Jak si udržet klienta déle

Nový klient stojí desetitisíce, udržení toho stávajícího pár tisíc ročně. Přesto většina firem sype peníze do reklamy a ty, které už zaplatily, nechá tiše odejít.

Spočítejte si, co stojí nový klient a co ten stávající

Vezměte loňskou útratu za reklamu a vydělte ji počtem nových klientů. U malých firem mi z toho vychází 4 000 až 15 000 Kč na jednoho. Připočtěte hodiny na hovory, nabídky a schůzky, které nedopadly. Reálná cena nového klienta je skoro vždycky dvojnásobek toho, co si majitel do té chvíle myslel.

Cena udržení stávajícího je proti tomu zlomek. Čtyři telefonáty do roka, jeden report měsíčně a jedna schůzka. V penězích jsou to nižší tisíce ročně. Když z toho klient zůstane o rok déle a utratí dalších 40 000 Kč, je to ta nejlepší investice v celé firmě.

Ještě jedno číslo. Když si udržíte o deset procent víc klientů, nemusíte hnát o deset procent víc reklamy. U firmy s dvaceti platícími klienty má prodloužení průměrné spolupráce z osmnácti na dvacet čtyři měsíců stejný efekt jako sedm nových zakázek ročně, jen bez akvizičních nákladů.

Klient neodchází naštvaný, odchází v tichu

Odchody skoro nikdy nezačnou výbuchem. Začnou tím, že klient přestane odpovídat, pak zruší schůzku a nakonec napíše dva řádky, že to zatím pozastaví. Ve chvíli, kdy ta zpráva přijde, je rozhodnuto už tři měsíce. Zachránit to jde jedině tak, že si signálů všimnete dřív, než dojde na e-mail.

Nejčastější důvod odchodu není cena ani výsledek, ale pocit, že se nic neděje. Klient nevidí vaši práci. Vy jste opravili rychlost webu, přenastavili kampaň a napsali tři texty, on vidí jen fakturu. Retence je z velké části práce s viditelností toho, co stejně děláte každý měsíc.

• Odpovědi chodí místo hodin až po několika dnech
• Přestal reagovat na report a nemá k němu žádné otázky
• Zrušil dvě schůzky po sobě a nenavrhl nový termín
• Ptá se na cenu u věcí, které dřív bral bez řečí
• Zmíní, že se mu ozvala jiná agentura nebo známý, co dělá weby

Kalendář proaktivních kontaktů na dvanáct měsíců

Proaktivní kontakt znamená, že se ozvete dřív než klient. Ne když něco potřebujete, ale podle kalendáře. Rozdíl je obrovský. Klient, kterému voláte jednou za čtvrtletí bez agendy, vás bere jako partnera. Klient, kterému voláte jen s fakturou nebo nabídkou, vás bere jako náklad, který se dá seškrtat.

Nejlepší je celé to naplánovat dopředu na rok a dát si připomínky. Bez kalendáře se proaktivita rozpustí v provozu už během února. Tři z těch kontaktů nesmí obsahovat žádný obchod, jinak přestanou fungovat. Klient si musí zvyknout, že když voláte, nemusí sahat do peněženky.

• Týden po spuštění: kontrola, že vše běží, a jeden telefonát
• Každý měsíc: report do pěti bodů a jedno doporučení, co dál
• Každé čtvrtletí: patnáctiminutový hovor bez agendy a bez nabídky
• Půl roku: technická revize a seznam věcí ke zlepšení
• Jednou ročně: schůzka o plánu na další rok a úprava ceny
• Vždy po jejich úspěchu: gratulace bez obchodního dovětku

Report, který se přečte do dvou minut

Reporty na dvanáct stran nikdo nečte. Klient chce vědět tři věci: co se stalo, co to udělalo s poptávkami a co bude příští měsíc. Zbytek je vaše práce, ne jeho starost. Když report zabere víc než dvě minuty čtení, přestane se otevírat zhruba po třetím měsíci a vy o tom nebudete vědět.

Formát, který používám, se vejde do e-mailu. Nahoře tři čísla proti minulému měsíci, pod tím tři odrážky s tím, co jsem udělal, pak jedna věta s doporučením a jedna otázka. Nikdy neposílám jen odkaz do analytiky. Tam si klient odpovědi nenajde a vy ztratíte jediný moment, kdy vás vidí.

• Tři čísla proti předchozímu měsíci, ne dvacet grafů
• Tři odrážky s tím, co jste konkrétně udělali
• Jedna věta o tom, co doporučujete dál a proč
• Jedna otázka, na kterou se odpoví jedním řádkem
• Vždy stejný den v měsíci, aby se to dalo čekat

Roční servis a co v něm musí být

Servis není účet za nicnedělání, je to pojistka. Web bez aktualizací se rozbije v průměru do roka a půl, měření přestane po každé větší změně, kontaktní formulář umí tiše přestat odesílat. Klient to zjistí až podle propadu poptávek a to už jsou pryč peníze, které nikdo nedopočítá.

Když servis prodávám, mluvím o tom, co se stane bez něj, ne o počtu hodin. A vždycky ho nabízím hned u zakázky, ne po půl roce. Nabídnutý servis později vypadá jako pokus o dodatečné zdražení, servis domluvený předem vypadá jako součást dobře odvedené práce.

Zdražení bez odchodů

Ceny je potřeba zvedat, jinak vás inflace umlátí. Klienti přitom neodcházejí kvůli zdražení, ale kvůli tomu, jak se o něm dozvědí. Oznámení dva měsíce dopředu, konkrétní důvod a přehled toho, co za poslední rok dostali navíc, dělá z nepříjemné zprávy normální provozní věc.

Pomáhá pravidlo, že zdražujete jen tomu, komu jste za poslední rok přinesli měřitelný výsledek. Když ho nemáte čím doložit, nezdražujte a nejdřív ho vytvořte. Zdražení bez výsledku je pozvánka k odchodu. Zdražení o pár set korun po roce, kdy klientovi vzrostly poptávky, projde bez jediné otázky.

A poslední věc: odcházejícího klienta pusťte v klidu a zeptejte se proč. Nabídněte, že mu přístupy předáte do 24 hodin bez podmínek. Zhruba každý pátý se do roka vrátí, pokud odchod proběhl slušně. Ti, co odejdou s pocitem, že jste je drželi násilím, se nevrátí nikdy.

Časté otázky

Jak často mám klienta kontaktovat, aby to nebylo moc?

Jednou měsíčně report, jednou za čtvrtletí telefonát bez agendy a jednou ročně schůzka. To je rytmus, který nikoho neobtěžuje a přitom vás drží ve hře. Klíčové je, aby každý kontakt měl důvod. Zpráva bez obsahu ve stylu jen se hlásím působí hůř než ticho.

Co dělat, když klient přestane odpovídat?

Zavolejte, nepište. Po dvou nezodpovězených e-mailech je třetí e-mail ztráta času. V telefonu se za třicet vteřin dozvíte to, co v korespondenci nezjistíte měsíc. Když se nedovoláte, pošlete jednu krátkou zprávu s konkrétní otázkou a termínem, pak nechte prostor a vraťte se k tomu za dva týdny.

Vyplatí se držet klienta, který pořád smlouvá o cenu?

Spočítejte si hodinovou sazbu, kterou vám reálně nese. Když je pod vaší běžnou sazbou a k tomu zabírá čas navíc, blokuje vám lepší práci. Takového klienta neudržujte za každou cenu. Zvedněte cenu na úroveň, která odpovídá zátěži, a rozhodnutí nechte na něm. Odchod je tady dobrý výsledek.