E-shop na chovatelské potřeby

V chovatelských potřebách nevyděláváte na prvním nákupu, ale na dvacátém pytli steliva. Celý e-shop se proto staví kolem toho, aby se zákazník vracel bez přemýšlení.

Hodnota zákazníka se počítá na roky, ne na jednu objednávku

Majitel kočky utratí za stelivo, konzervy a granule zhruba 1 500 až 2 500 Kč měsíčně. Za tři roky je to šedesát až devadesát tisíc korun. Když získáte zákazníka za 300 Kč z reklamy, vypadá to draho jen do druhého nákupu. Rozhodující číslo tedy není cena za objednávku, ale podíl lidí, kteří objednají znovu do devadesáti dnů.

Zdravý chovatelský e-shop má opakovaný nákup u čtyřiceti až padesáti pěti procent zákazníků během roku. Když se dostanete pod třicet, problém obvykle není v ceně, ale v tom, že druhá objednávka trvá stejně dlouho jako první. Zákazník musí znovu hledat, znovu vybírat velikost balení a znovu vyplňovat adresu.

Profil zvířete v účtu zkracuje objednávku na dvě kliknutí

Chovatel nekupuje pro sebe, kupuje pro konkrétní zvíře. Když si v účtu založí profil, tedy druh, plemeno, váhu, věk a případná omezení typu alergie na kuřecí, e-shop mu může napsat rovnou, kolik gramů denně a kdy dojde zásoba. Z e-shopu se tím stane nástroj, který se ovládá rychleji než cesta do prodejny.

Profil zároveň řeší doporučení. Pro čtyřkilovou kočku po kastraci nabídnete jinou řadu granulí než pro mladého kocoura, aniž byste zákazníka zdržovali dotazníkem. A hlavně dává důvod k e-mailu, který nikoho neotravuje, protože upozornění na docházející stelivo je služba. Otevřenost takových zpráv bývá dvakrát vyšší než u běžného newsletteru.

• Druh a plemeno, u psů i váhová kategorie
• Věk, protože senior a mládě mají jinou řadu
• Hmotnost pro výpočet denní dávky
• Omezení: alergie, dieta, stav po kastraci
• Datum posledního nákupu krmiva a odhad docházející zásoby
• Jméno zvířete v e-mailech, protože chovatel reaguje na jméno, ne na oslovení vážený zákazníku

Předplatné dává smysl jen u zboží s předvídatelnou spotřebou

Předplatné nefunguje plošně. Hračka, obojek nebo transportní box se nedoplňují. Naopak stelivo, granule, seno, podestýlka a filtrační náplně mají spotřebu, kterou spočítáte na týdny. Právě tam nastavte automatické opakování s možností posunout termín jedním klikem. Nejčastější důvod zrušení je zásilka, která přijde ve chvíli, kdy má zákazník doma ještě plný pytel.

Sleva za předplatné bývá pět až deset procent. Vyšší nedávejte, protože tenhle model neprodáváte cenou, ale pohodlím. Zásadní je flexibilita: odložit o týden, přeskočit dodávku, změnit velikost balení, zrušit bez volání. Když zrušení schováte, zákazník to vyřeší přes banku a ztratíte ho úplně. Jasné tlačítko naopak drží setrvání kolem deseti měsíců.

Věrnostní program: body fungují, plošná sleva ne

Plošná sleva pět procent pro všechny jen ukrojí marži. Bodový program je něco jiného, protože odměnu odkládá do dalšího nákupu. Osvědčuje se jednoduché pravidlo: jedna koruna rovná se jeden bod, sto bodů rovná se koruna slevy. K tomu bonusy za akce, které chcete vidět, tedy recenze s fotkou nebo doplnění profilu zvířete.

