Jak udělat případovou studii

Reference typu spolupráce probíhala bez problémů nepřesvědčí nikoho. Případová studie ano, protože ukazuje výchozí situaci, konkrétní kroky a čísla, která si nový zákazník přeloží na svoji vlastní situaci.

Kdy případovka dává smysl a kdy je to jen chvála

Případovou studii má smysl psát tehdy, když máte měřitelný výsledek a klienta ochotného ho zveřejnit. Bez čísel vzniká chvalozpěv, který čtenář přelétne a zapomene. Když čísla nemáte, protože jste je nezačali sbírat, napište alespoň popis změny procesu a doplňte tvrdá data za tři měsíce.

Druhá podmínka je podobnost. Případovka funguje na čtenáře, který se v ní pozná. Studie o rekonstrukci výrobní haly nepomůže kadeřnictví. Proto je lepší mít tři případovky ze tří segmentů, ve kterých chcete růst, než deset náhodných z oborů, do kterých se už vracet nechcete.

Časová investice je zhruba dvě až tři hodiny na jednu studii včetně shánění čísel a schválení klientem. Pokud píšete první, počítejte s pěti hodinami. Vyplatí se to: dobrá případovka pracuje roky a používáte ji v nabídkách, na webu i v prvním kontaktu s novým zájemcem.

Struktura na sedm bloků, kterou zvládnete za dvě hodiny

Sedmiblokový formát drží čtenáře a nenutí vás vymýšlet strukturu pokaždé znovu. Začínáte kontextem klienta, pokračujete problémem, pak přijde cíl, řešení, výsledek, citace klienta a nakonec výzva k akci. Každý blok má tři až šest vět. Delší text nikdo nedočte, kratší nedá dost důkazů.

Nejdůležitější je blok s problémem. Popište ho slovy klienta, ne svými. Věta majitel dostával měsíčně čtyři poptávky a tři z nich byly na práci, kterou vůbec nedělá, prodává lépe než neefektivní akvizice. Konkrétní situace nutí čtenáře přemýšlet, jestli ji nezná z vlastní firmy.

• Kontext: obor, velikost firmy, region, jedna až dvě věty
• Problém popsaný slovy klienta a číslem, kde to jde
• Cíl dohodnutý předem, ne dodatečně vymyšlený
• Řešení rozdělené na tři až pět konkrétních kroků
• Výsledek s čísly a obdobím, za které vznikl
• Citace klienta, ideálně jedna věta s konkrétní změnou
• Další krok pro čtenáře, tedy formulář, telefon nebo termín

Čísla: co sbírat před startem a co po třech měsících

Bez výchozího stavu nemáte co srovnávat. Než začnete zakázku, zapište si tři až pět čísel, se kterými budete výsledek poměřovat. U webu to bývá počet poptávek, konverzní poměr, rychlost načtení a cena za poptávku, pokud běží reklama. Sběr zabere dvacet minut a rozhodne o síle celé případovky.

Čísla uvádějte poctivě. Když poptávky rostly z pěti na dvanáct, napište období, ve kterém to bylo, a přidejte poznámku o sezoně, pokud hraje roli. Procenta bez absolutních čísel vypadají podezřele: nárůst o tři sta procent ze dvou poptávek na osm zní jinak, když ho napíšete celý.

Nikdy neuvádějte tržby klienta bez jeho výslovného souhlasu. Bezpečná alternativa je relativní údaj, tedy procentní změna nebo rozpětí. Většina klientů odsouhlasí větu o počtu poptávek a odmítne konkrétní obrat. Zeptejte se předem a nabídněte obě varianty, ať sami nevymýšlejí, co ještě mohou pustit ven.

Souhlas klienta: tři věty, které vás ochrání

Souhlas si vezměte písemně, stačí e-mail. Napište, co konkrétně chcete zveřejnit, kde to bude a s jakými čísly. Přiložte hotový text a požádejte o schválení do konkrétního data. Vágní dotaz můžu o nás napsat případovku obvykle skončí bez odpovědi, protože klient neví, co vlastně schvaluje.

