Jak udělat balíčky služeb

Hodinová sazba nutí klienta počítat, kolik hodin vám ještě dá. Balíček ho postaví před jinou otázku, na kterou se odpovídá zhruba o tři dny rychleji.

Hodinovka prodává čas, balíček prodává rozhodnutí

Když pošlu hodinovou sazbu, klient si okamžitě přepočítá, kolik hodin si může dovolit, a začne škrtat rozsah. Když pošlu balíček za 19 990, řeší jinou otázku: jestli mu ta věc za tu cenu stojí. První otázka vede ke smlouvání o hodinách, druhá k jednoduchému ano nebo ne. U mě je v tom rozdíl zhruba tří dnů čekání.

Balíček navíc chrání vás. Rozsah je napsaný dopředu, takže když klient v půlce zakázky chce navíc měření kampaní, není to hádka, ale nová položka za 6 900. U hodinovky se stejná situace řeší tak, že buď pracujete zadarmo, nebo vysvětlujete, proč vám to trvalo o osm hodin víc, než jste odhadl.

Třetí důvod je opakovatelnost. Tři pevné balíčky znamenají tři scénáře dodání, které odbavím bez přemýšlení. Každá zakázka na míru je nový proces a nový prostor pro chybu. Když stavím pořád stejnou kostru a měním jen obsah, dodám web do sedmi dní. U úplně volného zadání bych se do toho termínu netrefil ani náhodou.

Tři úrovně stačí, čtvrtá už brzdí

Dvě varianty vypadají jako past. Klient tuší, že levnější je ořezaná, a dražší bere jako přirážku za nic. Čtyři a víc variant znamenají tabulku, kterou nikdo nedočte, a odpověď, že si to musí promyslet. Tři úrovně se dají porovnat na jeden pohled a rozhodnout se mezi nimi do dvou minut.

Úrovně stavím tak, aby se lišily rozsahem, ne kvalitou. Nikdy neprodávám horší práci levněji. Levnější balíček má míň stránek, míň funkcí a kratší podporu, ale stejnou kostru, stejnou rychlost načítání a stejně napsané texty. Jakmile začnete v základu šidit řemeslo, přijdou reklamace přesně od klientů, kteří mají nejmenší rozpočet a nejvíc času psát.

• Rozdíl mezi úrovněmi drž zhruba na dvojnásobku. Z 19 990 na 39 900 je skok, který je vidět.
• Každá úroveň má jeden hlavní důvod existence, ne patnáct odrážek.
• Do nejlevnější varianty nedávej nic, co nezvládneš dodat do sedmi dní.
• Prostřední varianta obsahuje to, co si stejně osm klientů z deseti doobjedná.
• Nejvyšší úroveň má mít jednu položku, kterou v okolí nikdo jiný nenabízí.
• U nejlevnější varianty nepiš, že je základní. Piš, pro koho je.

Co konkrétně dávám do každé úrovně

Tabulka níž je můj skutečný ceník, ne ilustrace. Web od 19 990 řeší firmu, která potřebuje jednu stránku, kam pošle lidi z Instagramu nebo z vizitky. Growth System od 39 900 už řeší, co se s tím člověkem stane potom: měření, formuláře, e-maily. Empire od 79 900 je celý systém včetně kampaní a reportingu.

Měsíční položky držím zvlášť, aby jednorázová cena zůstala čitelná. Provoz za 990 je hosting a klid, Péče za 2 990 přidává dvě hodiny práce měsíčně a dohled nad formuláři, Růst od 14 900 je správa kampaní. Když měsíční služby vmícháte do jednorázového balíčku, klient uvidí jedno velké číslo a lekne se ho.

Kotvení: nejdražší balíček prodává ten prostřední

Empire za 79 900 si koupí jeden klient z deseti. To není důvod ho z ceníku vyhodit. Jeho úkol je dát ostatním číslům měřítko. Bez něj vypadá 39 900 jako horní hranice a lidi se srovnávají směrem dolů. S ním vypadá 39 900 jako rozumný střed, protože nahoře je vidět, kam se ještě dá jít.

Kotva funguje jen tehdy, když je reálná. Musíte umět popsat, co za 79 900 klient dostane, a být připraven to dodat. Vymyšlená luxusní varianta, kterou nikdy nikdo nekoupil a vy o ní neumíte mluvit, se pozná na první doplňující otázku a shodí důvěru v celý ceník včetně těch levnějších položek.

