizi, do e-shopu ty, ze kterých se žije.

Do každé zásilky z marketplace patří důvod, proč příště nakoupit napřímo. Nejde o návod, jak obcházet pravidla platformy, ale o běžný obsah v balení: karta s návodem k použití, informace o záruce, nabídka prodloužené péče. Kdo tohle dělá poctivě, dostane v druhé objednávce zákazníka k sobě.

Vlastní e-shop postavený jako Growth System od 39 900 Kč zvládne obojí obsloužit. Součástí je měření, formuláře a napojení kampaní, takže víte, kolik objednávka reálně stojí v každém kanálu, a můžete peníze přesouvat podle čísel, ne podle pocitu.

• Na marketplace posílejte zboží s marží nad padesát procent
• Ve vlastním e-shopu držte exkluzivní sady a novinky
• Do balení přidejte tištěný důvod k dalšímu nákupu
• E-mail sbírejte přes registraci záruky nebo návod navíc
• Cenu držte stejnou, rozdíl dělejte v obsahu objednávky
• Sledujte podíl obratu z platformy a hlídejte hranici

Verdikt podle marže a opakovanosti nákupu

Sepište si dvě čísla: hrubou marži v korunách na kus a pravděpodobnost, že zákazník nakoupí do roka znovu. Pokud je marže vysoká a opakování nízké, jeďte marketplace naplno a neřešte provizi. Pokud je marže tenká nebo se zákazník vrací, je každá objednávka mimo vlastní e-shop ztracená příležitost.

Většina českých prodejců spadá doprostřed. Pro ně platí, že marketplace má být doplněk do třetiny obratu a vlastní e-shop základ. Jakmile podíl platformy přeleze polovinu, přestáváte řídit vlastní obchod a jen doufáte, že se nezmění pravidla.

Časté otázky

Vyplatí se začít na marketplace a e-shop řešit později?

Jako test sortimentu ano. Zjistíte poptávku bez investice do webu a reklamy. Problém nastane, když na tom zůstanete dva roky. Nemáte databázi zákazníků, nemáte recenze na vlastní jméno a při každé změně sazeb vám spadne zisk. Rozumný postup je otestovat na platformě a do půl roku spustit vlastní e-shop.

Můžu mít na obou kanálech jinou cenu?

Většina platforem to nemá ráda a nižší cena jinde vám může zhoršit viditelnost nebo vést k vyřazení. Bezpečnější cesta je držet stejnou cenu a rozdíl dělat v obsahu: ve vlastním e-shopu nabídnete dárek, sadu, delší záruku nebo dopravu zdarma od nižší částky.

Kolik stojí spuštění vlastního e-shopu, aby dával smysl?

Funkční e-shop s katalogem, platbami a měřením obvykle vychází na Growth System od 39 900 Kč, u větších katalogů a napojení na sklad na Empire od 79 900 Kč. K tomu počítejte měsíční provoz od 990 Kč a nastavení měření Pixel a CAPI za 6 900 Kč, bez kterého neuvidíte reálnou cenu objednávky.