Jak funguje cenová kotva

Stejná cena může znít jako loupež nebo jako rozumná investice. Rozhoduje o tom číslo, které klient uslyší jako první, a to je věc, kterou máte plně ve svých rukou.

Cena bez srovnání je jen číslo ve vzduchu

Když klient uslyší 39 900 bez kontextu, nemá to k čemu přiřadit. Mozek hledá referenční bod, a když mu ho nedáte vy, najde si ho sám. Většinou to bude nejlevnější nabídka, kterou kdy viděl, nebo částka, kterou zaplatil za něco úplně jiného. Pak vaše cena zní draze.

Kotvení je jen o tom, že referenční bod dodáte první. Není to trik, je to pořadí informací. Když jako první zazní nejdražší varianta a její obsah, všechna další čísla se poměřují vůči ní. Stejná cena, jiné pořadí, jiný dojem a v praxi jiný poměr podepsaných nabídek.

Nejdražší varianta jde na stůl první

Klasická chyba je začít od nejlevnějšího, aby se klient nelekl. Tím si nastavíte kotvu dole a všechno dražší pak vypadá jako přirážka. Když začnete nahoře, ostatní varianty vypadají jako ústupek vám i jemu. Nejde o to prodat tu nejdražší, jde o to nastavit měřítko, ve kterém se klient rozhoduje.

Nejdražší varianta ale musí být reálná. Popište, co v ní je, komu se hodí a kdy se nevyplatí. Pokud ji za rok neprodáte ani jednou, není to kotva, ale rekvizita, a klienti to poznají rychleji, než čekáte. U mě vychází zhruba jedna zakázka Empire na deset nabídek a to úplně stačí.

Funguje to i u řemesla. Když stavební firma nabízí rekonstrukci koupelny, začne popisem varianty s velkoformátovým obkladem, podlahovým topením a sprchovým žlabem za 320 000. Klient, který nakonec vezme variantu za 180 000, má pocit rozumné volby, ne kompromisu z nouze. A neptá se na slevu.

Tři úrovně a proč vyhrává prostřední

Tři varianty fungují líp než dvě a mnohem líp než pět. Dvě varianty nutí klienta rozhodovat ano nebo ne. Tři varianty mění otázku na kterou, a to je jiný typ rozhodnutí. Pět a víc variant vede k tomu, že klient odloží rozhodnutí na později, což v praxi znamená nikdy.

Prostřední varianta vyhrává, protože je bezpečná. Není nejlevnější, takže se klient nemusí cítit jako ten, kdo šetří na nesprávném místě. Není nejdražší, takže se nemusí obhajovat před společníkem ani doma u kuchyňského stolu. V mých nabídkách bere prostřední úroveň zhruba šest z deseti podepsaných zakázek.

Z toho plyne praktický závěr. Prostřední varianta má být ta, kterou opravdu chcete prodávat. Ne nejlevnější, ne nejdražší. Když do ní dáte to, co vám dává nejlepší poměr času a marže, kotva pracuje pro vás a klient přitom má pocit, že se rozhodl sám za sebe.

Rozestupy: dvojnásobek ano, pětinásobek ne

Rozestup mezi variantami rozhoduje o tom, jestli kotva pomůže, nebo zabije důvěru. Osvědčený poměr je zhruba dvojnásobek. Z 19 990 na 39 900 a odtud na 79 900. Klient vidí logiku a umí si domyslet, že za dvojnásobek dostane výrazně jiný rozsah, ne jen jinou barvu tlačítka.

Pětinásobný rozdíl působí, že jedna z variant je nesmysl. Buď je nejlevnější odbytá, nebo je nejdražší nafouknutá. V obou případech klient ztratí důvěru v celý ceník. Stejně škodí rozdíl deseti procent, protože pak nechápe, proč vůbec vybírá, a vezme tu levnější z pohodlnosti.

