Jak napsat první newsletter

První e-mail do seznamu je nejtěžší, protože si u něj lidé poprvé řeknou, jestli vás nechají chodit dál. Rozhoduje se to během čtyř sekund v přehledu doručené pošty.

Předmět rozhoduje dřív, než něco přečtou

Předmět čtěte jako titulek, ne jako nadpis dokumentu. Nejlépe fungují tři až šest slov, konkrétní věc nebo číslo a žádná velká písmena. Slabé je vše, co by mohlo být od kohokoli: novinky z našeho studia, informace pro klienty, léto u nás.

Silný předmět má v sobě buď číslo, nebo otázku, na kterou příjemce zná odpověď. Cena montáže se od května zvedla o 12 procent. Máte na webu ceník? Obě varianty otevírá výrazně víc lidí než obecné shrnutí, protože slibují jednu konkrétní informaci.

Předtextu, tedy druhého řádku vedle předmětu, si skoro nikdo nevšímá, a přitom zabírá stejnou plochu. Napište do něj pokračování myšlenky, ne název firmy. Když ho necháte prázdný, člověk uvidí první větu z hlavičky šablony, což bývá text o zobrazení v prohlížeči.

Jak dlouhý má první e-mail být

Osm set až tisíc dvě stě znaků, tedy zhruba na jednu a půl obrazovky mobilu. To odpovídá čtyřem až šesti krátkým odstavcům. Delší text v prvním e-mailu nikdo nedočte, protože k vám ještě nemá vztah a nic mu neslibuje, že se četí vyplatí.

Struktura, která drží pozornost: jedna věta o tom, proč e-mail dostal, jedna užitečná věc, jeden příklad z praxe, jedna výzva. Nic o historii firmy, nic o hodnotách, nic o tom, že jste rádi, že tu jste. Zajímavý jste až od druhé věty.

Formát držte co nejblíž běžnému e-mailu. Šablony s velkými bannery, třemi sloupci a šesti tlačítky vypadají jako reklama a chodí častěji do promo záložky. Prostý text s jedním odkazem má u malých seznamů typicky o pětinu lepší otevřenost.

Jedna výzva, ne pět odkazů

V prvním e-mailu má být přesně jedna akce. Když nabídnete přečtení článku, odpověď na otázku a rezervaci termínu najednou, neudělá člověk ani jednu. Rozhodování stojí energii a té je v přehledu pošty minimum.

Nejlepší první výzva bývá odpověď na e-mail. Zní neškodně, nestojí nic a hlavně učí poštovní servery, že s vámi lidé komunikují, což zvedá doručitelnost dalších e-mailů. Ptejte se na jednu věc a formulujte ji tak, aby šla zodpovědět jedním slovem.

Odkaz do e-shopu nebo na rezervaci si nechte na druhý nebo třetí e-mail. První kontakt má za úkol jediné, a to aby vás příště pustili dál.

• Odpovězte mi jedním slovem, co řešíte teď
• Přečtěte si tenhle jeden návod
• Rezervujte termín, zbývají tři
• Odpovězte ano, pošlu vám ceník
• Stáhněte si aktualizovaný přehled cen

Čeho se v prvním newsletteru vyvarovat

Nejčastější chyba je omluva. Věty typu omlouváme se, že jsme se dlouho neozvali, nebo doufáme, že vám nevadí, že píšeme, dávají příjemci důvod se odhlásit. Nikdo o tom nepřemýšlel, dokud jste ho na to sami neupozornili.

Druhá chyba je posílat z adresy typu info nebo noreply. Odesílatel má být jméno člověka a firmy, například Radek z Webify. Otevřenost bývá o desítky procent vyšší a odpovědi chodí do schránky, kterou někdo skutečně čte.

Třetí chyba je poslat první e-mail celému seznamu najednou z nové domény. Do tisíce kontaktů to projde, u většího seznamu rozdělte odesílání do tří dnů, jinak si u poskytovatelů pošty vysloužíte nálepku podezřelého odesílatele.

• Omluvy a vysvětlování, proč píšete
• Adresa noreply nebo info jako odesílatel
• Tři a víc odkazů v krátkém textu
• Obrázek místo textu v hlavičce
• Předmět psaný velkými písmeny nebo s vykřičníky
• Chybějící textová verze e-mailu

Nástroje a kolik reálně stojí

Pro seznam do tisíce kontaktů si vystačíte s bezplatnou verzí. Platit začíná dávat smysl od chvíle, kdy potřebujete automatické série, segmentaci podle chování a slušné reporty. Tam se cena láme kolem tisícovky měsíčně.

Sledujte hlavně, jestli nástroj umí nastavit vlastní odesílací doménu s ověřením SPF, DKIM a DMARC. Bez toho vám část e-mailů skončí v hromadné poště bez ohledu na to, jak dobře píšete. Nastavení je jednorázová práce zhruba na hodinu.

Jaká otevřenost je normální a co s ní dělat

U prvního e-mailu do čerstvého seznamu je běžných čtyřicet až šedesát procent otevření a dvě až pět procent prokliků. U seznamu, který půl roku ležel, spadne otevřenost na patnáct až pětadvacet procent, protože si vás lidé nepamatují. Obojí je v pořádku, jen z toho plyne jiný další krok.

Odhlášení kolem jednoho až dvou procent u prvního e-mailu je zdravé, seznam se sám čistí. Znepokojivé je až pět procent a víc, což obvykle znamená, že nabídka při sběru neodpovídala tomu, co posíláte.

Rytmus je důležitější než dokonalost. Jeden e-mail za čtrnáct dní, který skutečně odejde, porazí měsíční dokonalý newsletter, na který nikdy nedojde čas. U klientů nastavuji rytmus napevno do kalendáře a texty píšu dopředu na dva měsíce.

Časté otázky

Jak často mám po prvním e-mailu pokračovat?

Jednou za čtrnáct dní je bezpečný výchozí rytmus u služeb, u e-shopu snésou lidé i jednou týdně. Důležitější než frekvence je pravidelnost. Nepravidelné posílání s dvouměsíčními pauzami sráží otevřenost rychleji než o týden častější posílání.

Mám psaní newsletteru zadávat, nebo psát sám?

Prvních pět e-mailů napište sám, i když nejste pisatel. Vaše příklady ze zakázek jsou to jediné, co nikdo jiný nemá. Zadávat má smysl až ve chvíli, kdy máte ověřený formát a stačí ho plnit obsahem, který dodáte v bodech.

Co když mám v seznamu jen šedesát lidí?

Pošlete to. Šedesát lidí, kteří vás znají, je lepší publikum než náhodný dosah na sociální síti. Navíc si na malém seznamu vyzkoušíte formát bez rizika. První odpovědi vám dá obvykle pět až deset lidí a z toho se dá psaní dobre ladit.