E-shop na sportovní vybavení

Sport se neprodává celý rok stejně. Kdo v červenci nemá nachystanou zimní kolekci a kdo neumí poradit s velikostí, ten platí za vratky víc, než vydělá na marži.

Sezóna se připravuje osm týdnů předem

Běžky, brusle a lyže se hledají od poloviny října, vrchol přichází v prvních dvou prosincových týdnech. Kdo v té době teprve fotí produkty a píše popisky, přijde o nejlepší část roku. Obsah a kampaně musí být hotové v září, protože vyhledávání potřebuje týdny, než se nová stránka dostane nahoru.

Stejné pravidlo platí opačným směrem. Plavky, kolo a outdoor se rozjíždí od druhé poloviny března. Praktický kalendář vypadá tak, že v lednu chystáte jaro, v červnu zimu a v srpnu doprodej léta. Sezónní kategorie se nemažou, jen se přesunou níž v navigaci a nechají si své adresy i obsah.

Adresy jsou důležitější, než se zdá. Kategorie, kterou každý rok smažete a znovu založíte, začíná pokaždé od nuly a musíte ji znovu protlačit reklamou. Kategorie, která zůstane a jen se aktualizuje, má po třech sezónách slušnou pozici a přivádí návštěvnost, za kterou nikomu neplatíte.

Velikosti a vratky: kde e-shopy prodělávají

U textilu a obuvi se vratky běžně pohybují mezi 15 a 35 procenty. Každá vratka stojí dopravu tam i zpět, práci na kontrole a často i snížení hodnoty zboží. Když objednávka průměrně dělá 1 800 Kč a jedna vratka vás vyjde na 250 Kč, snížení vratkovosti o pět procentních bodů je čistý zisk.

Většina vratek u sportu není z rozmaru, ale z nejistoty ve velikosti. Univerzální tabulka od dodavatele nestačí, protože každá značka střihne jinak. Pomáhá měření v centimetrech, poznámka o střihu a hlavně recenze s údajem, jakou velikost zákazník běžně nosí a jakou si nakonec koupil právě u vás.

• Velikostní tabulka u konkrétní značky, ne jedna společná pro celý web
• Rozměry v centimetrech, u obuvi vnitřní délka stélky
• Poznámka o střihu, typu sedí těsněji, doporučujeme o číslo větší
• Recenze s polem obvyklá velikost a zakoupená velikost
• Možnost objednat dvě velikosti a jednu vrátit zdarma
• Video na dvacet sekund s ukázkou, jak se správně změřit

Poradenství, které nahradí prodavače

Ve sportu se prodává znalost. Kdo si vybírá první běžecké boty, nepotřebuje výpis se sto padesáti modely, potřebuje čtyři otázky: kolik naběhá týdně, po jakém povrchu, jakou má váhu a jestli ho něco bolí. Průvodce výběrem, který z toho udělá tři doporučení, prodává výrazně líp než sebelepší filtr.

Průvodce má jednu podmínku. Musí doporučit i levnější variantu, jinak je to reklama a lidé to poznají během minuty. Když v doporučení najdou botu za 2 200 vedle boty za 4 500 a k tomu větu, čím se liší, vyroste důvěra a s ní obvykle i průměrná hodnota objednávky.

Průvodce se navíc dá použít v reklamě lépe než produkt. Poptávka po radě je širší než poptávka po konkrétním modelu a proklik vyjde levněji. Zákazník, který průvodcem projde, nechá kontakt ochotněji než ten, kdo jen prohlíží kategorii. Z toho vzniká databáze pro sezónní rozesílku, která nestojí nic navíc.

• Úroveň od začátečníka po závodníka
• Objem a frekvence tréninku
• Povrch, tedy silnice, les nebo hala
• Rozpočet v rozmezí, ne přesná částka
• Model, který zákazníkovi seděl minule

Skladovost, předobjednávky a doprodej

Sport má tvrdý životní cyklus. Model, který se neprodá do konce sezóny, ztrácí hodnotu a příští rok ho stejně nahradí nová verze. Proto se vyplatí sledovat, kolik dní zásoby vám u dané kategorie zbývá, a spouštět doprodej dřív, než sezóna skončí, ne až měsíc po ní.