• Rozestup mezi sousedními variantami zhruba dvojnásobek ceny
• Rozdíl v obsahu popsat třemi až pěti body, ne patnácti
• Každá varianta má jméno, ne jen písmeno nebo pořadové číslo
• Nejdražší varianta uvedená první, v hovoru i v mailu
• Jedna věta u každé varianty o tom, komu se nehodí
• Ceník bez skrytých doplňků a poznámek psaných drobným písmem

Kdy se kotva zvrhne v manipulaci

Kotva přestane fungovat ve chvíli, kdy je zjevně falešná. Škrtnutá cena, která nikdy neplatila, sleva sedmdesát procent trvající celý rok, varianta za dvě stě tisíc bez jediného reálného obsahu. Český zákazník má na tohle vycvičený radar z e-shopů a jakmile to pozná, přestane věřit i tomu, co je pravda.

Druhá hranice je právní. Uvádět škrtnutou cenu, za kterou jste posledních třicet dní neprodávali, je u zboží problém a u služeb minimálně otázka důvěry. Bezpečná verze je uvést cenu vyšší varianty a jasně říct, co v ní navíc je, místo vymýšlení fiktivní původní ceny.

• Nejdražší varianta, kterou jste nikdy neprodali a prodat ani neumíte
• Trvalá sleva, která je ve skutečnosti běžná cena
• Rozdíl mezi variantami popsaný slovy bez konkrétního obsahu
• Kotva postavená na strachu místo na hodnotě
• Cena, kterou po podpisu doplňujete o položky, o kterých klient nevěděl

Jak kotvu použít v hovoru a v mailu

V telefonu funguje jedna věta. Nejčastěji stavíme systém od 39 900, plná verze začíná na 79 900 a samotný web od 19 990. Klient tak dostane celý rozsah během pěti vteřin a sám se zařadí. Zbytek hovoru je pak o obsahu, ne o tom, jestli si to vůbec může dovolit.

V mailu platí opačné pravidlo než u vyprávění. Ceny patří nahoru, ne na konec. Tři odstavce po jedné variantě, nejdražší první, u každé dvě věty o tom, co řeší. Pod tím jedna věta o termínu, u mě dodání do 7 dní, a jedna otázka, která posouvá k dalšímu kroku.

Po odeslání nabídky mlčím. Kotva potřebuje čas, aby si klient srovnal varianty s tím, co viděl jinde. Uspěchané volání dva dny po nabídce zpravidla vede k tomu, že klient odpoví ne, aby měl klid. Kdo se ozve sám, přijde s otázkou na obsah, ne na slevu.

Časté otázky

Nevypadá nejdražší varianta jako pokus vytáhnout z klienta víc?

Jen tehdy, když ji neumíte obhájit obsahem. Když u ní vyjmenujete konkrétní věci, které v levnějších variantách nejsou, a rovnou řeknete, komu se nevyplatí, působí to jako poctivé rozřazení. Klient ocení, že mu někdo pomohl vybrat. Podezřelá je varianta popsaná obecnými slovy typu komplexní řešení bez jediné konkrétní položky.

Co když si klient vždycky vybere tu nejlevnější?

Většinou to znamená, že rozdíly mezi variantami nejsou dost srozumitelné, nebo že mluvíte s jiným typem klienta, než na jaký ceník míříte. Zkuste u prostřední varianty popsat konkrétní výsledek, ne seznam funkcí. Pokud se vzorec nezmění ani po deseti nabídkách, problém není v kotvě, ale ve výběru poptávek.

Funguje kotvení i u jednorázových řemeslných zakázek?

Ano, jen se místo tarifů kotví rozsahem provedení. U koupelny je to úroveň obkladu a vybavení, u střechy typ krytiny a délka záruky, u kuchyně materiál dvířek a kování. Princip zůstává stejný: nejdřív popsat nejdražší provedení, pak ukázat, co se v levnějším vynechá a proč to někomu stačí.