Jak nastavit rozpočet kampaně

Rozpočet kampaně není částka, kterou zadáte a zapomenete na ni. Je to nástroj, kterým řídíte, jak rychle se algoritmus učí a jak draho vás to učení vyjde.

Denní nebo celkový rozpočet: kdy který

Denní rozpočet je částka, kterou systém utratí každý den, s odchylkou zhruba 25 procent nahoru i dolů v rámci týdne. Celkový rozpočet rozloží zadanou sumu na období, které určíte, a sám si vybírá, ve které dny přidá. Obojí funguje, každý ale na jiný typ kampaně.

Pro stálý přísun poptávek používám denní rozpočet. Je předvídatelný, dá se navyšovat a nevynucuje si datum konce. Celkový rozpočet dává smysl u akce s pevným koncem, třeba předvánoční nabídky nebo otevírací slevy na tři týdny. Tam chcete, aby systém přitlačil poslední dny, kdy lidé rozhodují.

Kolik kampaní má běžet vedle sebe

Časté zadání zní: mám 15 000 měsíčně a šest služeb. Když z toho uděláte šest kampaní, každá dostane 83 korun na den a žádná se nenaučí nic. Rozpočet se nedělí podle nabídky, ale podle toho, kolik dat každá část potřebuje. Méně kampaní s vyšší částkou vždycky porazí širokou síť drobných.

Praktické pravidlo: jedna kampaň na každých 250 korun denního rozpočtu. Při 500 korunách denně jedou dvě, při 1 200 korunách pět. Uvnitř kampaně nechte dvě až tři reklamní sady, ne osm. Struktura má být tak jednoduchá, abyste ji uměli popsat jednou větou po telefonu.

Rozdělení mezi studené publikum a retargeting

Poměr, který mi drží nejlíp, je 75 ku 25. Tři čtvrtiny peněz jdou na lidi, kteří vás neznají, čtvrtina na ty, kdo už byli na webu nebo viděli video. Retargeting je levnější, ale sám o sobě vyschne, protože bez přítoku nových lidí nemá koho oslovit.

U nové firmy bez návštěvnosti první dva týdny retargeting vůbec nezapínám. Nemá z čeho stavět publikum. Pouštím ho, až když web navštíví aspoň 800 lidí za měsíc. Do té doby by kampaň opakovaně obtěžovala dvacet lidí a hnala frekvenci do nesmyslných čísel. Trpělivost tady šetří peníze.

• 75 procent rozpočtu na studené publikum, 25 procent na retargeting
• Retargeting zapínat až zhruba od 800 návštěv webu měsíčně
• Retargetingové sadě stačí obvykle 100 až 200 Kč denně
• U e-shopu posuňte poměr na 60 ku 40, opakovaný nákup to unese
• U jednorázové zakázky, třeba stěhování, nechte okno krátké

Škálování bez resetu fáze učení

Když kampaň funguje, přirozená reakce je zdvojnásobit rozpočet. Tím ji ale vrátíte do učení a několik dní jedete draho. Meta bere velkou změnu jako novou kampaň. Zvyšujte proto po 20 až 25 procentech a mezi kroky nechte tři dny klidu. Ze 400 na 800 korun se dostanete za dva týdny bez propadu.

Druhá cesta je duplikace. Fungující sadu zkopírujete s vyšším rozpočtem a necháte běžet vedle původní. Má to smysl u větších skoků, kdy potřebujete přidat rychle. Počítejte ale s tím, že si obě sady začnou konkurovat v aukci, hlavně u úzkého publika v menším městě.

• Navyšujte maximálně o 20 až 25 procent najednou
• Mezi navýšeními nechte tři dny bez jakéhokoli zásahu
• Nikdy neměňte rozpočet a kreativu ve stejný den
• Snižujte stejně opatrně, propad o polovinu kampaň zabije
• Při skoku nad 50 procent raději duplikujte sadu, než měňte původní

Sezónní navýšení podle oboru

Sezóna se nedá dohnat ve chvíli, kdy začne. Kdo pouští kampaň na pneuservis v půlce října, platí v aukci nejvyšší cenu a soupeří se všemi ostatními. Kdo začne v půlce září s poloviční částkou, jde do sezóny s naučenou kampaní. Náskok tří týdnů umí srazit cenu za poptávku i o třetinu.

V praxi zvedám rozpočet zhruba tři týdny před vrcholem sezóny a stahuju ho tři týdny po něm. Zahradníci najíždějí v březnu, střechaři v dubnu, wellness v listopadu, svatební služby v lednu. Mimo sezónu kampaň nevypínám úplně, nechávám ji na minimu, aby si držela data.

Rytmus kontrol, aby rozpočet dával smysl

Nejdražší chyba není špatné číslo v poli rozpočtu, ale každodenní hrabání v nastavení. Kampaň, do které saháte třikrát týdně, je pořád v učení a nikdy neukáže, co umí. Dívat se můžete denně, sahat jen v pondělí a jen podle dat za posledních sedm dní.

Provoz a údržbu řeším měsíčně: Provoz za 990 korun jako základní hlídání, Péče za 2 990 korun včetně úprav kreativ a textů, Růst od 14 900 korun u rozpočtů nad 30 000 korun měsíčně. Bez pravidelného zásahu kampaň po dvou měsících vždycky zdraží, protože se opotřebuje kreativa.

Časté otázky

Můžu rozpočet měnit uprostřed týdne?

Můžete, ale platíte za to. Každá změna nad zhruba 25 procent vrátí sadu do fáze učení a několik dní jedete draho. Držte se pravidla jednoho zásahu týdně, ideálně v pondělí, a rozhodujte podle dat za posledních sedm dní. Kampaň, do které saháte denně, se nikdy nestabilizuje.

Kolik z rozpočtu dát na retargeting?

Zhruba čtvrtinu, v praxi 100 až 200 korun denně. Zapínejte ho ale až od zhruba 800 návštěv webu měsíčně, jinak nemá koho oslovit a jen žene frekvenci nahoru. U e-shopu se dá jít až na 40 procent, protože se tam počítá s opakovaným nákupem.

Vyplatí se přes léto kampaň vypnout?

Většinou ne. Úplné vypnutí smaže rozjeté učení a po zapnutí za něj platíte znovu. Lepší je stáhnout rozpočet na minimum, tedy 150 až 200 korun denně, nechat běžet retargeting a tři týdny před sezónou začít zvyšovat po dvaceti procentech. Náskok se vždycky projeví na ceně.