Jak spočítat cenu za zákazníka

Většina živnostníků zná cenu za lead a myslí si, že je to cena za zákazníka. Mezi těmi dvěma čísly je u řemesla klidně čtyřnásobek a rozhoduje o tom, jestli reklama vydělává, nebo jen tak vypadá.

CPL a CAC: dvě čísla, která si plete většina lidí

CPL je cena za lead, tedy za kontakt. Vydělíte útratu počtem poptávek. CAC je cena za zákazníka, tedy za člověka, který zaplatil. Vydělíte stejnou útratu počtem uzavřených zakázek. Mezi tím leží vaše schopnost prodat, dovolat se a nabídnout cenu, kterou člověk přijme. U řemesel bývá rozdíl tří až pětinásobný.

Praktický dopad: agentura vám hlásí lead za 250 korun a vypadá to skvěle. Když ale uzavřete jednu zakázku ze čtyř poptávek, stojí vás zákazník tisíc korun, ne 250. A pokud jsou dvě ze čtyř poptávek nesmyslné, protože formulář nefiltruje, je to dva tisíce. Číslo se nezměnilo, jen se konečně měří to správné.

Přidejte třetí ukazatel, který se sleduje málokdy: cenu za kvalifikovanou poptávku. Tedy za člověka, který má rozpočet, lokalitu i termín, jaké vám sedí. U kampaní na Meta bývá polovina leadů nekvalifikovaných, u vyhledávání zhruba třetina. Optimalizovat kampaň jen na cenu leadu vede k levným a bezcenným kontaktům.

Do CAC patří i váš čas, jinak si lžete

Reklamní útrata je jen část nákladu. Ke každé poptávce patří telefonát, cesta na obhlídku, příprava nabídky a dvě upomínky. Když si spočítáte, že vlastní hodina má hodnotu aspoň 600 korun, protože jinak byste montovali a fakturovali, dostanete úplně jiný obrázek než ten, který vidíte v reklamním účtu.

U služeb, kde jezdíte na obhlídku, je čas největší položka celého CAC a v žádném nástroji ho neuvidíte. Truhlář, který jede přes celou Prahu z Modřan do Ďáblic na dvacetiminutové měření, obětuje dvě hodiny. Při čtyřech obhlídkách na jednu uzavřenou zakázku to je osm hodin, tedy 4 800 korun ve vaší vlastní ceně.

• Reklamní útrata včetně DPH, pokud si ji neodečítáte
• Poplatek za správu kampaní nebo váš čas nad nimi
• Telefonáty a psaní zpráv, průměrně 15 až 40 minut na poptávku
• Cesta na místo a zpět, u řemesel často hodina a benzin
• Příprava cenové nabídky a její dvě revize
• Provize spolupracovníka nebo obchodníka, pokud ho máte

Příklad: podlahář z Brna

Vezmu rozložení, které vídám u řemesel na Brněnsku. Poptávka nejčastěji přichází na rekonstrukce bytů v Židenicích, na Lesné a v Bohunicích, tedy panelákové byty 2+kk a 3+1. Průměrná zakázka 38 000 korun s marží zhruba třicet procent. Kampaň běží na 8 000 korun měsíčně a jede celý rok.

Z těch 8 000 korun přijde 21 poptávek, tedy CPL 381 korun. Kvalifikovaných je dvanáct, protože zbytek jsou lidé mimo dojezd nebo s rozpočtem na plovoucí podlahu za dvě stě korun za metr. Uzavřou se tři zakázky. CAC bez započítaného času tedy vychází na 2 667 korun za zákazníka.

Marže z jedné zakázky je 11 400 korun, CAC včetně vlastního času 4 467 korun. Po odečtení zbývá necelých sedm tisíc čistého z každé zakázky, což je zdravé. Kdyby se ale uzavírala jen jedna zakázka z 21 poptávek, vyskočí CAC na 9 800 korun a z marže zbude 1 600. Rozdíl nedělá reklama, dělá ho prodej.

Příklad: e-shop s kosmetikou

U e-shopu se počítá jinak, protože zákazníků jsou stovky a váš čas na jednoho je minimální. Zato je minimální i marže z první objednávky. Průměrná objednávka 890 korun, hrubá marže 38 procent, tedy 338 korun. CAC včetně balení a času vychází na 254 korun. Na první objednávce tak vyděláte 84 korun.

To vypadá jako katastrofa a bez opakovaného nákupu by katastrofa opravdu byla. Reálně se u kosmetiky vrací zhruba 35 procent zákazníků a průměrně nakoupí ještě 2,1krát během roku. Celková marže z jednoho zákazníka tak roste na zhruba 585 korun. Teprve tohle číslo se srovnává s CAC, ne marže z prvního nákupu.

