Jak naplánovat marketingový rok

Většina firem plánuje marketing na týden dopředu a pak se diví, že jim sezóna pokaždé uteče o měsíc. Roční plán se přitom dá postavit za jedno odpoledne, když začnete od vrcholů a ne od kalendáře.

Plán začíná u tří vrcholů, ne u ledna

Roční plán nedělejte chronologicky. Nejdřív si najděte tři měsíce, ve kterých uděláte největší tržby, a od nich počítejte zpátky. U svatebního fotografa jsou to červen, srpen a září. U truhláře listopad, protože lidé chtějí kuchyň do Vánoc. U wellness a fitness leden. Ostatní měsíce jsou příprava nebo dojezd.

Zpětné počítání má pevná čísla. Reklama potřebuje před vrcholem tři týdny na rozjezd a nasbírání dat. Článek v organickém vyhledávání potřebuje tři až šest měsíců, než se dostane na první stranu. E-mailová sekvence pro předprodej potřebuje čtyři týdny. Když je vrchol v červnu, obsah se píše v lednu a reklama startuje v polovině května.

Tenhle jediný krok posune celý plán o měsíce dopředu a odstraní klasickou situaci, kdy firma spustí kampaň v okamžiku, kdy je poptávka na maximu a proklik nejdražší. V Meta reklamě je v Česku rozdíl mezi cenou za tisíc zobrazení v únoru a v listopadu klidně dvojnásobný. Kdo plánuje pozdě, kupuje ten samý zásah dráž.

Sezónní vrcholy podle oborů a regionů

Vrcholy nejsou u všech stejné a je zbytečné je hádat. Gastro v centru Prahy jede od Velikonoc do konce září a pak zvedá hlavu na vánoční večírky, které se ovšem objednávají už v září. Ubytování na Šumavě a v Beskydech má dva hrby, únorové jarní prázdniny a potom červenec se srpnem.

Vinaři na jižní Moravě mají celý rok postavený kolem září, protože burčák a otevřené sklepy v Mikulově a ve Znojmě táhnou i prodej lahví na Vánoce. Veletržní obory v Brně plánují podle termínů na výstavišti, hlavně kolem podzimního strojírenského veletrhu. Lázeňské provozy v Karlových Varech a Luhačovicích mají nejsilnější květen a září.

• Zahradnictví a zahradní technika: březen až květen, druhý vrchol v září
• Stavební a řemeslné firmy: poptávky únor až duben, realizace květen až říjen
• Autoservisy: říjen a listopad, pak březen a duben kvůli přezouvání
• Svatební obory: poptávky září až leden, realizace květen až září
• Účetní a daňoví poradci: leden až březen, druhá vlna v červnu
• E-shopy s dárkovým sortimentem: listopad a prosinec dělají 40 až 60 procent roku

Rozpočet po měsících, ne po dvanáctinách

Dělit roční rozpočet na dvanáct stejných dílů je nejjednodušší a zároveň nejdražší způsob. Peníze mají téct tam, kde je poptávka, plus tři týdny předem. Praktické rozdělení, které používám, je 55 procent do sezónního rozjezdu a vrcholu, 20 procent do celoročního udržovacího provozu, 10 procent do útlumu a 15 procent do rezervy.

Konkrétně u ročního rozpočtu 240 000 korun to znamená zhruba 132 000 na tři až čtyři silné měsíce, 48 000 rozprostřených po zbytku roku, 24 000 na levné budování publika v útlumu a 36 000 stranou. Ten poslední díl nemá v plánu žádný řádek, a to je záměr, ne nedbalost.

Do rozpočtu patří i výroba, ne jen mediální útrata. Jeden natáčecí den, grafika na kampaň, samostatná stránka nabídky. Když si tohle nevyhradíte předem, sáhnete na to v půlce roku z peněz určených na reklamu a skončíte s kampaní bez použitelných kreativ. Počítejte s tím, že výroba obsahu spolkne 15 až 25 procent celkového rozpočtu.

