Jak komunikovat zdražení

Zdražení nepadá na klienta v den, kdy vám dojde trpělivost. Padá ve chvíli, kterou jste si naplánoval o dva měsíce dřív, a s číslem, které umíte obhájit jednou větou.

Načasování: dva měsíce předem a nikdy v prosinci

Zdražení oznamuju vždycky s dvouměsíčním předstihem a k prvnímu dni měsíce. Klient tak stihne dva cykly fakturace za starou cenu a má čas se rozhodnout bez tlaku. Když pošlete nové ceny s platností od příštího týdne, neřešíte cenu, ale to, že jste ho postavil před hotovou věc. Zlobí se na formu, ne na číslo.

Termíny, které fungují: leden, duben a září. Leden bere každý jako přirozený reset. Duben je po daňovém přiznání, kdy má živnostník čísla čerstvě v hlavě. Září je po prázdninách, kdy se rozjíždí sezona. Prosinec vynechte, tam nikdo neřeší smlouvy a vaše zpráva zapadne mezi objednávky a večírky.

Druhý faktor je vaše vlastní situace. Zdražujte ve chvíli, kdy máte plno a čekací dobu, ne když sháníte práci. Když jsem měl v červnu tři zakázky v běhu a čtyři poptávky ve frontě, zvýšení cen o osmnáct procent odešlo bez jediné námitky. V hluchém měsíci bych stejné číslo neuhájil ani sám před sebou.

O kolik jít nahoru

Zvýšení do deseti procent skoro nikdo neřeší. Mezi deseti a dvaceti procenty přijde jeden dotaz ze čtyř. Nad třicet procent otevíráte jednání o celé spolupráci a musíte být připraven ho ustát. Rozhodujte se hlavně podle toho, jak dlouho jste nezdražoval: po dvou letech beze změny je patnáct procent slušný a obhajitelný krok.

U pravidelných měsíčních plateb zdražuju spíš častěji a po menších krocích. U jednorázových zakázek je to naopak, tam měním ceník skokově, protože nový klient starou cenu nezná. Kdo mě platí měsíčně, si na skok z 2 490 na 2 990 zvykne, na skok z 2 490 na 3 900 si zavolá konkurenci.

Rozdělte si klienty na tři skupiny

Nikdy neposílám jeden hromadný mail všem. Klienti nejsou stejní a stejná zpráva u nich působí jinak. Rozdělím si je do tří skupin podle toho, kolik mi platí, jak dlouho a jak se mnou vycházejí. Každá skupina dostane jiné načasování a jiný tón, ale stejné číslo. Ceny se nesmí lišit podle nálady.

Klientům, kteří jsou u mě přes dva roky, dávám starou cenu ještě tři měsíce navíc a v mailu to zmíním jako důvod. Nestojí mě to skoro nic a z oznámení se stane poděkování. Naopak u klientů, kteří platí pozdě a píšou v neděli večer, zdražuju nadprůměrně a bez lítosti.

• Skupina A, dlouhodobí a bezproblémoví: oznámení tři měsíce předem, stará cena o kvartál déle.
• Skupina B, běžní: standardní oznámení dva měsíce předem, nová cena od prvního dne měsíce.
• Skupina C, náročný provoz nebo pozdní platby: zvýšení nad průměr, klidně o třetinu.
• Noví klienti: nová cena platí okamžitě, žádné přechodné období.
• Klienti, o které nestojíte: nová cena je odpověď elegantnější než výpověď.

Z čeho se skládá dobré oznámení

Nejčastější chyba je omluvný tón. Věty typu bohužel jsem nucen nebo doufám, že to pochopíte, dělají z ceny problém, který má klient vyřešit. Cena je vaše rozhodnutí, ne prosba. Píšu proto krátce, oznamovacím způsobem, s jedním důvodem, jedním datem a jednou nabídkou, co může klient udělat, pokud chce něco změnit.

Druhá chyba je vysvětlování. Tři odstavce o rostoucích nákladech a energiích vypadají jako obhajoba a klient v nich hledá skulinu. Jeden důvod stačí, nejlépe takový, který mluví o něm: rozšířený rozsah, rychlejší reakce, nová služba v ceně. Já přidal do Péče měsíční report a zdražil ve stejném mailu.

