E-shop na kontaktní čočky

Čočky jsou nejlepší obchodní model v optice: zákazník kupuje totéž každé tři měsíce po dobu deseti let. Zároveň je to segment s nejnižšími maržemi a nejtvrdší cenovou konkurencí, takže rozdíl dělá systém, ne katalog.

Předplatné je celý byznys model, ne doplňková funkce

Jednorázový prodej balení čoček za 890 korun s marží 25 procent není byznys. Byznys je zákazník, který má nastavené doručení každých dvanáct týdnů a zůstává v průměru čtyři roky. Životní hodnota takového zákazníka se pohybuje mezi 12 a 20 tisíci korunami, což mění celou ekonomiku akvizice.

Předplatné musí být bez tření. Zákazník zadá parametry jednou, vybere interval a dál nic neřeší. Nejdůležitější funkcí je přitom možnost posunout doručení o dva týdny jedním klikem z e-mailu, protože lidé nespotřebují čočky přesně podle plánu a bez téhle možnosti předplatné zruší.

Nabídněte slevu za předplatné mezi 8 a 12 procenty. Nižší nemotivuje, vyšší zbytečně ukusuje z marže, která je i tak tenká. Zásadní je slevu komunikovat jako trvalou, ne jako první objednávku, protože retence je celý smysl téhle mechaniky.

• Interval doručení 4, 8, 12 nebo 24 týdnů podle typu čoček
• Posun dodávky o dva týdny jedním klikem z e-mailu
• Změna parametrů bez rušení předplatného
• Pozastavení místo zrušení jako první nabízená volba
• E-mail pět dní před odesláním s možností úpravy
• Trvalá sleva 8 až 12 procent, ne jen na první objednávku

Parametry receptu, kde se nejvíc chybuje

Čočky mají víc parametrů než brýle a záměna jednoho z nich znamená, že si zákazník čočku nenasadí nebo mu poškrábe rohovku. Kromě dioptrie je potřeba zakřivení BC, průměr DIA a u torických čoček cylindr a osa. U multifokálních ještě adice. Formulář musí každý z těchto parametrů nabízet jen v hodnotách, které daný produkt reálně existuje.

To se dá vyřešit jen napojením na katalog výrobce. Když zákazník vybere značku, formulář nabídne jen dostupné kombinace. Volné textové pole je v tomhle segmentu zaručený zdroj chybných objednávek a storna, které stojí dopravu tam i zpět.

Uložení parametrů do účtu je zásadní pro opakovaný nákup. Zákazník si po roce nepamatuje, jestli měl BC 8.6 nebo 8.7. Když to za něj e-shop drží a při novém receptu jen upraví hodnotu, získává tím důvod, proč nakupovat právě u vás a ne o dvacet korun levněji jinde.

• Dioptrie zvlášť pro pravé a levé oko
• Zakřivení BC v hodnotách, které výrobce nabízí
• Průměr DIA podle konkrétního produktu
• Cylindr a osa u torických čoček
• Adice u multifokálních čoček
• Počet čoček v balení a přepočet na měsíce nošení

Legislativa a co musí e-shop hlídat

Kontaktní čočky jsou zdravotnický prostředek. To znamená povinnosti při distribuci, sledovatelnost šarží a povinné informace u produktu. E-shop musí umět evidovat, jaká šarže odešla které objednávce, protože při stažení produktu z trhu musíte oslovit konkrétní zákazníky, ne všechny.

Aplikaci čoček předchází vyšetření u očního specialisty a doporučení parametrů. E-shop není místo, kde se to řeší. Do objednávkového procesu proto patří potvrzení, že zákazník má platné vyšetření, a výzva k opakované kontrole minimálně jednou ročně. Není to jen formalita, je to ochrana vaší i zákazníkovy.

Reklama a texty jsou další oblast, kde se dá snadno šlápnout vedle. Tvrzení o zdravotních účincích mají u zdravotnických prostředků svá pravidla. Konkrétní znění podmínek, informací u produktu i marketingových textů si nechte zkontrolovat u někoho, kdo se v regulaci zdravotnických prostředků pohybuje. Tenhle článek to nenahrazuje.

