Jak nastavit follow-up

Většina nabídek nezemře na ceně, ale na tichu, které přijde po odeslání. Tady je konkrétní plán, kolikrát se ozvat, po kolika dnech a co přesně napsat.

Poptávky neumírají na ceně, umírají na tichu

Když se ptám řemeslníků a majitelů malých firem, proč jim poptávka nedopadla, skoro vždy slyším, že zákazník šel po ceně. Když pak spolu otevřeme jejich schránku, vidím něco jiného. Nabídka odešla, zákazník neodpověděl a nikdo se už neozval. Zakázka za osmdesát tisíc se ztratila kvůli jedné nenapsané zprávě.

Zákazník poptává obvykle tři až pět dodavatelů během jednoho večera. Druhý den má práci, děti a rozbitou pračku. Vaše nabídka mu nespadla ze stolu proto, že byla drahá, ale proto, že přišla ve špatnou chvíli a nikdo mu ji už nepřipomněl. Ten, kdo se ozve potřetí, vyhrává i s vyšší cenou.

V číslech to vypadá takhle. Z deseti odeslaných nabídek odpoví na první zprávu zhruba tři. Když pošlete druhou po třech dnech, přibudou další dvě. Třetí a čtvrtý pokus přidají v mé zkušenosti ještě jednu až dvě. Bez follow-upu tedy pracujete se třiceti procenty, s ním se dostanete přes polovinu.

Pět pokusů v rozestupu 1, 3, 7, 14 a 30 dní

Jeden pokus je málo, deset je obtěžování. Za roky posílání nabídek jsem se ustálil na pěti. První den potvrzení, třetí den doplnění, sedmý den změna úhlu, čtrnáctý den rozhodovací zpráva a po měsíci poslední zdvořilá tečka. Kdo dodrží tenhle rytmus, nemusí u každé poptávky vymýšlet nic dalšího.

Rozestupy nejsou nahodilé. První tři dny zákazník sbírá nabídky, takže má smysl být vidět. Mezi sedmým a čtrnáctým dnem se rozhoduje a řeší rozpočet. Po třiceti dnech už buď koupil jinde, nebo věc odložil na příští čtvrtletí. Ta poslední zpráva je proto určená hlavně pro odložené, ne pro ztracené.

• Den 0: odesíláte nabídku a rovnou píšete, kdy se ozvete znovu
• Den 1: krátké potvrzení, že nabídka dorazila, a jedna otázka
• Den 3: doplnění, které nabídku vylepší, třeba reference nebo termín
• Den 7: jiný úhel, například varianta v menším rozsahu a za nižší cenu
• Den 14: přímá otázka na rozhodnutí a informace o obsazenosti kapacit
• Den 30: poslední zpráva a nabídka, že se ozvete za tři měsíce

Kanál si nevybíráte vy, vybírá ho zákazník

Základní pravidlo: odpovídejte tam, odkud poptávka přišla. Kdo napsal z formuláře, čeká e-mail. Kdo poslal zprávu na Messengeru, si e-mail nikdy neotevře. Kdo volal, s tím se domluvíte telefonem a shrnutí pošlete v SMS. Změna kanálu uprostřed konverzace je nejrychlejší způsob, jak zákazníka bez jediné chyby ztratit.

Výjimku dělám u třetího a čtvrtého pokusu. Když dva e-maily zapadnou, zkusím jednu SMS nebo krátký telefonát. Ne proto, abych tlačil, ale protože schránka mohla nabídku odfiltrovat do promo složky. U firemních kontaktů funguje ještě LinkedIn, u řemesla a lokálních služeb hlavně WhatsApp a obyčejná textovka.

Každá zpráva musí přinést něco nového

Nejhorší follow-up zní: jen se ptám, jestli jste viděl moji nabídku. Nepřináší nic, jen tlačí na svědomí. Každý další kontakt má nést informaci, kterou zákazník předtím neměl. Novou referenci z jeho oboru, termín, který se uvolnil, upřesnění záruky nebo variantu o dvacet procent levnější.

Druhá věc je konkrétní otázka. Otevřené dejte vědět se ignoruje samo. Otázka se dvěma možnostmi ne. Věta sedne vám spíš termín v týdnu od 8. září, nebo od 22. září donutí člověka odpovědět i tehdy, když se ještě nerozhodl. Z odpovědi navíc poznáte, kde v rozhodování zrovna je.