• Předmět mailu bez emocí: Úprava ceny od 1. října.
• První věta rovnou s číslem, ne úvod o tom, jak si vážíte spolupráce.
• Jeden důvod, ideálně přínos pro klienta, ne vaše náklady.
• Přesné datum, od kdy nová cena platí.
• Jedna věta o tom, co zůstává stejné, aby klient necítil, že se mění všechno.
• Nabídka hovoru, ne prosba o pochopení.
• Konec bez omluvy, pozdrav a podpis stačí.

Vzorový text, který můžete opsat

Předmět: Úprava ceny od 1. října. Text: Dobrý den, od 1. října zvyšuju měsíční Péči z 2 490 na 2 990 Kč. V ceně nově zůstává měsíční report s čísly z formulářů a kampaní, který jsem dosud posílal jen na vyžádání. Zbytek spolupráce se nemění, včetně reakční doby do 24 hodin.

Pokračování: Faktura za září vám přijde ještě ve staré výši. Pokud chcete rozsah upravit nebo cokoli probrat, ozvěte se, klidně telefonem, do konce září si na to udělám čas. Hezký den. Celé to má šest vět, žádnou omluvu a jedno datum. Delší verze si klienti nečtou a stejně se ptají na totéž.

U jednorázových zakázek stačí ještě míň: ceník aktualizuju od 1. září, poptávky přijaté do konce srpna beru za stávající ceny. Tahle věta navíc vyrábí objednávky, protože kdo váhal, má důvod se rozhodnout teď. Dvakrát jsem takhle v srpnu zavřel zakázky, které visely od jara bez jediného posunu.

Čtyři reakce, které přijdou

Devět z deseti klientů neodpoví vůbec. To je v pořádku a neznamená to nesouhlas, jen že cena byla v jejich očích přiměřená. Neposílejte druhý mail s dotazem, jestli to viděli. Vracet se ke zdražení znovu je jediný spolehlivý způsob, jak z něj udělat téma a otevřít diskusi, kterou nikdo nechtěl.

Ten desátý se ozve a téměř vždy hledá jistotu, ne slevu. Ptá se, jestli se něco mění v rozsahu nebo jak dlouho cena vydrží. Odpovězte konkrétně a bez ustupování: rozsah zůstává, cenu držím minimálně dvanáct měsíců. Sleva daná při první námitce vám zruší zdražení u všech, protože se to mezi klienty doví.

• Ticho: nic nedělejte, fakturujte novou cenu.
• Dotaz na rozsah: odpovězte v jedné větě a nabídněte hovor.
• Žádost o slevu: nabídněte menší rozsah za starou cenu, ne stejný rozsah levněji.
• Výhrůžka odchodem: poděkujte, nabídněte předání dat a nechte dveře otevřené.
• Skutečný odchod: spočítejte si, kolik hodin vám to uvolní. Většinou je to výhra.

Časté otázky

Musím zdražení odůvodňovat?

Jeden důvod stačí a měl by mluvit o klientovi, ne o vašich nákladech. Rozšířený rozsah, rychlejší reakce nebo nová služba v ceně fungují líp než odstavec o inflaci. Dlouhé vysvětlování působí jako obhajoba a klient v něm hledá místo, kde smlouvat. Cena je vaše rozhodnutí, ne žádost o souhlas.

Mám zdražit všem stejně?

Číslo v ceníku ano, načasování ne. Dlouhodobým a bezproblémovým klientům nechávám starou cenu o kvartál déle a napíšu to jako důvod. U klientů, kteří platí pozdě nebo píšou o víkendech, jdu nahoru nadprůměrně. Dvě různé ceny za stejnou práci v jednu chvíli ale nedělám, to se vždycky provalí.

Co když odejde víc klientů, než čekám?

Počítejte tržbu, ne počet klientů. Když z deseti klientů po 2 490 odejdou tři a sedm zůstane na 2 990, máte 20 930 místo 24 900, ale o třicet procent míň práce. Uvolněná kapacita se obvykle zaplní do dvou měsíců novým klientem za novou cenu. Ztráta je hlavně papírová.