Jak psát nabídku, kterou klient přijme

Většina nabídek prohraje na délce, ne na ceně. Klient otevře pět stran PDF, zavře je a odpoví za devatenáct dní, pokud vůbec.

Nabídka není ceník, je to rozhodovací dokument

Klient nečte nabídku proto, aby se dozvěděl, co umíte. Čte ji, aby si potvrdil, že se nespálí. Každá věta, která tomuhle rozhodnutí nepomáhá, prodlužuje čekání. Proto z nabídek vyhazuju popisy technologií, historii firmy i obecné sliby o kvalitě. Zůstane cena, rozsah, termín a jméno člověka, který to udělá.

Délka je první věc, kterou bych změnil, kdybych mohl radit sám sobě před dvěma lety. Pětistránkové PDF vypadá pracovitě, ale rozhodování prodlužuje, protože klient odkládá čtení na večer, který nikdy nepřijde. Jedna strana se přečte na mobilu ve frontě u pokladny a odpověď přijde ještě týž den.

Druhá věc je forma. Posílám nabídku v těle mailu a PDF přikládám jen jako přílohu do archivu. Kdo otevírá poštu na telefonu, si přílohu často nerozklikne, a když ano, tak později. Text v mailu má tu výhodu, že se na něj dá odpovědět jedním slovem, což je přesně to, co chcete.

Sedm bloků, ze kterých skládám každou nabídku

Nabídku nepíšu od nuly, skládám ji ze sedmi bloků, které jdou vždycky ve stejném pořadí. Trvá to dvacet minut, protože měním jen obsah, ne strukturu. Pořadí je důležité: cena patří dřív, než klient dočte, co všechno dostane, jinak celou dobu čte s otázkou, kolik to asi bude stát.

Vynechávám všechno, co nemá vliv na rozhodnutí. Do nabídky nepatří seznam nástrojů, popis metodiky ani odstavec o tom, jak přistupujete k projektům. Když si klient řekne o detaily, pošlu je zvlášť. Nabídka má jediný úkol: dovést člověka k odpovědi ano, ne, nebo mám jednu otázku.

• 1. Jedna věta, co pro klienta stavím a jaký problém to řeší.
• 2. Cena ve třech variantách, čísla tučně a bez schovávání.
• 3. Rozsah: co je uvnitř, v odrážkách, maximálně sedm bodů.
• 4. Co v ceně není, dvě až tři položky. Tenhle blok šetří pozdější hádky.
• 5. Termín dodání počítaný ode dne zaplacení zálohy.
• 6. Platnost nabídky s konkrétním datem.
• 7. Jeden další krok: potvrďte variantu odpovědí na tento mail.

Cena patří nahoru a ve třech variantách

Cenu dávám hned za úvodní větu. Schovávání ceny na konec dokumentu je zvyk z dob, kdy se nabídky tiskly. Dnes klient hledá číslo jako první a když ho nenajde do deseti vteřin, čte zbytek podezřívavě. Tři varianty navíc mění otázku z jestli na kterou, a v tom je celý trik.

Varianty se musí lišit rozsahem a termínem, ne úrovní péče. Nikdy nepíšu, že v levnější variantě bude méně komunikace. Píšu, že bude méně stránek a kratší termín. A jednu z variant vždycky doporučím jménem, včetně důvodu proč právě ji. Bez doporučení si klienti berou nejlevnější v osmi případech z deseti.

Termín a platnost: dvě data, která hýbou rozhodnutím

Termín dodání píšu vždycky jako počet dní od zaplacení zálohy, nikdy jako pevné datum. Pevné datum se rozpadne v okamžiku, kdy klient odpoví o dva týdny později, a vy pak vysvětlujete, proč už neplatí. Formulace do sedmi pracovních dní od zálohy a dodání podkladů drží pořád a nikdo ji nezpochybňuje.

Platnost nabídky je nejpodceňovanější řádek celého dokumentu. Bez ní visí nabídka v prostoru měsíce a klient se ozve v listopadu s cenou z června. Píšu konkrétní datum, obvykle čtrnáct dní, a jednu větu, co se stane potom: po tomto datu platí aktuální ceník a volný termín v kalendáři.

