Jak měřit telefonní hovory z webu

Řemeslníkům a servisním firmám chodí většina zakázek po telefonu, jenže v analytice se hovor neobjeví. Když nevíte, která kampaň vozí zvonění, škrtáte rozpočet naslepo a obvykle u toho zabijete zdroj, který vám vydělává.

U řemesel a služeb chodí většina poptávek telefonem

Na webech instalatérů, autoservisů a lékařských praxí, které spravuji, tvoří telefonáty 60 až 80 procent všech poptávek. V analytice přitom nejsou vidět vůbec. Majitel pak škrtá kampaň, která mu vozí zákazníky, protože v reportu má u zdroje nulu. Měření hovorů je proto první věc, kterou u takového webu řeším.

Měření hovorů má dvě úrovně a liší se cenou i přesností. První je klik na telefonní číslo, tedy obyčejná událost v prohlížeči. Druhá je call tracking, kdy se na webu zobrazuje unikátní číslo podle zdroje návštěvy a vy víte, kdo skutečně zvedl sluchátko a jak dlouho se mluvilo.

Rozdíl mezi nimi je zásadní. Klik je signál, hovor je fakt. Pro rozhodnutí, jestli přidat rozpočet do kampaně, potřebujete fakt. Pro optimalizaci reklam ale často stačí signál, protože algoritmus se učí z chování, ne z délky hovoru. Většině menších firem proto stavím nejdřív kliky a call tracking až potom.

Klik na telefonní číslo změříte za dvacet minut

Nejjednodušší měření hovoru stojí nula korun navíc a zvládnete ho sami. Podmínkou je, aby telefonní číslo na webu bylo skutečný odkaz ve tvaru tel a číslo v mezinárodním formátu. Když je číslo jen text nebo dokonce obrázek v hlavičce, nezměříte nic a lidé na mobilu ho ani nemohou vytočit jedním klepnutím.

Událost pojmenujte jednotně a doplňte parametr s umístěním. Jiné chování má klik na číslo v hlavičce, jiné na kontaktní stránce a jiné v patičce po přečtení celého textu. Bez toho parametru vám vznikne jedno velké číslo, ze kterého se nedá vyčíst, co na webu funguje a co jen zabírá místo.

• Zapište všechna čísla jako odkaz tel:+420777123456, ne jako obyčejný text
• V Google Tag Manageru přidejte spouštěč Klik na odkaz s podmínkou, že Click URL obsahuje tel
• Vytvořte událost call_click a pošlete ji do GA4 s parametrem umístění, například hlavicka nebo paticka
• Stejnou událost odešlete do Meta Pixelu jako Contact, ať s ní umí pracovat kampaň
• Označte call_click v GA4 jako klíčovou událost, jinak se nedostane do reportů o konverzích
• Otestujte to na mobilu, ne na počítači, kde se odkaz na telefon často vůbec nechytne

Klik není hovor a čísla vám nikdy nesednou

Mezi klikem a hovorem je propad. Část lidí si číslo jen opíše, část zavolá dvakrát, část klepne omylem a hned zavěsí. Na datech z autoservisu v Brně vycházelo, že ze 118 kliků za měsíc bylo 74 skutečných hovorů a z nich 41 delších než třicet vteřin. Poměr sedí zhruba na dvě třetiny.

Proto klik nikdy neposílám jako konverzi s peněžní hodnotou. V GA4 ho vedu jako klíčovou událost bez hodnoty a do Meta ho pouštím jako Contact. Kdybych mu přiřadil hodnotu zakázky, rozpočet by se přesunul do kampaní, které jen sbírají prokliky od lidí, kteří nikdy nevytočí.

Na počítači klik na telefonní odkaz většinou nic neudělá, takže z desktopu data prakticky nemáte. Řešením je zobrazovat číslo jako text a vedle něj tlačítko Zavolat zpět, které otevře krátký formulář. Ten už změříte spolehlivě a zároveň vám sbírá kontakty i mimo pracovní dobu.

Call tracking: kdy se vyplatí platit za čísla

Call tracking funguje tak, že se návštěvníkovi podle zdroje zobrazí jiné telefonní číslo. Hovor projde přes ústřednu poskytovatele, přepojí se na vaše skutečné číslo a v systému zůstane záznam, odkud člověk přišel. Pro vás se v praxi nemění nic, jen u každého hovoru vidíte kampaň nebo klíčové slovo.

