Jak funguje lead magnet

Lead magnet není dárek, je to obchod. Vy dostanete kontakt, člověk dostane něco, co mu okamžitě ušetří čas, peníze nebo nervy, a když ta výměna nesedí, nesbírá to nic.

Co lead magnet ve skutečnosti prodává

Lidé nestahují obsah, stahují jistotu. Chtějí vědět, kolik to bude stát, jestli to zvládnou sami, jak dlouho to potrvá a co se dá pokazit. Každý lead magnet, který na některou z těchto čtyř otázek odpovídá konkrétně, sbírá. Každý, který nabízí obecné inspirace, nesbírá.

Z toho plyne pravidlo, které používám při každém návrhu: lead magnet musí být použitelný do pěti minut po stažení. Devadesátistránkový průvodce nikdo nečte. Dvoustránkový přehled cen, do kterého se dá zapsat vlastní zakázka, si lidé tisknou a nosí s sebou.

Druhá funkce je filtr. Dobře postavená nabídka přitáhne přesně ty lidi, které chcete. Když truhlář nabídne přehled cen kuchyní na míru od 90 000 korun výš, sbírá méně kontaktů, ale skoro všechny použitelné.

Kalkulačka versus e-book: co si vybrat

Kalkulačka vyhrává skoro vždycky, když existuje číslo, které člověk chce znát. Rozpočet stavby, spotřeba materiálu, cena rozvozu, návratnost investice. Interakce navíc drží pozornost a výsledek je důvod nechat e-mail, protože ho chce mít černé na bílém.

E-book má smysl u témat, kde se rozhoduje pomalu a je potřeba vysvětlování. Například u zdravotnických služeb, u komplikovaných rekonstrukcí nebo u investičních produktů. I tam ale platí, že třicet stran je strop a obsah musí být rozdělený tak, aby se dal číst po částech.

Nejlepší poměr práce a výsledku má v praxi kontrolní seznam. Vyrobíte ho za odpoledne, konvertuje podobně jako e-book a lidé se k němu vracejí. Kalkulačku stavím jako součást webu, samostatně se pohybuje v jednotkách tisíc podle složitosti výpočtu.

Co nabídnout, když prodáváte službu

U služeb rozhoduje strach z ceny a z toho, že se do něčeho pustím a nedopadne to. Lead magnet má tenhle strach sundat. Nejlépe funguje transparentní ceník s rozpětími a vysvětlením, proč je rozdíl mezi levnou a drahou variantou.

Druhá silná varianta je audit ve zkrácené podobě. Kadeřnictví v Brně může nabídnout diagnostiku vlasů s výsledkem do e-mailu, stavební firma orientační posouzení fotky střechy. Fyzická návaznost na provozovnu zvedá kvalitu kontaktů, protože přijdou lidé z okolí.

U regionálních služeb se vyplatí zmínit místo přímo v nabídce. Ceník montáže pergol pro Prahu a okolí sbírá lépe než obecný ceník, protože člověk okamžitě ví, že se ho to týká a že ceny odpovídají jeho lokalitě.

• Ceník s rozpětími a vysvětlením rozdílů
• Přehled termínů, kdy se objednává na sezonu
• Kontrolní seznam před podpisem smlouvy
• Vzorová kalkulace konkrétní zakázky
• Krátký audit nebo diagnostika s výstupem do e-mailu
• Přehled dotací nebo podpor v daném oboru

Co nabídnout v e-shopu

V e-shopu je konkurentem lead magnetu sleva a ta vždycky vyhraje na objemu. Otázka je, jestli vyhraje i na zisku. Pět procent na první nákup sbírá kolem sedmi procent návštěv, ale zvedá podíl jednorázových nákupů a snižuje marži.

Alternativa, která funguje lépe u dražšího zboží, je výběrový průvodce. Který model je pro vás. Tři otázky, doporučení a možnost poslat výsledek na e-mail. Konverze bývá podobná jako u slevy, ale kontakty mají výrazně vyšší hodnotu druhého nákupu.

Třetí varianta je hlídací pes. Upozornění na naskladnění nebo na pokles ceny. Sbírá málo kontaktů, zato lidí, kteří chtějí koupit hned, jen jim chybí velikost nebo varianta.

• Sleva 5 procent s platností 7 dní
• Průvodce výběrem se třemi otázkami
• Upozornění na naskladnění velikosti nebo varianty
• Návod na údržbu koupeného zboží
• Vzorek nebo malé balení k první objednávce
• Tabulka velikostí připravená na tisk

Návaznost rozhoduje víc než samotný magnet

Stažení samo o sobě nevydělá nic. Rozhoduje série tří až pěti e-mailů, které přijdou v prvních čtrnácti dnech. První okamžitě se slíbenou věcí, druhý za dva dny s jedním tipem, třetí za pět dní s příkladem z praxe, čtvrtý za deset dní s nabídkou.

Nabídku nemá smysl schovávat. Pokud jste dali reálnou hodnotu, je normální na konci napsat, co děláte a kolik to stojí. U webů uvádím rovnou rozpětí, aby se lidé mohli sami vyřadit. Web od 19 990, systém s měřením a automatizací od 39 900, komplexní řešení od 79 900.

Konverze ze série do poptávky se u služeb pohybuje mezi dvěma a pěti procenty stažení. U stovky stažení měsíčně jsou to dvě až pět poptávek, což u zakázek za desítky tisíc dává jasnou návratnost i při nákladu na výrobu magnetu.

Čísla, podle kterých poznáte slabý lead magnet

Sledujte tři čísla. Konverzi ze stránky na stažení, otevřenost prvního e-mailu a podíl lidí, kteří se odhlásí do třiceti dnů. Konverze pod jedno a půl procenta znamená, že nabídka nezaujala. Otevřenost prvního e-mailu pod šedesát procent znamená technický problém s doručováním.

Odhlášení nad pět procent do měsíce znamená rozpor mezi tím, co jste slíbili, a tím, co posíláte. To je nejčastější vada, kterou u přebíraných webů vidím. Lidé stáhnou ceník a pak jim chodí novinky o firemním týmu a fotky z vánočního večírku.

Test trvá tři týdny. Vyrobte dvě varianty, pusťte je na stejné místo a nechte doběhnout aspoň dvě stě návštěv na každou. Rozdíl bývá dvojnásobný, což je víc, než co získáte jakýmkoli laděním designu formuláře.

Časté otázky

Musí být lead magnet zdarma?

Ano, jinak to není lead magnet, ale produkt. Cenu ale klidně uveďte jako referenční bod, například že stejný rozbor děláte placeně za dva tisíce. Zvedá to vnímanou hodnotu a zároveň nastavuje očekávání, že dostanou něco skutečně použitelného.

Kolik lead magnetů mám mít na webu?

Začněte s jedním a rozjeděte ho pořádně. Druhý přidávejte až ve chvíli, kdy máte víc různých skupin návštěvníků, například soukromé osoby a firmy. Tři různé nabídky na jedné stránce se navzájem kanibalizují a konverze klesne.

Stačí PDF, nebo potřebuji vlastní stránku?

Samostatná vstupní stránka konvertuje výrazně lépe než blok schovaný v patičce, protože na ní není nic jiného na kliknutí. Navíc na ni můžete posílat provoz z reklamy i ze sociálních sítí. Postavit se dá za jedno odpoledne a použijete ji roky.