Kapacita funguje líp než sleva. Věta o tom, že mám v září dvě volná místa a rezervuju je v pořadí zaplacených záloh, je pravdivá a měřitelná. Umělá časová tíseň typu jen do zítřka se pozná okamžitě a u zakázek za desítky tisíc funguje spíš proti vám než pro vás.

Jak zkrátit rozhodování z devatenácti dní na čtyři

Průměrná doba od odeslání nabídky k odpovědi mi loni vyšla na devatenáct dní. Po několika změnách jsem se dostal na čtyři. Nešlo o cenu, ale o počet rozhodnutí, která musel klient udělat sám. Každá otevřená otázka v nabídce znamená odklad, protože nikdo nechce odpovídat na deset věcí najednou.

Největší skok přinesla jedna věta na konci: stačí odpovědět písmenem varianty. Druhý skok přinesl odchod od PDF k textu přímo v mailu. Třetí přinesla platnost nabídky s konkrétním datem. Dohromady to není žádná psychologie, jen odstranění překážek mezi klientem a odpovědí, kterou už dávno chtěl napsat.

• Ukončete nabídku jednou otázkou, ne třemi.
• Nechte klienta odpovědět jedním písmenem nebo jedním slovem.
• Pošlete nabídku do 24 hodin od hovoru, dokud si pamatuje detaily.
• Nepřikládejte smlouvu k první nabídce, přijde až po výběru varianty.
• Uveďte platnost i volnou kapacitu, obojí konkrétně a pravdivě.
• Zavolejte třetí den, pokud nepřišla odpověď. Připomínací mail funguje hůř.

Vzor nabídky na jednu stranu

Takhle vypadá nabídka, kterou jsem posílal minulý týden truhláři z Brna, jen s upravenými čísly. Dobrý den, posílám nabídku na web pro vaši dílnu. Cílem je, aby z něj chodily poptávky na kuchyně na míru, ne aby to byla jen online vizitka. Následuje trojice variant a jejich ceny pod sebou.

Doporučuju variantu B, protože bez měření nezjistíte, jestli vám poptávky chodí z Instagramu, nebo z Map. Termín: do deseti pracovních dní od zálohy a dodání fotek. V ceně není focení realizací a texty o dílně dodáte vy. Nabídka platí do 15. srpna, na září mám dvě volná místa.

Konec je jedna věta: dejte prosím vědět písmenem A, B, nebo C, případně napište otázku a zavolám vám. Žádný podpis o vášni pro řemeslo, žádné logo přes půl stránky. Celá nabídka má osmnáct řádků a odpověď na ni přišla za dva dny s písmenem B a dotazem na termín.

• Úvodní věta o cíli, ne o vás.
• Tři varianty s cenami pod sebou.
• Jedno doporučení a k němu důvod.
• Termín od zálohy, ne od data odeslání.
• Co v ceně není, dva body.
• Platnost a volná kapacita.
• Jedna otázka na konec.

Časté otázky

Má nabídka obsahovat cenu, nebo počkat na hovor?

Cena patří do nabídky a hned nahoru. Bez čísla čte klient celý dokument s jedinou otázkou v hlavě a stejně se na ni nakonec zeptá. Pokud si nejste jistý rozsahem, uveďte cenu od a k ní podmínku, co ji mění. Nabídka bez ceny prodlužuje rozhodování v průměru o týden.

Kolik variant je ideální?

Tři. Jedna varianta nutí odpovědět ano nebo ne, což je pro klienta těžší rozhodnutí než výběr. Dvě vypadají jako levná a drahá. Tři posunou otázku z jestli na kterou. Jednu z nich vždycky doporučte jménem a napište proč, jinak si osm klientů z deseti vybere tu nejlevnější.

Jak dlouho má nabídka platit?

Čtrnáct dní je rozumný standard u zakázek do sta tisíc. Kratší lhůta působí jako tlak, delší ztrácí smysl, protože se rozhodování rozteče. K datu připojte jednu větu o tom, co se stane potom: platí aktuální ceník a volný termín v kalendáři. Bez konkrétního data platnost nikdo nebere vážně.