• Přidejte jednu novou informaci, nikdy jen připomínku sebe sama
• Ptejte se uzavřenou otázkou se dvěma variantami
• Držte zprávu pod 90 slovy, delší text se na mobilu nečte
• Uveďte konkrétní datum, ne brzy nebo v nejbližší době
• Nabídněte cestu ven, věta když to teď není aktuální, napište stopku zvedá odezvu
• Nikdy nepoužívejte výčitku ani smajlík místo argumentu

Tři zprávy, které můžete poslat zítra

Třetí den, doplnění. Dobrý den, posílám ještě dvě reference z podobné zakázky ve Zlíně, ať máte srovnání. Kdybyste chtěl nabídku upravit na menší rozsah, udělám to do druhého dne. Stačí mi jedna věta, jestli počítáte s realizací letos, nebo až na jaře. Hezký den.

Sedmý den, jiný úhel. Dobrý den, uvolnil se mi termín od 15. září, držím ho do čtvrtka a pak ho nabídnu dál. Pokud nesedí rozpočet, mám variantu bez montáže, která vychází o 6 400 Kč levněji. Chcete poslat i tu, nebo zůstáváme u původní nabídky? Hezký den.

Čtrnáctý den, rozhodovací. Dobrý den, nechci vás zahlcovat, tak se zeptám naposledy takhle přímo. Je nabídka pořád ve hře, nebo mám zakázku pustit z plánu? Obojí je v pořádku, jen ať vím, jestli mám držet kapacitu. Když to vyjde příští rok, ozvu se v lednu. Hezký den.

Kdy přestat a co s kontaktem udělat potom

Přestávám po páté zprávě, nebo dřív, když přijde jasné ne. Nikdy nepíšu pošesté ve stejném měsíci. Ticho po pěti pokusech ale není odmítnutí, je to jen špatné načasování. Kontakt proto nemažu, přesouvám ho do seznamu odložených a vracím se k němu po třech až šesti měsících.

Ruční hlídání zvládnete zhruba do patnácti poptávek měsíčně, k tomu stačí sloupec v tabulce a připomínka v kalendáři. Nad tím se vyplatí systém, který si termíny hlídá sám. Stavím ho jako Growth System od 39 900 Kč, s měsíční péčí za 2 990 Kč a dodáním do sedmi dnů.

Vyplatí se taky vědět, odkud poptávka přišla. Bez měření nepoznáte, jestli follow-up zabírá u lidí z vyhledávání, nebo z reklamy. Napojení Pixelu a serverového měření přes CAPI dělám za 6 900 Kč a je z něj vidět, kolik zakázek dojelo až po druhém a třetím kontaktu.

• Po páté zprávě končíte a kontakt označíte jako odložený
• Jasné ne respektujte okamžitě a poděkujte za odpověď
• Odložené kontakty procházejte jednou za čtvrtletí
• K oslovení po půl roce použijte novou záminku, ne starou nabídku
• U ztracených zakázek si zapište důvod, po dvaceti záznamech uvidíte vzorec

Časté otázky

Kolikrát se můžu ozvat, aniž bych působil otravně?

Pět kontaktů rozložených do třiceti dnů je běžně akceptovaná hranice. Otravný nejste počtem zpráv, ale jejich obsahem. Pokud každá přinese novou informaci nebo konkrétní nabídku, bere ji zákazník jako servis. Pokud jen připomínáte sami sebe, stačí druhá zpráva a přeřadí vás mezi věci, které nemusí řešit.

Co když zákazník neodpoví ani na jednu z pěti zpráv?

Ticho po pěti pokusech skoro nikdy neznamená odmítnutí. Nejčastěji zákazník zakázku odložil, změnil rozpočet nebo mu ji vyřešil někdo z rodiny. Kontakt proto nemažte. Označte ho jako odložený a vraťte se k němu za tři až šest měsíců s novou záminkou, třeba s referencí z jeho okolí.

Vyplatí se follow-up i u zakázek do 10 000 Kč?

Ano, jen ho zkraťte na tři pokusy během deseti dnů a přesuňte do rychlejšího kanálu. U malé zakázky nemá smysl psát dlouhé e-maily. Dvě SMS a jeden telefonát stojí pár minut, a když z deseti takových poptávek zachráníte dvě, zaplatí se vám ten čas mnohonásobně.