Body musí být vidět v košíku a v e-mailu. Věta typu zbývá vám 240 bodů, do slevy 60 Kč chybí 360 Kč zvedá průměrnou objednávku měřitelně víc než banner. Expiraci dávám na dvanáct měsíců od poslední aktivity a vždy s upozorněním čtrnáct dní dopředu, jinak si koledujete o naštvané reakce v recenzích.

• Bod za každou korunu bez dopravy, ne za objednávku
• Bonus 200 bodů za recenzi s fotkou zvířete
• Bonus za vyplněný profil a za souhlas s upozorněním na docházející zásobu
• Dvojnásobek bodů v den narozenin zvířete
• Viditelný stav bodů v košíku i v patičce e-mailu
• Expirace dvanáct měsíců od poslední objednávky, s připomínkou předem

Osm tisíc položek potřebuje jinou navigaci než tři sta

Chovatelský sortiment je široký: pes, kočka, hlodavec, pták, akvaristika, teraristika, kůň. Klasické stromové menu pak nabobtná na šest úrovní a zákazník se ztratí. Funguje vstup přes druh zvířete jako první krok a teprve potom kategorie. Ušetříte kliknutí a zároveň dostanete čisté podklady pro doporučení i pro reklamní publika.

Druhá věc je varianta balení. Stejné granule ve 400 g, 2 kg a 10 kg nesmí být tři samostatné produkty, protože si tím rozdělíte recenze i pozici ve vyhledávání. Jeden produkt s variantami a s přepočtem ceny na kilogram u každé z nich ušetří zákazníkovi kalkulačku a vám duplicitní obsah i chaos ve feedu.

Co stojí postavit chovatelský e-shop

Menší e-shop s jedním druhem zvířat, katalogem do stovky položek a jednoduchým opakovaným nákupem se vejde do webu od 19 990 Kč. Jakmile chcete profily zvířat, předplatné, body a variantní balení, jde o Growth System od 39 900 Kč. Napojení na skladový systém, více jazyků a velkoobchodní ceníky pro chovné stanice patří do Empire od 79 900 Kč.

Počítejte i s provozem. Katalog s tisíci položkami se sám neudrží, takže paušál na péči 2 990 Kč měsíčně pokrývá aktualizace, kontrolu dostupnosti a drobné úpravy. Měření přes Pixel a CAPI za 6 900 Kč se u opakovaných nákupů vrátí rychle, protože bez něj neodlišíte nového zákazníka od vracejícího se a přeplácíte reklamu.

Termín dodání držím do sedmi dnů od chvíle, kdy mám data. U chovatelských e-shopů bývá brzdou import katalogu od distributora, protože feedy obsahují slepené názvy a chybějící parametry. Den práce navíc na úklidu katalogu se vyplatí víc než měsíc reklamy poslané do nefunkčních filtrů.

Časté otázky

Jakou slevu dát za předplatné, aby to nebolelo?

Pět až deset procent stačí. Předplatné se neprodává cenou, ale tím, že zákazník nemusí na nic myslet. Když jdete výš, kanibalizujete běžné objednávky a lidé si zvyknou, že bez slevy nenakupují. Silnější než procenta bývá doprava zdarma u každé dodávky a možnost kdykoliv posunout termín o týden.

Má smysl upozorňovat na docházející zásobu?

Má, pokud upozornění vychází z profilu zvířete a skutečné spotřeby. Zpráva ve stylu Bertovi dochází stelivo, obvykle vydrží 26 dní má otevřenost běžně přes čtyřicet procent, protože jde o službu. Plošný newsletter se stejnou nabídkou pro všechny se otevírá kolem patnácti procent a zákazníky spíš odhlašuje.

Co dělat s nekvalitním feedem od distributora?

Nechte importovat jen to, co je spolehlivé, tedy dostupnost, cenu a kód EAN. Názvy, popisy a parametry si veďte vlastní, protože právě ty rozhodují o vyhledávání a filtrech. Práce navíc je jednorázová, u tisícovky položek zhruba dva až tři dny, a vrátí se ve chvíli, kdy začnete inzerovat.