Heureka vs vlastní e-shop

Srovnávač je nejrychlejší způsob, jak dostat zboží před člověka, který už chce nakoupit. Zároveň je to jediný kanál, kde platíte i za návštěvy, které nikdy nic nekoupí.

Za srovnávač platíte proklik, ne objednávku

Základní rozdíl proti provizním kanálům: peníze odcházejí za každého člověka, který na vaši nabídku klikne. Jestli koupí, je vaše starost. U kategorií s velkou konkurencí se cena za proklik pohybuje v korunách, ale počet prokliků na jednu objednávku roste do desítek. Násobek těch dvou čísel je skutečná cena zákazníka.

Sazba není pevná. Vyšší nabídka posouvá nahoru, takže se cena tvoří aukcí a v silných sezonách roste. Před Vánoci vidím u klientů skoky o třetinu proti listopadu. Rozpočet nastavený v létě pak v prosinci vyprodukuje objednávky, které jsou v součtu ztrátové.

Druhá strana mince je kvalita návštěv. Člověk ze srovnávače má vybráno a hledá cenu, dostupnost a hodnocení obchodu. Konverzní poměr bývá dvakrát až třikrát vyšší než u běžné návštěvy z vyhledávání, což vysoké prokliky částečně vyváží.

Marže rozhoduje dřív než konverzní poměr

Spočítejte si to na jednom produktu, ne na celém e-shopu. Prodejní cena 890 Kč, nákup 520 Kč, doprava a balné 60 Kč. Zůstává 310 Kč. Při ceně za proklik 5 Kč a sedmdesáti proklicích na objednávku zaplatíte 350 Kč a jste v mínusu. Průměr přes celý sortiment tuhle díru zamaskuje.

Proto se srovnávač nastavuje po kategoriích, ne plošně. Položky s marží pod tři sta korun většinou nedávají smysl pouštět na plný rozpočet. Naopak zboží s marží nad tisícovku snese i vysoké prokliky a přesto vyjde levněji než většina reklamních kanálů.

Klíčové číslo je podíl nákladů na obratu. Pokud u vás vychází nad dvacet procent a marže je čtyřicetiprocentní, nezbývá na provoz. Dvanáct až patnáct procent bývá hranice, kde se dá kanál držet dlouhodobě a ještě z něj něco zůstane.

Závislost je hlavní riziko, ne cena

Znám e-shopy, kde srovnávač dělá sedmdesát procent obratu. Vypadá to skvěle do dne, kdy se změní pravidla zobrazování, zvedne se minimální nabídka nebo do kategorie vstoupí velký hráč s hlubší kapsou. Pak obrat spadne o polovinu během dvou týdnů a nemáte kam uhnout.

Riziko není jen v ceně. Zákazník ze srovnávače porovnává, takže si vás vybral kvůli ceně a hodnocení. Loajalita je nízká, opakovaný nákup vzácný. Budujete si obrat, ale nebudujete si značku, což se pozná až ve chvíli, kdy chcete zdražit.

• Ceny za proklik rostou v sezoně i o třetinu
• Změna pravidel může snížit viditelnost přes noc
• Zákazník porovnává, takže se vrací jen kvůli ceně
• Konkurenční tlak vás nutí držet nejnižší cenu v kategorii
• Bez vlastních kanálů nemáte při výpadku náhradu
• Hodnocení obchodu ovlivňuje viditelnost víc než nabídka

Co srovnávač nikdy nepostaví za vás

Srovnávač prodá jeden produkt. Nepostaví vám důvod, proč nakoupit právě u vás, nevysvětlí, čím se lišíte, a nepřivede lidi, kteří vás hledají jménem. To všechno stojí na vlastním e-shopu a na obsahu, který na něm je. Bez toho jste jen řádek v tabulce cen.

Vlastní kanály se navíc sčítají. Text, který napíšete jednou, přivádí návštěvy roky. E-mail odeslaný stávajícím zákazníkům stojí pár korun a udělá objednávky v den odeslání. Srovnávač přestane vydělávat ve chvíli, kdy dojde rozpočet, a nezbyde po něm nic.

• Poradenský obsah, který přivádí lidi před rozhodnutím
• E-mailový seznam, ze kterého se dá prodávat kdykoli
• Popisy a fotky, které prodají i bez porovnání ceny
• Recenze na vlastní doméně a důvěru ve vaše jméno
• Vyhledávání na značku, které nikdo nepřebije nabídkou
• Data o chování zákazníků, která vám nikdo nesebere

Poměr kanálů, který dává smysl

Cíl není srovnávač vypnout. Cíl je nastavit poměr tak, aby výpadek nezničil obchod. U klientů se snažím dostat srovnávač na třicet až čtyřicet procent obratu, vyhledávání a obsah na dvacet, e-mail na patnáct a zbytek na placenou reklamu a přímé návštěvy. Takové rozložení přežije špatný měsíc.

Cesta k tomu vede přes práci na vlastním e-shopu. Rychlost načítání, poctivé popisy, funkční vyhledávání a formuláře pro dotazy před nákupem. Web na úrovni Growth Systemu od 39 900 Kč tohle pokrývá včetně měření, takže se dá poznat, který kanál přivedl kterou objednávku.

Bez měření se poměr nastavit nedá. Serverové měření přes CAPI za 6 900 Kč doplní data, která by jinak chyběla kvůli blokování v prohlížeči. Rozdíl v přiřazení objednávek bývá deset až dvacet procent, což u rozhodování o rozpočtu není detail.

Verdikt: srovnávač jako dojezd, ne jako základ

Srovnávač zapněte na sortiment, kde marže unese cenu za proklik, a řiďte ho po kategoriích. Sledujte podíl nákladů na obratu jednou týdně a v sezoně přenastavujte nabídky. Je to nejrychlejší kanál, jaký v Česku pro zboží máte, a bylo by hloupé ho nevyužít.

Zároveň každý měsíc přesouvejte kus rozpočtu do věcí, které zůstávají. Obsah, e-mail, rychlost webu. Za rok budete mít e-shop, který vydělává i bez srovnávače, a srovnávač se stane tím, čím má být: dojezdem pro lidi, kteří jsou už rozhodnutí koupit.

Časté otázky

Jak poznám, že je srovnávač ztrátový?

Nepočítejte průměr přes celý e-shop. Vezměte deset nejprodávanějších položek, u každé spočítejte marži v korunách a porovnejte ji s náklady na prokliky, které k jedné objednávce vedly. Pokud u některé kategorie náklad převýší marži, vypněte ji nebo snižte nabídku. Plošné vypnutí bývá zbytečné, problém mívají jen dvě tři kategorie.

Má smysl mít e-shop, když prodávám hlavně přes srovnávač?

Rozhodně, protože objednávka ze srovnávače se stejně odbavuje na vašem e-shopu. Rychlost, popisy a jasná doprava rozhodují, jestli se návštěva promění v nákup. Zlepšení konverzního poměru z jednoho na jedno a půl procenta znamená o třetinu levnější objednávky při stejném rozpočtu na prokliky.

Kolik času zabere správa nabídek?

Při běžném katalogu počítejte s dvěma až čtyřmi hodinami měsíčně na kontrolu a přenastavení, v sezoně víc. Jde hlavně o kategorie s rostoucí cenou za proklik a o vyřazení položek, které dlouhodobě nevydělávají. Automatická pravidla pomůžou, ale rozhodnutí o marži za vás nikdo neudělá.