Vyplatí se od chvíle, kdy měsíčně utrácíte v reklamě aspoň deset tisíc a máte víc kanálů najednou. Do té doby je jednodušší ptát se volajících, odkud jsou, a zapisovat to. U jednoho zámkaře stačila tabulka na papíře u telefonu a po měsíci bylo jasné, že platí za kanál, ze kterého nikdo nevolá.

Od kliků k penězům: model výpočtu na jednu tabulku

Vyhodnocení dělám jednou měsíčně v jedné tabulce. Sloupce jsou zdroj, počet kliků, počet hovorů, počet hovorů delších než třicet vteřin a počet zakázek. Poslední sloupec vyplní majitel z fakturace nebo z hlavy, přesnost na jednotky bohatě stačí. Z toho spočítám cenu za hovor a cenu za zakázku podle zdroje.

Hranice třiceti vteřin je praktická pomůcka. Kratší hovory jsou omyly, dotazy na otevírací dobu a lidé, kteří se spletli v čísle. U servisních firem odpadne tímto filtrem zhruba třetina hovorů a čísla najednou dávají smysl. U lékařských praxí posouvám hranici na minutu, protože objednání trvá déle.

• Cena za hovor: útrata v kanálu dělená počtem hovorů delších než třicet vteřin
• Poměr klik ku hovoru, hlídejte pokles pod polovinu, pak je špatně číslo nebo dostupnost
• Podíl zmeškaných hovorů, u řemesel běžně 20 až 35 procent v pracovní špičce
• Rozložení hovorů podle hodiny, ukáže, kdy má smysl posilovat rozpočet
• Cena za zakázku podle zdroje, jediné číslo, podle kterého se opravdu rozhoduje

Nejčastější omyly a co za měření platíte

Zmeškaný hovor je nejdražší položka celého marketingu. Zaplatíte proklik, zaplatíte web, člověk vytočí číslo a nikdo to nezvedne. U klientů proto k měření přidávám automatickou SMS na zmeškané číslo ve znění, že se ozvu do hodiny. Návratnost je okamžitá, protože zachraňujete hovory, které už máte zaplacené.

Nastavení měření kliků na telefon, událostí v GA4 a napojení na Meta včetně serverové části dělám za 6 900 Kč. Call tracking od externího poskytovatele si klient platí sám, obvykle 900 až 2 500 Kč měsíčně, já ho jen zapojím do reportů. Web od 19 990 Kč má kliky na telefon změřené už v základu.

Měsíční vyhodnocení a úpravy podle čísel patří do péče za 2 990 Kč měsíčně, u klientů s aktivními kampaněmi do balíčku Růst od 14 900 Kč. Bez pravidelného čtení dat se měření zvrhne v hezký graf, na který se nikdo nedívá, a to je vyhozených šest tisíc korun.

• Číslo v hlavičce jako odkaz, ne jako obrázek, jinak se ani neklikne ani nezměří
• Automatická SMS na zmeškaný hovor, cena za odeslanou zprávu bývá do dvou korun
• Jiné číslo do letáků než na web, jinak zdroje nikdy neoddělíte
• Nahrávání hovorů jen se souhlasem volajícího, jinak řešíte GDPR místo marketingu
• Kontrola dostupnosti čísla jednou týdně, přesměrování se rozbíjí častěji, než čekáte

Časté otázky

Potřebuje malá firma call tracking, nebo stačí měřit kliky?

Do zhruba padesáti hovorů měsíčně stačí kliky a poctivý zápis do tabulky. Call tracking se vyplatí, když utrácíte přes deset tisíc měsíčně v reklamě nebo běžíte na více kanálech najednou a potřebujete oddělit, který z nich vozí zakázky. Do té doby je to jen další měsíční položka.

Jak se měří hovory od lidí, kteří číslo našli v mapách?

Firemní profil má vlastní statistiku hovorů, ale nespojíte ji s webem. Řešením je uvést v profilu jiné telefonní číslo než na webu a hovory rozlišit už na ústředně. Levnější varianta je ptát se volajících, odkud číslo mají, a zapisovat odpověď jedním písmenem do sešitu u telefonu.

Ovlivní podmena telefonního čísla SEO?

Ano, pokud podmenu necháte běžet i pro robota vyhledávače. Ten musí vždy vidět vaše hlavní číslo, protože se porovnává se zápisy v katalozích a mapách. Kvalitní nástroje to řeší samy, u levných si to ověřte tak, že si stránku stáhnete bez JavaScriptu a zkontrolujete, jaké číslo je v kódu.