Jak vybrat fotky do reklamy

Kreativa rozhoduje o většině výsledku kampaně, a přesto se vybírá na poslední chvíli z toho, co je zrovna po ruce. Pár pravidel ušetří tisíce korun měsíčně.

Vlastní fotky proti stocku, čísla z účtů

Stock fotka funguje jako dekorace, ne jako důkaz. Člověk ji podvědomě pozná, protože ji vidí i u tří konkurentů. U regionálních služeb je to zásadní: kdo hledá truhláře v Brně, chce vidět dílnu v Brně, ne bezvadně nasvícenou kuchyni z katalogu. Rozdíl v míře prokliku bývá dvojnásobný.

Vlastní fotky nemusí být od fotografa. Telefon poslední generace na denním světle stačí. Co nefunguje, jsou snímky pořízené večer pod zářivkou, s nepořádkem v pozadí a s uříznutou půlkou výrobku. Hodina focení v poledne s čistou stěnou za zády vyřeší kreativu na půl roku dopředu.

Obličeje a pohled do objektivu

Obličej v kreativě zvedá pozornost, ale ne každý. Funguje pohled do objektivu a přirozený výraz v běžné situaci: řemeslník u ponku, kosmetička v ordinaci, majitel před provozovnou. Nefunguje aranžovaný úsměv se založenýma rukama a logem přes půl fotky. Lidé skenují feed a hledají cokoli, co vypadá jako reklama, aby to přeskočili.

U služeb, kde rozhoduje důvěra, dávám obličej majitele do první kreativy vždycky. V testech mi taková varianta držela cenu za poptávku zhruba o 20 až 30 procent níž než fotka výsledku bez člověka. U produktů je to naopak, tam vyhrává detail výrobku přímo v použití.

Text v obrázku a kde ho nemít

Staré pravidlo, že text nesmí zabírat víc než dvacet procent obrázku, už neplatí jako tvrdý zákaz. Reklamy s hodně textem ale pořád doručují dráž, protože mají horší výsledky. Prakticky to znamená: krátká věta v obrázku ano, odstavec ne. Do kreativy patří maximálně šest slov.

Text v obrázku má nést jednu informaci, nejlépe číslo nebo cenu. Kuchyň za 5 týdnů. Odtah nonstop do 60 minut. Zbytek patří do popisku. Pozor na umístění: spodních patnáct procent plochy ve Stories zakryje tlačítko a jméno profilu, takže tam nic důležitého nedávejte.

Formáty, které musíte mít připravené

Jedna kreativa nestačí, protože Meta ji zobrazuje na několika místech s jiným tvarem. Když nahrajete jen čtverec, systém ho ořízne a ve Stories z něj zbyde půlka. Připravit tři poměry stran zabere v editoru dvacet minut a je to nejlevnější zlepšení, jaké u kreativy uděláte.

Formát devět ku šestnácti dnes nese největší část zobrazení, protože jde do Stories a Reels. Čtverec drží ve feedu. Poměr čtyři ku pěti je kompromis, který ve feedu zabere víc plochy než čtverec. Kdo má jen jeden formát, platí zbytečně za slabší umístění.

• 9 ku 16, 1080 na 1920 bodů: Stories a Reels, dnes většina zobrazení
• 4 ku 5, 1080 na 1350 bodů: feed, zabere víc plochy než čtverec
• 1 ku 1, 1080 na 1080 bodů: univerzál, pravý sloupec a Marketplace
• Důležitý obsah držte ve středních sedmdesáti procentech plochy
• Video do 15 sekund, první dvě sekundy musí fungovat bez zvuku

Jak kreativu testovat, aby to nebylo hádání

Kreativa se testuje uvnitř jedné reklamní sady, ne ve dvou kampaních. Jinak si sady konkurují a výsledek zkreslí aukce. Do jedné sady dejte tři až čtyři obrázky, stejný text a stejné publikum. Po pěti dnech uvidíte, který nese, ostatní vypnete a vítěze porovnáte s novou trojicí.

Nesledujte jen míru prokliku. Kreativa může mít krásné číslo a přitáhnout lidi, kteří nikdy nepoptají. Rozhodující je cena za poptávku a potom kvalita poptávek, kterou znáte jen z telefonu. Vždycky se ptejte klienta, jestli volají lidé, se kterými se dá domluvit zakázka.

• Tři až čtyři kreativy v jedné sadě, stejný text i publikum
• Minimum 6 000 zobrazení na kreativu, teprve pak soudit
• Vypínejte nejslabší, ne nejlepší, jednu po pěti dnech
• Ke každé kreativě si zapište datum a co přesně se změnilo
• Novou kreativu pouštějte proti vítězi, ne do prázdna

Kdy kreativu vyměnit

Kreativa se opotřebuje. Poznáte to podle rostoucí frekvence a klesající míry prokliku při stejném rozpočtu. V menším městě, kde je publikum čtyřicet tisíc lidí, k tomu dojde za tři až čtyři týdny. V Praze vydrží stejná fotka klidně tři měsíce. Plán výměny se odvíjí od velikosti publika, ne od kalendáře.

Nemusíte vymýšlet novou reklamu od nuly. Často stačí vyměnit fotku a nechat text, nebo naopak. U klientů v měsíční Péči za 2 990 korun měním kreativy jednou za tři až čtyři týdny a je to hlavní důvod, proč jim cena za poptávku neroste. Bez výměny zdraží každá kampaň.

Časté otázky

Musím mít profesionální fotky?

Nemusíte. Fotka z telefonu z reálného provozu často poráží drahé focení, protože působí věrohodně. Důležité je denní světlo, čisté pozadí a celá situace v záběru. Profesionální focení za 6 000 až 15 000 korun dává smysl, až když máte ověřeno, který typ záběru vám v kampani funguje.

Kolik kreativ mám mít připravených?

Na start tři až čtyři do jedné reklamní sady, každou ve třech poměrech stran. Počítejte s výměnou jednou za tři až čtyři týdny v menším městě a jednou za dva až tři měsíce v Praze. Zásoba deseti záběrů z jednoho focení vám vydrží zhruba půl roku.

Funguje video líp než fotka?

Většinou ano, hlavně krátké video z provozu do patnácti sekund. V mých testech mívá o 30 až 60 procent vyšší míru prokliku než statická fotka. Musí ale fungovat bez zvuku, protože většina lidí ho má vypnutý. První dvě sekundy rozhodují, tam patří akce, ne logo.