Předobjednávka je druhá strana téhož. Když víte, že nová kolekce dorazí v listopadu, pusťte ji v říjnu s příslibem termínu a slevou pět procent. Zjistíte poptávku dřív, než zaplatíte sklad, a máte hotovost na objednávku u dodavatele. Riziko se tím přesouvá z vašeho skladu do plánu.

Na webu to znamená stavy jako předobjednávka s datem, poslední kusy s počtem a doprodej sezóny s procentem. Konkrétní číslo prodává lépe než nálepka. Věta o tom, že zbývají tři kusy ve velikosti M, funguje jinak než obecný výprodej, a hlavně je pravdivá, takže ji nemusíte po týdnu měnit.

Sezónní kalendář kampaní na celý rok

Kalendář si nechte napsaný a držte ho i ve chvíli, kdy je venku třicet stupňů a zimní kolekce vás nebaví. Práce, kterou uděláte v červenci, se projeví v listopadovém obratu. Kdo začíná v listopadu, platí za každý proklik násobně víc, protože se pere s celým trhem o stejné lidi.

Druhá vrstva je e-mail. Zákazník, který loni koupil běžky, je nejlepší cíl pro letošní kolekci. Segment podle nákupu ze stejného období minulého roku bývá nejvýnosnější rozesílka, kterou za rok pošlete. Náklad je nulový, protože kontakty už máte, a odezva bývá několikanásobná proti plošné akci na celou databázi.

Kolik stojí e-shop na sportovní vybavení

Menší specializovaný web s jednou kategorií, například běh nebo lezení, postavím od 19 990, pokud jde o katalog s poptávkou a bez košíku. Plný e-shop s variantami velikostí, velikostními tabulkami a průvodcem výběrem je Growth System od 39 900. Empire od 79 900 přidává napojení na sklad, předobjednávky a věrnostní program.

Provoz vychází na 990 měsíčně, péče na 2 990. U sezónního byznysu doporučuji péči, protože sezónu je potřeba přepínat a bez toho web v červenci pořád ukazuje zimní zboží. Balíček Růst od 14 900 dává smysl od chvíle, kdy pouštíte reklamu za desítky tisíc měsíčně. Měření Pixel a CAPI stojí 6 900.

Hotovo je do 7 dní od dodání podkladů, což u sportu znamená fotky, velikostní tabulky a ceník. Nejčastější brzdou nejsou peníze ani technika, ale chybějící fotky vlastního zboží. Katalogové obrázky od dodavatele má i konkurence, takže vás nikam neposunou. Půl dne focení na jednotné pozadí je nejlevnější investice do konverze.

Časté otázky

Jak snížit vratky u sportovní obuvi?

Nejvíc pomůže vnitřní délka stélky v centimetrech a recenze s uvedenou obvyklou velikostí. Druhý krok je poznámka o střihu u každé značky. Třetí je nabídka objednat dvě velikosti s bezplatným vrácením jedné. Zní to kontraintuitivně, ale celkovou vratkovost to obvykle snižuje, protože zákazník nezruší nákup ze strachu z chybného čísla.

Vyplatí se držet sezónní zboží celý rok?

Kategorie ano, sklad ne. Stránky nechte živé po celý rok a jen je posuňte v navigaci, aby nepřišly o pozice ve vyhledávání. Zásoby naopak plánujte tak, aby vám na konci sezóny zbylo maximálně deset procent. Vázaná hotovost v lyžích, které se prodají za devět měsíců, je nejdražší úvěr, jaký si můžete vzít.

Má smysl prodávat i použité vybavení?

U kategorií s vysokou pořizovací cenou ano. Lyže, brusle nebo lezecká výbava po sezóně mají marži často vyšší než nové zboží a přivádějí zákazníky, kteří by si nový kus nekoupili. Podmínkou je popis stavu, fotka konkrétního kusu a jasně napsaná záruka. Bez toho se z toho brzy stane zdroj sporů.