Jak pracovat s doporučeními

Doporučení dostane skoro každý, ale skoro nikdo si o ně neřekne nahlas. Ukážu čísla, kolik reálně stojí zakázka z reklamy a kolik z doporučení, a jak z toho udělat kanál.

Doporučená zakázka stojí nula korun a zavírá se dvakrát rychleji

Spočítejte si to na svých číslech. U lokálních služeb stojí jeden lead z placené reklamy obvykle 250 až 900 Kč. Z deseti takových leadů uzavřete dva až tři. Jedna zakázka vás tedy stojí zhruba 3 000 až 9 000 Kč jen na reklamě a k tomu připočtěte hodiny na hovory a nabídky.

U doporučení jsou čísla úplně jinde. Z deseti kontaktů, které vám někdo poslal osobně, uzavřete pět až sedm. Zákazník přichází s hotovou důvěrou, neptá se na reference a smlouvá o ceně méně. Náklad na získání je nulový, hodnota zakázky bývá vyšší a splatnost faktur dodržují tihle lidé spolehlivěji.

Rychlost je druhý rozdíl. Nabídka z reklamy se rozhoduje dva až šest týdnů, doporučený zákazník často už při prvním hovoru. Když si napíšu roční čísla vedle sebe, doporučení mi dělají menší část poptávek, ale větší část tržeb. Přesto do nich skoro nikdo nedává žádný systém.

Lidé vás nedoporučí, protože nevědí jak a komu

Spokojený zákazník vás nedoporučí ze zlé vůle, ale proto, že nemá co říct. Neví, jak vaši práci pojmenovat, neví, jestli berete i menší zakázky, a netuší, jestli máte kapacitu. Když se ho někdo na doporučení zeptá, vzpomene si na vás jen tehdy, když má v hlavě jednu jednoduchou větu.

Tu větu mu musíte dát vy. Ne slogan, ale popis, který jde předat dál. Dělá weby se nepředává. Postavil nám web a od té doby chodí poptávky z vyhledávání, hotovo bylo za týden se předává samo. Otestujte si to tak, že poprosíte zákazníka, ať vaši práci popíše svými slovy.

Druhá překážka je konkrétnost. Kdyby někdo něco potřeboval je prázdná věta. Kdybyste ve svém podnikatelském klubu narazil na někoho, kdo řeší nový web nebo že mu nechodí poptávky, dejte mu na mě kontakt je zadání, které mozek zpracuje a uloží. Rozdíl v počtu doporučení je několikanásobný.

Kdy a jak si o doporučení říct

Nejlepší okamžik je při předání práce, kdy je zákazník nejvíc spokojený, a pak ještě jednou po třech měsících, kdy vidí výsledek. První žádost je emoční, druhá racionální. Obě fungují líp než náhodná zmínka v patičce e-mailu, kterou nikdo nečte a která vypadá jako automatický text.

Formulace, kterou používám: jsem rád, že to sedlo, beru zakázky hlavně přes doporučení, díky tomu můžu dělat míň projektů pořádně. Kdybyste narazil na někoho, kdo řeší to samé co vy před dvěma měsíci, pošlete mu na mě kontakt. Klidně mu můžete přeposlat tenhle e-mail celý.

• Řekněte si o to nahlas, ne v patičce e-mailu
• Popište přesně, koho hledáte, klidně jménem konkrétní firmy
• Dejte zákazníkovi hotovou zprávu, kterou stačí přeposlat
• Ptejte se dvakrát: při předání a po třech měsících
• Za každé doporučení poděkujte do 24 hodin, i když z něj nic nebude
• Hlaste doporučiteli, jak to dopadlo, jinak podruhé nedoporučí

Odměna, nebo raději ne

Odměna je dvojsečná. U firemních klientů a u lidí, kteří vás doporučují z přesvědčení, ji můžete pokazit. Peníze změní laskavost na obchod a člověk najednou zvažuje, jestli tím něco neztrácí. U profesních partnerů, kteří vám vozí práci pravidelně, je naopak odměna jediná férová varianta, jinak spolupráce dřív nebo později usne.