Nezapomeňte na vratky a dopravu zdarma. U módy sežerou vratky patnáct až třicet procent marže, u kosmetiky spíš tři procenta. Doprava zdarma nad tisíc korun stojí u průměrné objednávky 890 korun buď 79 korun z marže, nebo vás nutí hranici zvednout. Obojí patří do výpočtu, jinak si CAC vylepšíte jen na papíře.

• Průměrná hodnota objednávky za posledních 90 dní
• Hrubá marže v procentech, tedy po odečtení nákupní ceny a dopravy
• Podíl zákazníků, kteří nakoupí znovu do dvanácti měsíců
• Průměrný počet opakovaných nákupů na vracejícího se zákazníka
• Náklad na balení, dopravu zdarma a vratky, které marži ukrajují

Kdy je cena za zákazníka moc vysoká

Univerzální hranice neexistuje, existuje ale poměr. Chcete, aby celková marže z jednoho zákazníka byla aspoň trojnásobkem CAC. U řemesel s jednorázovou zakázkou stačí dvojnásobek, protože doporučení dorazí bez nákladu. U e-shopu s opakovaným nákupem dává trojnásobek prostor na sezonní výkyvy i na to, že se čísla vždycky trochu zhorší.

Pozor na past levného leadu. Kampaň, která dodává poptávky za 90 korun, vypadá lépe než ta za 400 korun, dokud nespočítáte, kolik se z nich uzavře. Vídám případy, kdy dražší kampaň s formulářem na míru dodá o polovinu méně kontaktů a přitom dvakrát víc zakázek. Cena leadu je pak vyšší, cena zákazníka o polovinu nižší.

Když CAC dlouhodobě přesahuje marži, nemáte problém s reklamou. Máte problém buď s cenou, protože prodáváte moc levně, nebo s uzavíráním, protože se lidem nevoláte zpátky dost rychle. Zvyšování rozpočtu tenhle stav vždycky zhorší. Napřed spravte poměr, teprve pak přilévejte peníze do kampaní. Jinak jen rychleji utrácíte.

Jak si to spočítat za dvacet minut

Nepotřebujete nástroj, potřebujete tabulku se sedmi řádky. Útrata, počet poptávek, počet kvalifikovaných poptávek, počet zákazníků, průměrná zakázka, marže v procentech, odhad vlastního času. Zbytek jsou tři dělení. Vyplňujte to jednou měsíčně, vždy za uzavřený měsíc, a po třetím měsíci uvidíte trend, který se nedá zpochybnit.

Měření musí být napojené na realitu, ne jen na reklamní účet. Meta hlásí konverze podle svého okna, vy potřebujete vědět, kolik peněz reálně přišlo. Proto u klientů nastavuji Pixel a CAPI za 6 900 korun jednorázově a k tomu jednoduchý zápis v tabulce, kam se doplňuje uzavřená zakázka. Bez druhé části je první jen odhad.

Poslední rada. Sledujte i cenu za zákazníka z organických zdrojů. Když web přivede tři zakázky měsíčně bez reklamy, má ve výpočtu hodnotu, kterou uvidíte teprve při srovnání. Web za 19 990 korun, který ročně přinese dvanáct zakázek, vychází na 1 666 korun za zákazníka v prvním roce a v dalších letech na nulu.

• Do tabulky patří i měsíce, kdy kampaň nešlapala, jinak si průměr vylepšíte
• Zakázky počítejte podle data podpisu, ne podle data poptávky
• Poptávky z doporučení veďte zvlášť, jinak reklamě přisoudíte cizí zásluhy
• U sezonních oborů srovnávejte se stejným měsícem loňského roku
• Jednou za kvartál přepočítejte hodnotu vlastní hodiny, obvykle roste

Časté otázky

Jaký rozdíl mezi CPL a CAC je normální?

U lokálních služeb se běžně uzavírá jedna poptávka ze tří až pěti, takže CAC bývá tři až pětkrát vyšší než CPL. U e-shopů je ten pojem méně užitečný, protože se sleduje rovnou cena za objednávku. Pokud uzavíráte méně než jednu z osmi poptávek, problém je v prodeji nebo v cílení kampaně.

Mám do CAC počítat i cenu webu?

Ano, ale rozpuštěnou v čase. Web za 19 990 korun rozpočítejte na dvanáct až dvacet čtyři měsíců, protože tak dlouho slouží. Měsíčně to dělá tisíc až dva tisíce korun, které patří do fixních nákladů akvizice vedle správy kampaní. Jednorázově do jednoho měsíce ho nedávejte, číslo pak nedává žádný smysl.

Kdy má smysl kampaň vypnout?

Když tři měsíce po sobě marže z jednoho zákazníka nepokryje CAC ani jedenapůlkrát a už jste zkusili změnit nabídku, cílení i rychlost odpovědi. Do té doby vypnutí většinou jen zamaskuje problém, který se vrátí. Poslední věc, kterou zkoušejte, je zvýšení ceny služby, často pomůže víc než ladění reklamy.