Kalendář obsahu na dvanáct měsíců, ne na dvanáct dnů

Kalendář obsahu není seznam nápadů, je to tabulka se čtyřmi sloupci: týden, téma, formát, kanál. Když jeden z těch sloupců chybí, plán se rozpadne během šesti týdnů. Reálné tempo pro jednoho člověka nebo malou firmu je jeden článek za dva týdny a tři až čtyři krátká videa týdně. Víc není udržitelné.

Témata odvozujte od poptávky, ne od nálady. Vezměte dvacet otázek, které vám klienti nejčastěji píší, a každou proměňte v jeden článek a jedno video. Máte pokrytý půlrok obsahem, který má vyhledávanost, protože ty otázky lidé zadávají i do Googlu. Zbytek kalendáře doplní sezónní témata a případové studie z hotových zakázek.

• Leden a únor: výroba, natáčení, psaní, nic se nespěchá publikovat
• Březen: publikace sezónních článků, aby stihly zaindexovat
• Duben až červen: případové studie z čerstvých realizací
• Červenec a srpen: recyklace nejlepších příspěvků, minimální produkce
• Září až listopad: obsah k druhé vlně a příprava na Vánoce

Rezerva patnáct procent, která nemá v plánu řádek

Nejlepší příležitosti v roce se nedají naplánovat. Konkurence v regionu zavře, přijde nečekaný trend, ozve se médium, uvolní se dobré místo na billboardu, klient dodá video, které jde použít jako reklamu. Když máte rozpočet rozpuštěný do posledního tisíce, na nic z toho nesáhnete a jen se na to díváte.

Rezervu držte v hotovosti, ne v plánu. Pravidlo je jednoduché: čerpá se jen na věc, která má viditelný termín a končí do šesti týdnů. Když do listopadu žádná příležitost nevznikne, přesuňte rezervu do prosincové kampaně nebo do výroby obsahu na další rok. Nikdy ji nepoužívejte na dorovnání překročeného rozpočtu.

Čtyři kontrolní body, které plán udrží při životě

Plán, který se nekontroluje, přestane platit v březnu. Nastavte si čtyři pevné termíny v roce, každý na dvě hodiny, a v nich se dívejte na stejná čísla: cena za lead, počet poptávek, konverzní poměr z poptávky na zakázku a průměrná hodnota zakázky. Nic víc. Čtyři čísla stačí na každé rozhodnutí, které během roku uděláte.

Na každém kontrolním bodě se ptejte na tři věci. Který kanál přinesl nejvíc zakázek, ne nejvíc prokliků. Který měsíc dopadl jinak, než plán čekal, a proč. A co z plánu na další kvartál je už teď mimo realitu. Změna plánu v půlce roku není selhání, selhání je držet se plánu, který přestal odpovídat číslům.

• Konec ledna: kontrola, jestli je obsah na jaro hotový
• Konec dubna: první čísla ze sezóny, úprava rozpočtů podle ceny leadu
• Konec července: vyhodnocení hlavní sezóny, rozhodnutí o druhé vlně
• Konec října: plán na další rok a rozdělení rezervy

Časté otázky

Kolik má malá firma dávat do marketingu ročně?

Rozumné rozpětí je 5 až 10 procent obratu, u firem, které rostou, i 15. Podstatnější než procento je minimální hladina: pod 8 000 korun měsíčně v Meta reklamě se algoritmus nestihne naučit a peníze se rozmělní. Když na to nemáte celý rok, jeďte tři intenzivní měsíce místo dvanácti slabých.

Má smysl plánovat rok, když se trh mění každý kvartál?

Plán není předpověď, je to rozhodnutí, kdy budete mít co připravené. Termíny výroby obsahu, startu kampaní a předprodeje se nemění ani při změně trhu, mění se jen sdělení a rozpočty. Proto plánujte pevně kostru a volně obsah. Čtyři kontrolní body v roce stačí na to, abyste kurz opravili včas.

Kdo plán hlídá, když firma nemá vlastního marketéra?

Majitel, jinak nikdo. Praktické řešení je kalendář s pevnými termíny a jeden dokument s rozpočtem po měsících. Když na to není kapacita, dává smysl měsíční režim, kde plán, kampaně a reporting drží někdo zvenčí. U mě je to Růst od 14 900 měsíčně a součástí je i měsíční report se čtyřmi čísly.