Jak funguje retargeting

Devět z deseti lidí odejde z webu bez jediné akce a většina se sama nevrátí. Retargeting je nejlevnější způsob, jak jim ještě jednou připomenout, proč vlastně přišli.

Co retargeting umí a co za vás nevyřeší

Retargeting oslovuje lidi, kteří u vás už něco udělali. Byli na webu, otevřeli formulář, dívali se na video. Nejde o kouzlo, jde o připomenutí ve chvíli, kdy člověk teprve rozhoduje. Většina návštěvníků odchází bez akce a jen malá část z nich se sama od sebe vrátí zpátky.

Co retargeting nespraví: špatnou nabídku a nefunkční web. Když lidé odcházejí, protože nikde není cena ani telefon, druhé zobrazení stejné stránky nic nezmění. Retargeting je násobič, ne oprava. Proto ho pouštím až potom, co je stránka s nabídkou v pořádku. Jinak platíte za opakovaný neúspěch.

Publika podle chování, ne jeden pytel

Nejčastější chyba je jedno publikum všech návštěvníků za 180 dní. Člověk, který byl na blogu tři vteřiny, dostane stejnou reklamu jako ten, kdo vyplnil půlku formuláře. Přitom každý potřebuje slyšet něco jiného. Rozdělení podle chování je práce na hodinu a mění výsledek zásadně.

Segmenty stavím podle hloubky zájmu. Nejtepleji je člověk, který začal poptávku a nedokončil ji. Tomu jde reklama s jednou větou a odkazem přímo na formulář. Nejchladnější je návštěvník jedné stránky, tomu jde reference nebo ceník. Rozdíl v ceně za poptávku mezi těmito skupinami bývá pětinásobný.

• Začal formulář a nedokončil, 7 dní: nejlevnější poptávky, nabídněte dokončení
• Byl na ceníku nebo stránce služby, 14 dní: konkrétní nabídka s cenou
• Byl kdekoli na webu, 30 dní: reference a ukázka hotové práce
• Zhlédl polovinu videa, 30 dní: druhá část příběhu nebo nabídka
• Interakce na Instagramu a Facebooku, 90 dní: levné publikum bez cookies
• Zákazníci z databáze, 365 dní: sezónní servis a doprodej

Časová okna a co do nich patří

Okno určuje, jak dlouho člověk v publiku zůstane. Krátké okno je drahé na zásah, protože publikum je malé, ale poptávky z něj jsou nejlevnější. Dlouhé okno je levné a slabší na výsledek. Volba se řídí tím, jak dlouho ve vašem oboru trvá rozhodnutí, ne tím, co je přednastavené.

Kadeřnictví se rozhoduje během dvou dnů, takže okno sedmi dní stačí. Rekonstrukce koupelny se řeší dva měsíce a tam je devadesát dní na místě. Když si nejste jistí, podívejte se do statistik, za jak dlouho po první návštěvě vám lidé volají. To číslo je odpověď.

Frekvence a hranice, kdy začnete otravovat

Frekvence říká, kolikrát průměrný člověk reklamu viděl. U studeného publika je zdravá hodnota do 2,5 za týden. U retargetingu unesete víc, obvykle čtyři až šest, protože jde o lidi, kteří vás už znají. Nad osm se ale začnou objevovat skrytí uživatelé a nahlášení, což zdraží celý účet.

Kontrolujte frekvenci jednou týdně. Když roste rychle, publikum je malé a rozpočet velký. Řešení není vypnout, ale stáhnout denní částku nebo rozšířit okno. Retargetingu v okresním městě stačí často osmdesát korun na den, aby obsloužil publikum šesti set lidí. Vyšší částka zvýší jen frekvenci, ne výsledek.

Souhlas, cookies a měření

Bez souhlasu s marketingovými cookies se návštěvník do publika nedostane. Reálně souhlas dá zhruba polovina až tři čtvrtiny lidí, takže publikum je vždycky menší, než kolik ukazuje analytika. Počítejte s tím a nedivte se, že web s dvěma tisíci návštěvami má publikum jedenácti set lidí.

Část ztráty vrátí serverové měření CAPI, které posílá události přímo ze serveru a není závislé na prohlížeči. Nastavení Pixelu a CAPI včetně shody událostí dělám za 6 900 korun jednorázově. Bez něj retargeting v Safari a na iPhonech ztrácí velkou část lidí a vy se to nikdy nedozvíte.

• Lišta se souhlasem musí mít stejně viditelné tlačítko odmítnout
• Publikum ze souhlasů bývá o 25 až 45 procent menší než návštěvnost
• Serverové měření CAPI vrátí část ztracených událostí, hlavně na iPhonech
• Publikum z interakcí na profilech funguje i bez cookies, využijte ho
• Nahrané kontakty zákazníků potřebují právní základ, ověřte si podmínky

Orientační ceny a co za ně čekat

Retargeting je nejlevnější část rozpočtu a zároveň ta, kterou lidé nejčastěji vynechávají. U klientů běží obvykle na 100 až 200 korunách denně, tedy 3 000 až 6 000 korun měsíčně, a přináší čtvrtinu až třetinu všech poptávek. Poměr k celkovému rozpočtu držím na pětadvaceti procentech.

Nastavení celé struktury, tedy publik, oken, kreativ a měření, dělám jako součást Growth Systemu od 39 900 korun. Samotné měření Pixel a CAPI stojí 6 900 korun. Průběžnou správu, výměnu kreativ a hlídání frekvence pak řeší měsíční Péče za 2 990 korun. Web s připraveným měřením dodám do sedmi dní od 19 990 korun.

• Retargeting drží na 20 až 30 procentech celkového rozpočtu
• 100 až 200 Kč denně stačí pro publikum do tří tisíc lidí
• Měření Pixel a CAPI 6 900 Kč jednorázově, bez něj to nedělejte
• Kreativu měňte po třech týdnech, publikum je malé a rychle se nasytí
• Vyřaďte z publika ty, kdo už poptali, jinak platíte za hotové zákazníky

Časté otázky

Od kdy má retargeting smysl?

Od zhruba 800 návštěv webu měsíčně. S menším číslem je publikum tak malé, že reklamu uvidí pár desítek lidí několikrát denně a frekvence vyletí. Do té doby dávejte peníze na studené publikum a nechte měření sbírat data, ať máte později z čeho publikum postavit.

Neotravuje retargeting lidi?

Otravuje ve chvíli, kdy frekvence přeleze osm zobrazení týdně a kreativa se nemění. Zdravé pásmo je čtyři až šest. Pomůže vyřadit z publika ty, kdo už poptali, zkrátit okno a měnit obrázek po třech týdnech. Malé publikum s velkým rozpočtem je nejrychlejší cesta k nahlášení.

Kolik retargeting stojí?

Denně 100 až 200 korun, tedy 3 000 až 6 000 měsíčně, a obvykle přinese čtvrtinu až třetinu poptávek. K tomu jednorázové nastavení měření Pixel a CAPI za 6 900 korun, bez kterého ztratíte velkou část publika na iPhonech. Průběžnou správu řeší měsíční Péče za 2 990 korun.