Marže, doprava a kde se ztrácí zisk

Marže na jednodenních čočkách se u běžných značek pohybuje mezi 18 a 30 procenty. Při průměrné objednávce kolem 1 400 korun to znamená hrubý zisk 250 až 420 korun. Když z toho zaplatíte dopravu za 89 korun a platební bránu, zbývá málo. Proto se v tomhle segmentu vyhrává objemem a opakováním, ne jednorázovým prodejem.

Doprava zdarma od určité částky je tady taktika s přímým dopadem na zisk. Nastavte hranici tak, aby ležela zhruba 20 procent nad současnou průměrnou objednávkou. Když je průměr 1 400, hranice 1 690 posune část zákazníků k většímu balení a doprava se zaplatí sama.

Roztoky, kapky a příslušenství mají výrazně vyšší marži než čočky a jsou to typické položky do košíku. Blok doporučení v košíku s roztokem odpovídajícím typu čoček zvedá průměrnou objednávku u e-shopů, které to dělají dobře, o 12 až 18 procent.

Kolik stojí e-shop s čočkami a co v něm musí být

Katalogový e-shop s produkty, filtry podle značky a typu, košíkem a platební bránou stavím od 19 990 s dodáním do sedmi dnů. To je start pro optiku, která chce mít online prodejní kanál a řídí sklad ručně.

Growth System od 39 900 obsahuje uživatelské účty s uloženými parametry, opakovanou objednávku, konfigurátor parametrů navázaný na katalog výrobce a e-mailovou automatizaci s připomínkou dokupu. Právě tahle automatizace dělá u čoček největší rozdíl v obratu, protože podchytí zákazníky, kteří by jinak koupili jinde.

Empire od 79 900 řeší předplatné s opakovanými platbami, evidenci šarží a napojení na velkoobchodní sklad. Měření Pixel a CAPI za 6 900 dává smysl okamžitě, protože u opakovaných nákupů potřebujete rozlišit novou akvizici od návratu stávajícího zákazníka. Bez toho platíte za lidi, kteří by nakoupili tak jako tak.

Retence: čísla, podle kterých se řídí celý e-shop

První číslo je podíl objednávek od vracejících se zákazníků. U zdravého e-shopu s čočkami by měl po roce provozu překročit 55 procent. Když se drží pod 40, e-shop funguje jako akviziční stroj, který propaluje rozpočet na lidi, kteří se nevrátí.

Druhé je interval mezi objednávkami a jeho odchylka. Když víte, že průměrný zákazník kupuje po 96 dnech, můžete připomínku poslat v den 82 a mít výrazně vyšší úspěšnost než při plošné kampani. Tenhle výpočet stačí dělat jednou za kvartál v tabulce, nepotřebujete na to nástroj za desetitisíce.

Třetí je podíl objednávek s doplňkovým produktem. Když je pod 20 procenty, problém je v košíku, ne v sortimentu. Doporučení musí být kontextové, tedy roztok odpovídající konkrétním čočkám v košíku, ne obecný výpis nejprodávanějšího zboží.

Časté otázky

Vyplatí se u kontaktních čoček předplatné?

Vyplatí, protože zákazník kupuje totéž pravidelně po mnoho let a jeho životní hodnota se pohybuje mezi 12 a 20 tisíci korunami. Klíčové je udělat předplatné bez tření: posun dodávky jedním klikem z e-mailu, pozastavení místo zrušení a trvalá sleva 8 až 12 procent. Bez těchhle prvků zákazníci předplatné ruší.

Jak zabránit chybným objednávkám kvůli parametrům?

Nikdy nepoužívejte volné textové pole. Formulář navažte na katalog výrobce, aby nabízel jen kombinace zakřivení, průměru a dioptrie, které daný produkt reálně existuje. Parametry ukládejte do účtu zákazníka, protože po roce si nikdo nepamatuje, jestli měl BC 8.6 nebo 8.7. Tím zároveň získáte důvod k opakovanému nákupu.

Co musí e-shop s čočkami řešit kvůli legislativě?

Kontaktní čočky jsou zdravotnický prostředek, takže je potřeba evidence šarží pro případ stažení z trhu, povinné informace u produktu a korektní formulace v marketingu. Do objednávky patří potvrzení platného vyšetření u očního specialisty a výzva ke kontrole. Konkrétní znění podmínek si nechte zkontrolovat u odborníka na regulaci zdravotnických prostředků.