Pořadí taky rozhoduje. Vždycky uvádím od nejdražšího po nejlevnější. Když klient čte odshora 79 900, 39 900 a 19 990, poslední číslo mu přijde malé. Když čte zdola nahoru, každé další číslo je pro něj přirážka a u třetího už hledá důvod, proč by měl platit tolik.

Jak prostřední variantě pomoct vyhrát

Prostřední varianta vyhrává sama od sebe jen v učebnicích. V praxi jí musíte pomoct: potřebuje jasné doporučení, jeden viditelný důvod navíc a cenu, která není přesně uprostřed. Když je základ za 19 990 a vrchol za 79 900, dávám střed na 39 900, ne na 49 900. Blíž ke spodní hraně je střed přitažlivější.

Nejsilnější věta v celé nabídce je ta, kde řeknu, co bych si vybral já a proč. Klient si mě najal kvůli zkušenosti, tak mu ji dám. Doporučení musí být konkrétní: pro firmu s deseti poptávkami měsíčně dává smysl střed, protože bez měření nezjistí, které kampaně ty poptávky přinesly.

• K prostřední variantě napiš jednu větu s doporučením a důvodem, ne obecné doporučuji.
• Dej do ní položku, kterou si klienti stejně doobjednávají, typicky měření za 6 900.
• Cenu nastav blíž k nejlevnější variantě, ne přesně doprostřed rozpětí.
• Ukaž rozdíl v čase, ne jen v ceně: základ do 7 dní, střed do 14 dní.
• Nikdy nedávej slevu na střed. Slevou z něj uděláš podezřelou položku.

Jak to vypadá mimo weby

Truhlář z Vysočiny, se kterým jsem to řešil, měl jeden ceník za metr běžný a věčné dohady o kování. Teď má tři balíčky: kuchyň z laminátu s běžným kováním, kuchyň s dýhou a tlumeným kováním, a kuchyň na míru s vestavbami a montáží do dvou dnů. Dohady zmizely, protože kování je součást úrovně.

Kosmetička v Liberci prodávala jednotlivá ošetření po 800 až 1 200 korunách a bojovala s tím, že lidi chodí jednou za rok. Tři balíčky to otočily: jednorázové ošetření, série tří ošetření se slevou deset procent a roční péče se čtyřmi termíny a domácí kosmetikou. Průměrná útrata na klientku vyskočila zhruba trojnásobně.

Účetní, která dělá pro živnostníky, měla cenu za položku a každý měsíc dohady o tom, co je položka. Dnes má paušál za 1 490 měsíčně do padesáti dokladů, paušál za 2 900 se čtvrtletním výkazem a hovorem a paušál za 5 900 s daňovým plánováním. Osmdesát procent klientů si vybere prostřední.

• Řemeslo: úrovně dělej podle materiálu a montáže, ne podle počtu hodin.
• Služby na tělo: prodávej sérii, ne jeden termín. Opakování je celé podnikání.
• Kancelářské profese: úrovně stav podle objemu dokladů a frekvence komunikace.
• V každém oboru platí, že nejvyšší úroveň musí obsahovat něco, co konkurence v okolí nemá.

Časté otázky

Kolik balíčků je ideální počet?

Tři. Dva vypadají jako volba mezi ořezaným a předraženým, čtyři a víc už nutí klienta studovat tabulku a odkládat rozhodnutí. Tři úrovně se přečtou za dvě minuty a nechají prostor pro doplňky, které přidáte zvlášť. Pokud máte obor s extrémně různým rozsahem, řešte to doplňky, ne čtvrtou úrovní.

Mám ceny balíčků ukazovat veřejně?

Ano, alespoň dolní hranici. Formulace od 19 990 odfiltruje lidi s rozpočtem pět tisíc a nezavře dveře větším zakázkám. Weby bez cen dostávají víc poptávek, ale výrazně horších. Radši dostanu tři poptávky, ze kterých dvě podepíšu, než patnáct, kde třináct končí větou, že to je moc drahé.

Co když si klient chce namíchat vlastní balíček?

Nechte ho, ale za cenu vyšší úrovně. Míchání položek je práce navíc pro vás a vždycky se z něj stane nejlevnější varianta s funkcemi té nejdražší. Odpovídám tak, že daná funkce patří do vyššího balíčku, a nabídnu ji jako samostatný doplněk s vlastní cenou a vlastním termínem dodání.