Jak udělat newsletter, který lidi čtou

Databáze e-mailů je jediný kanál, který vám nikdo nevypne a za který neplatíte pokaždé znovu. Přesto většina firem posílá jednou za čtvrt roku slevu a diví se, že otevřenost spadla pod deset procent.

Sběr adres: proč nefunguje odebírejte novinky

Nikdo nechce novinky. Lidé chtějí konkrétní věc výměnou za adresu. Rozdíl mezi formulářem s textem odebírejte naše novinky a formulářem, který slibuje kontrolní seznam patnácti bodů před podpisem smlouvy, je v konverzi trojnásobný až pětinásobný.

Umístění rozhoduje stejně jako text. Nejlepší výsledky vidím u formuláře na konci článku, kde už čtenář dostal hodnotu, a u vyskakovacího okna nastaveného na odchod ze stránky. Okno hned po příchodu obtěžuje a snižuje důvěru, navíc na mobilu často blokuje obsah.

Realistická čísla: dobře nastavený sběr přinese jedno až tři procenta z návštěvníků. Při dvou tisících návštěv měsíčně je to dvacet až šedesát adres. Za rok máte databázi, která má reálnou hodnotu, protože každý z těch lidí přišel sám a ví, co si vybral.

• Slíbit konkrétní věc, ne obecné novinky
• Formulář na konec článku a do patičky stránky služby
• Vyskakovací okno až při odchodu, nikdy hned po příchodu
• Jediné pole: e-mail, jméno až v druhém kroku
• Potvrzení odběru přes potvrzovací mail kvůli kvalitě databáze
• Adresy z papírových kontaktů přidávat jen se souhlasem

Předmět rozhoduje o celém mailu

Předmět má tři až sedm slov a jedno konkrétní sdělení. Testoval jsem u klientů desítky variant a vždycky vyhrává konkrétnost nad chytrostí. Předmět Cena montáže stoupá od září otevře víc lidí než Nezmeškejte důležitou novinku.

Vyhýbejte se velkým písmenům, vykřičníkům a slovům zdarma nebo akce v prvních dvou slovech. Nejde jen o spam filtry, jde o to, jak mail vypadá ve schránce mezi ostatními. Střízlivý předmět vypadá jako od člověka, ne od systému.

Nezapomeňte na text náhledu, ten kousek za předmětem. Většina firem ho nechá prázdný a klient vidí zobrazit v prohlížeči. Je to dvacet znaků navíc zdarma a dá se v nich dopovědět zbytek věty z předmětu.

• Tři až sedm slov, jedno sdělení
• Konkrétní číslo, datum nebo jméno
• Vyplněný text náhledu jako pokračování věty
• Odesílatel jako člověk, ne info zavináč firma
• Bez vykřičníků a velkých písmen

Frekvence: raději pravidelně málo než nárazově hodně

Jednou za měsíc je minimum, které udrží databázi živou. Pod tuhle hranici lidé zapomenou, kdo jste, a při dalším mailu se odhlásí nebo označí za spam. Jednou týdně funguje, pokud máte opravdu co říct. Pro většinu malých firem je ideál dvakrát měsíčně.

Důležitější než počet je pravidelnost. Stejný den, podobný čas. Čtenář si zvykne a mail se stane součástí rytmu. Vidím to na číslech: klient, který přešel z nárazového rozesílání na každé druhé úterý, zvedl otevřenost z osmnácti na třicet čtyři procent za čtyři měsíce.

Před sezónou frekvenci klidně zvyšte, ale řekněte to dopředu. Věta o tom, že v prosinci pošlete čtyři maily místo dvou a v lednu se vrátíte k normálu, sníží odhlášení víc, než by kdo čekal.

Co do mailu psát, aby ho lidé neignorovali

Osmdesát procent obsahu má být užitečných bez ohledu na to, jestli si čtenář něco koupí. Tip, číslo z praxe, chyba, kterou jste viděli. Dvacet procent je nabídka. Když otočíte poměr, otevřenost klesá každým mailem a databáze se opotřebuje.

Držte jeden hlavní obsah a jeden odkaz. Newsletter s pěti tématy a sedmi tlačítky vede k tomu, že čtenář neklikne na nic. Když máte víc věcí, udělejte z nich krátké shrnutí pod hlavním blokem, ale hlavní tlačítko nechte jen jedno.

