E-shop na kávu

Kávu si nikdo nekoupí podle fotky pytlíku, kupuje si ji podle toho, jestli mu uvěří, že je čerstvá a že mu bude chutnat. Ukážu, jak z data pražení udělat hlavní argument, jak postavit předplatné, které lidé neruší, a co to celé stojí.

Datum pražení nahoře, trvanlivost dole

Běžný e-shop uvádí spotřebujte do a tím kávu srovná s konzervou. Kdo kávu opravdu pije, sleduje datum pražení, protože zrno chutná nejlépe zhruba sedm až jednadvacet dní po upražení. Když tuhle informaci u produktu nemá, předpokládá nejhorší a koupí u pražírny, která to napsala.

Datum pražení proto patří přímo do detailu produktu, ne do popisku pod fotkou. Ideálně ve tvaru upraženo v pondělí, expedujeme ve středu. U pražíren, které pálí v pevných dnech, jde rovnou napsat rozvrh. Zákazník tím dostane jistotu, že mu nedorazí zboží, které leželo ve skladu tři měsíce.

Chuťový profil místo obecných frází

Popisky typu plná chuť a příjemné aroma nikoho nepřesvědčí, protože je má každý. Funguje konkrétnost. Etiopie s tóny meruňky a jasnou kyselinkou pro filtr, Brazílie s oříškem a čokoládou do mléka. Zákazník si vybírá podle toho, jak kávu připravuje a jestli má rád kyselinku, ne podle názvu farmy.

Filtry proto stavím na způsob přípravy a chuťovou osu. Kdo dělá espresso do mléka, dostane jinou nabídku než ten, kdo dělá překapávanou. Doporučovací krok se třemi otázkami dokáže u nových zákazníků výrazně zvednout dokončené objednávky, protože z nekonečného seznamu udělá tři konkrétní návrhy.

• Filtr podle přípravy, tedy espresso, filtr, moka konvička, french press
• Chuťová osa od kyselejší po čokoládovou
• Stupeň pražení popsaný slovy, ne jen číslem
• Původ, odrůda a zpracování u každé kávy
• Doporučený recept, tedy dávka, čas a poměr
• Volba mletí na konkrétní přístroj, případně zrno

Předplatné je celý byznys model, ne doplněk

Káva je spotřební zboží s předvídatelnou spotřebou. Domácnost se dvěma kávami denně vypije kilo za pět až šest týdnů. To je ideální materiál na předplatné, které z jednorázového nákupu udělá pravidelný příjem a výrazně zlepší plánování pražení i nákup zelené kávy.

Aby předplatné fungovalo, musí být volné. Zákazník potřebuje sám měnit interval, přeskočit jednu dodávku, změnit kávu i zrušit bez telefonátu. Čím tvrdší podmínky, tím vyšší odchodovost hned po druhé dodávce. Naopak možnost si nechat překvapení od pražiče drží lidi dlouhodobě, protože je to zábava.

Opakovaný nákup se plánuje, ne čeká

Kdo nechce předplatné, koupí znovu, jen je potřeba mu připomenout ve správný čas. Pokud znám velikost balení a průměrnou spotřebu, umím spočítat, kdy zákazníkovi káva dojde, a poslat e-mail dva dny předem s tlačítkem na zopakování stejné objednávky.

Druhá páka je vzorek. Přibalit ke každé zásilce dvacet gramů jiné kávy s kódem na slevu stojí pár korun a otevírá další nákup. Třetí je hodnocení. Pokud zákazník oznámkuje kávu, kterou pil, další doporučení sedí a on přestane hledat jinde. Tohle všechno se dá zautomatizovat jednou a pak už jen běží.

• Připomínka podle vypočítané spotřeby, ne po pevných třiceti dnech
• Opakování poslední objednávky jedním kliknutím
• Vzorek jiné kávy v každé zásilce s kódem
• Hodnocení kávy propojené s doporučováním
• Věrnostní kredit za každé kilo místo plošných slev

Balení a doprava, kde se ztrácí marže

Kilo kávy je lehké a levné na dopravu, což je proti stavebninám nebo vínu výhoda. Zrádná je hranice dopravy zdarma. Když ji dáte příliš nízko, prodáváte se ztrátou na malých objednávkách. Když příliš vysoko, lidé odcházejí. Vychází mi nastavit ji zhruba dvacet až třicet procent nad průměrnou hodnotu objednávky.

U předplatného dopravu obvykle zahrnuji do ceny a komunikuji ji jako součást služby. Zákazník tak nemá u každé dodávky pocit, že platí navíc. Výdejní místa jsou levnější než doručení na adresu, takže je ukazuji jako první volbu a rozdíl se propíše do marže.

Ceny e-shopu pro pražírnu

Web pro menší pražírnu s katalogem, popisy chuťových profilů a jednoduchým prodejem stavím od 19 990 korun a dodám do sedmi dní. Je to varianta pro pražírny, které prodávají hlavně přes kavárnu a online berou jako doplněk.

Předplatné s opakovanou platbou, správou intervalů a zákaznickým účtem patří do Growth Systemu od 39 900 korun, protože jde o vlastní logiku plateb a expedic. Empire od 79 900 přidává velkoobchodní část pro kavárny s vlastními cenami a fakturací. Provoz 990 měsíčně, péče 2 990, měření Pixel a CAPI 6 900, správa růstu od 14 900 měsíčně.

Časté otázky

Jak často lidé ruší kávové předplatné?

Nejvíc odchodů přichází po druhé nebo třetí dodávce, kdy opadne nadšení a zjistí, že mají doma zásobu. Nejlepší obranou je volný interval, možnost přeskočit dodávku a střídání káv, aby to nebyla rutina. Tvrdá vázanost na dvanáct měsíců problém neřeší, jen ho odloží a přidá k němu naštvané zákazníky.

Musím uvádět datum pražení u každé šarže zvlášť?

Nemusíte, ale vyplácí se to. Minimum je uvést pravidlo, tedy že pražíte v konkrétní dny a expedujete do dvou dnů po pražení. Zákazník pak ví, co dostane. Konkrétní datum u šarže je silnější argument než jakýkoli marketingový text a odliší vás od přeprodejců, kteří tuhle informaci nemají.

Zvládne e-shop obsloužit i velkoobchod pro kavárny?

Ano, ale potřebuje oddělené ceny, přihlášení na IČO, splatnost faktur a jiný objednávkový proces, protože kavárna objednává pětikilová balení pravidelně a bez placení kartou. Řeším to jako samostatnou sekci uvnitř stejného e-shopu, což je součást vyššího balíčku od 79 900 korun.