Moje pravidlo: první doporučení nikdy neodměňuji penězi, ale poděkováním a něčím konkrétním. U opakovaných partnerů domlouvám podíl předem a písemně. Provize pět až deset procent z realizované zakázky je běžná a nikoho neurazí. Vždycky to musí být jasné oběma stranám dřív, než přijde první kontakt.

Evidence, která z doporučení dělá kanál

Bez evidence nevíte, kdo vám práci nosí. Stačí tabulka o pěti sloupcích: datum, kdo doporučil, koho doporučil, jak to dopadlo a kolik to udělalo. Po roce z ní vypadne seznam pěti až deseti lidí, kteří stojí za většinou doporučených zakázek. Těm věnujte pozornost, ne všem dohromady.

S těmi lidmi se ozývejte i tehdy, když od nich nic nepotřebujete. Jeden telefonát za čtvrtletí, občas doporučení opačným směrem, jednou za rok oběd. Zní to jako maličkost, ale doporučení jsou vztahy a vztah bez kontaktu vyhasne. Můj vlastní seznam má dvanáct jmen a procházím ho každý čtvrtek.

• Datum, jméno doporučitele a jméno kontaktu
• Stav: kontaktováno, nabídka, zakázka, ztraceno
• Hodnota uzavřené zakázky v korunách
• Zda a jak jste poděkovali
• Datum posledního kontaktu s doporučitelem

Partnerská síť: pět lidí, kteří vám můžou vozit práci

Nejsilnější doporučení nechodí od zákazníků, ale od lidí, kteří obsluhují stejného klienta před vámi nebo po vás. Účetní zná firmy, kterým roste obrat. Makléř zná lidi, kteří se právě nastěhovali. Kuchyňské studio zná ty, co rekonstruují. Stačí pět takových kontaktů a máte stabilní přísun poptávek.

Oslovení je jednoduché a nesmí začít prosbou. Přijďte s tím, co dáte vy, a pošlete jim první zakázku dřív, než sami něco chcete. Já takhle spolupracuju s fotografem a se dvěma účetními a je to nejlevnější akvizice, jakou mám, protože mě nestojí ani korunu měsíčně.

Poslední článek řetězu je váš web. Doporučený člověk si vás skoro vždy najde na internetu, než zvedne telefon. Pokud tam narazí na stránku z roku 2018 bez referencí, doporučení se rozpadne. Web dělám od 19 990 Kč s dodáním do sedmi dnů a provoz za 990 Kč měsíčně.

• Účetní a daňový poradce, vidí firmy, kterým roste obrat
• Realitní makléř, zná lidi po koupi nemovitosti
• Fotograf nebo kameraman, pracuje pro stejné klienty
• Řemeslník z navazujícího oboru, u rekonstrukcí jdete po sobě
• Grafik nebo tiskárna, klient řeší vizuál a web zároveň
• Obchodník na volné noze, potřebuje kam poslat přebytek poptávek

Časté otázky

Není trapné si o doporučení říct?

Trapné je to jen tehdy, když prosíte. Když popíšete, jak pracujete a koho hledáte, dáváte druhé straně informaci, ne úkol. Spokojený zákazník obvykle rád pomůže, jen neví jak. Věta beru zakázky hlavně přes doporučení vysvětlí kontext a zbaví celou situaci té nepříjemné příchuti žádosti o laskavost.

Kolik zakázek můžu z doporučení reálně čekat?

U živnostníka s dvaceti až třiceti zakázkami ročně bývá po roce systematické práce podíl doporučení kolem třiceti až padesáti procent. První čtvrtletí ale nepřinese skoro nic, protože doporučení mají zpoždění. Počítejte s tím, že první vlna dorazí tři až šest měsíců po tom, co si o ně začnete říkat.

Mám platit provizi, když mi někdo pošle klienta?

U jednorázového doporučení od zákazníka ne, peníze tam vztah spíš pokazí. U profesních partnerů, kteří vám vozí práci opakovaně, ano, a domluvte se předem a písemně. Provize pět až deset procent z realizované zakázky je běžná. Vyplácejte ji až po zaplacení faktury klientem, nikdy po podpisu smlouvy.