Formát držte jednoduchý. Text a jeden obrázek předčí grafickou šablonu s pěti sloupci. Vypadá to osobněji, líp se to čte na mobilu, kde je většina otevření, a neskončí to tak snadno v záložce s promo akcemi.

• Poměr osmdesát ku dvaceti mezi hodnotou a nabídkou
• Jedno hlavní téma a jedno hlavní tlačítko
• Text a jeden obrázek místo složité šablony
• Konkrétní příklad z reálné zakázky v každém mailu
• Podpis konkrétního člověka včetně možnosti odpovědět

Měření: čísla, která něco znamenají

Otevřenost je dnes měkké číslo, protože ochrana soukromí v Apple Mail nafukuje statistiky. Sledujte hlavně prokliky a odhlášení. Proklik nad tři procenta z odeslaných je zdravý, pod jedno procento znamená, že obsah míjí cíl.

Odhlášení pod půl procenta na kampaň je normální. Nad jedno procento je signál, že buď posíláte moc často, nebo posíláte něco jiného, než čtenář čekal při přihlášení. Sledujte to hned po každé rozesílce a hledejte změnu proti minulému mailu.

Nejdůležitější číslo je tržba na jednu odeslanou adresu. Spočítá se jednoduše: tržby z kampaně děleno počtem odeslaných mailů. U e-shopů se běžně pohybuje mezi třemi a patnácti korunami. Když víte tohle číslo, víte i to, kolik má smysl investovat do sběru adres.

Nejčastější chyby a co stojí nasazení

Nejdražší chyba je nakoupená databáze. Otevřenost pod pět procent, stížnosti na spam a poškozená pověst domény, ze které se dostáváte měsíce. Druhá je posílat z domény bez ověření, takže maily končí ve spamu i vlastním zákazníkům. Nastavení SPF, DKIM a DMARC je hodina práce a je nutné.

Třetí chyba je mlčení po přihlášení. Když se někdo přihlásí a první mail přijde za šest týdnů, je ztracený. Uvítací sekvence tří mailů odeslaných během deseti dnů zvedá pozdější otevřenost o desítky procent.

Nasazení newsletteru včetně napojení formulářů, ověření domény a uvítací sekvence dělám za 9 900. Samotný nástroj stojí podle velikosti databáze nula až zhruba 800 korun měsíčně, do zhruba tisícovky adres se dá jet zdarma. Pravidelná příprava a rozesílka spadá pod měsíční Péči za 2 990.

• Nikdy nekupovat databázi ani nescrapovat adresy
• Ověřit doménu přes SPF, DKIM a DMARC před první rozesílkou
• Uvítací sekvence tří mailů do deseti dnů od přihlášení
• Odhlašovací odkaz viditelný, ne schovaný šedou barvou
• Čistit neaktivní adresy jednou ročně
• Testovací odeslání na Gmail, Seznam a Outlook před každou kampaní

Časté otázky

Kolik adres potřebuju, aby se newsletter vyplatil?

Od zhruba dvou set aktivních adres se objevuje měřitelný efekt. Při tržbě pět korun na odeslaný mail a dvou rozesílkách měsíčně to jsou dva tisíce měsíčně, což pokryje nástroj i čas na přípravu. Pod stovku adres má větší smysl psát lidem individuálně, výsledky budou lepší.

Jaký nástroj na rozesílání zvolit?

Pro malé databáze do tisíce adres stačí bezplatné plány běžných nástrojů, u českých firem se osvědčuje Ecomail kvůli podpoře a fakturaci v korunách. U e-shopu s napojením na objednávky vybírám podle toho, jak dobře se propojí s platformou. Nástroj řešte až po tom, co víte, co budete posílat.

Musím řešit souhlas se zpracováním osobních údajů?

Ano. Přihlášení musí být aktivní úkon, tedy nezaškrtnuté políčko, a musí být jasné, k čemu se adresa použije. Zákazníkům, kteří u vás nakoupili, můžete posílat nabídky podobného zboží i bez zvláštního souhlasu, ale vždy s možností se odhlásit. Souhlas si ukládejte i s datem a zdrojem.