Do e-mailu patří tři věci: seznam údajů ke zveřejnění, seznam kanálů a věta, že souhlas může kdykoliv odvolat. Poslední bod vypadá jako ústupek, ale ve skutečnosti zvyšuje ochotu souhlasit. S odvoláním souhlasu jsem se za celou dobu setkal jednou, a to při prodeji firmy novému majiteli.

Pokud klient nechce být jmenován, případovka není ztracená. Napište obor, velikost a region: truhlářství s pěti zaměstnanci na Vysočině. Anonymní studie má nižší váhu než jmenovaná, ale pořád funguje mnohem lépe než žádná. Jmenovanou verzi doplňte, až se najde klient, kterému to nevadí.

Kam případovku dát, aby ji někdo viděl

Nejhorší místo je podstránka Reference, kam nikdo nechodí. Případovka patří tam, kde se člověk rozhoduje: na stránku konkrétní služby, do nabídky a do prvního e-mailu po schůzce. Na webu jí dejte vlastní adresu, ať na ni jde v konverzaci odkázat jednou krátkou větou bez hledání.

Jedna studie se dá rozebrat na osm kusů obsahu. Z problému vznikne příspěvek na LinkedIn, z jednoho kroku řešení story, z čísla obrázek do feedu a z citace klienta ukázka v nabídce. Dvě hodiny psaní tak pokryjí obsah na několik týdnů bez nutnosti vymýšlet úplně nová témata.

• Vlastní adresa na webu, ne položka v jednom dlouhém seznamu
• Odkaz ze stránky služby, které se studie týká
• Odstavec s odkazem v každé nabídce pro podobný obor
• První komentář pod příspěvkem na LinkedInu
• Příloha v e-mailu po schůzce, ne před ní
• Verze v PDF na jednu stranu A4 pro tisk

Chyby, které z případovky udělají reklamní leták

Nejčastější chyba je psát o sobě. Případovka má být příběh klienta, ve kterém hrajete vedlejší roli. Když se ve třetině textu objeví třetí věta začínající naší firmou, čtenář přepne do režimu reklamy a přestane věřit i pravdivým číslům. Spočítejte si, kolikrát v textu začíná věta slovem my.

Druhá chyba je vynechání toho, co se nepovedlo. Věta o tom, že první varianta designu neprošla a proč, zvyšuje důvěryhodnost celého textu. Bezchybný průběh nikdo nezažil a čtenář to ví. Krátká zmínka o změně směru navíc ukazuje, že umíte reagovat, ne jen odevzdat zadání.

• Text psaný o sobě místo o klientovi
• Procenta bez absolutních čísel
• Chybějící období, za které výsledek vznikl
• Žádná citace nebo citace vymyšlená za klienta
• Snímky obrazovky v nízkém rozlišení a bez popisku
• Konec bez dalšího kroku pro čtenáře

Časté otázky

Co když nemám žádná čísla od začátku spolupráce?

Použijte to, co jde dohledat zpětně: statistiky webu, počet objednávek z účetnictví nebo počet hovorů z výpisu. Když nejde nic, popište změnu procesu a přidejte odhad klienta v jeho vlastních slovech. Zároveň si u další zakázky zapište výchozí stav hned první den, zabere to dvacet minut.

Jak dlouhá má případová studie být?

Na web sedm set až tisíc dvě stě slov, tedy čtení na tři až pět minut. Do nabídky stačí zkrácená verze na půl stránky. Delší text čtou jen lidé, kteří se rozhodují o velké zakázce. Pro ně připravte PDF a na webu nechte kratší verzi s odkazem ke stažení.

Můžu případovku napsat, když spolupráce už skončila?

Můžete a často je to lepší, protože znáte celý průběh i dlouhodobý výsledek. Souhlas si ale vyžádejte znovu, i když jste ho měli ve smlouvě. Bývalý klient se může rozhodnout jinak než před rokem. Důvod ukončení do textu nepatří, působí to nešikovně a čtenáře to jen znejistí.