Jak vybudovat pověst v regionu

V okresním městě rozhoduje o vaší pověsti jeden nespokojený zákazník u piva. Ve velkém městě rozhoduje deset recenzí, které si někdo přečte na mobilu za dvě minuty.

V malém městě rozhoduje jeden nespokojený zákazník

Ve městě do dvaceti tisíc obyvatel se zpráva o špatně odvedené práci roznese rychleji, než stihnete vystavit fakturu. Zákaznická základna je uzavřená, lidi se znají ze školky, z hospody a z fotbalu. To je nevýhoda i výhoda zároveň. Jedna dobře vyřešená reklamace se roznese stejně spolehlivě jako jeden průšvih.

V Praze to funguje opačně. Nikdo nikoho nezná, takže vaši pověst nedělají lidi, ale stopa na internetu. Zákazník si vás najde na mapách, přečte deset recenzí a rozhodne se do dvou minut. V malém městě si místo toho zavolá švagrovi. Podle toho rozdělte, kam dáte čas a kam peníze.

Praktický důsledek: v regionu do padesáti tisíc obyvatel investujte hlavně do vztahů a rychlosti reakce. Ve velkém městě do počtu recenzí, fotek a dohledatelnosti. Kdo to prohodí, buď dva roky sponzoruje akce v milionovém městě bez efektu, nebo v okresním městě platí reklamu na lidi, kteří ho beztak znají.

Doporučení se dá řídit, ne jen čekat

Většina živnostníků čeká, až je někdo doporučí. Doporučení se přitom dá vyvolat. Stačí, aby o vás lidi věděli tři věci: co děláte, koho hledáte a jak vás kontaktovat. Když někdo neví, koho vám má poslat, nedoporučí vás ani ve chvíli, kdy se u něj v práci mluví přesně o vašem problému.

Nejlepší chvíle na prosbu o doporučení je do týdne po předání, kdy je zákazník ještě nadšený. Neptejte se obecně. Zeptejte se konkrétně: znáte někoho, kdo teď řeší to samé? Konkrétní otázka má výrazně vyšší úspěšnost než obecné mějte mě na paměti, protože se na ni dá odpovědět bez přemýšlení.

• Ptejte se do sedmi dní po předání, ne za měsíc
• Chtějte jedno konkrétní jméno, ne obecný okruh známých
• Dejte zákazníkovi hotovou zprávu, kterou jen přepošle dál
• Za doporučení, ze kterého vznikne zakázka, se vždycky odvděčte
• Veďte si seznam, kdo koho poslal, a jednou ročně poděkujte
• S partnery, kteří obsluhují stejné zákazníky, se domluvte na oboustranném posílání

Spolky a akce: kde se to v regionu opravdu domlouvá

Ve městě do dvaceti tisíc lidí se zakázky rozdělují na místech, kam se reklamou nedostanete. Hasiči, fotbal, myslivci, rodičovské sdružení, hokejová parta. Nejde tam přijít prodávat. Jde tam přijít pomoct a být tam pravidelně. Návratnost se počítá v letech, ne v týdnech, ale výsledná pozice je pak nenapadnutelná.

Vyberte si jednu organizaci a choďte tam dva roky. Pět spolků naráz nezvládne nikdo a povrchní účast je hned poznat. Konkrétně to vypadá tak, že uděláte klubu web nebo plakát na turnaj a pak už jen jste vidět. Zakázky přijdou od lidí, se kterými jste o práci nikdy nemluvili.

Ve velkých městech tohle ve stejné podobě nefunguje. Náhradou jsou oborové skupiny, sdílené kanceláře a podnikatelské snídaně na úrovni městské části. Klíč zůstává stejný: úzká skupina, opakovaná přítomnost, žádné nabízení služeb. Rozdíl je jen v tom, že ve velkém městě si tu skupinu musíte najít sami, kdežto v regionu už dávno existuje.

Sponzoring, který se vrátí, a ten, který jen zaplatíte

Sponzoring se vyplatí, když je vidět opakovaně a na místě, kde se sejdou vaši zákazníci. Dres mládežnického týmu vidí každý víkend dvě stě rodičů, tedy přesně lidi ve věku, kdy řeší bydlení, auta a vlastní firmy. Inzerát v městském zpravodaji vidí sice každý, ale nezapamatuje si ho nikdo.

Před podpisem se zeptejte na tři věci: kolik lidí to uvidí, jak často a jestli z toho dostanete kontakty. Když nedostanete nic měřitelného, jde o dar, ne o marketing. Dar je naprosto v pořádku, jen si to nenamlouvejte a nepočítejte s návratností. Rozpočet do padesáti tisíc ročně dává v regionu smysl.

Mapy a recenze: profil na Googlu je váš druhý web

Firemní profil na Googlu rozhoduje o tom, jestli vám zavolá i člověk, který o vás slyšel od souseda. Ověří si vás na mobilu cestou z práce. Když má konkurence třicet recenzí a průměr 4,8 a vy tři recenze bez jediné odpovědi, prohrajete i s lepší prací. Rozdíl je v datech, ne v kvalitě.

Rozumný cíl na první rok je třicet recenzí. To znamená ptát se každého zákazníka a poslat mu přímý odkaz, ne mu říct, ať si to najde. Reálná úspěšnost je kolem třetiny, takže na třicet recenzí potřebujete devadesát požádání. Rozložte to na celý rok, dvacet recenzí za týden vypadá podezřele.

• Kategorie profilu přesně podle toho, co děláte, ne obecná
• Alespoň patnáct vlastních fotek z reálných zakázek, žádné fotobanky
• Otevírací doba včetně svátků, jinak vás vyhledávač tlačí dolů
• Odpověď na každou recenzi do dvou dnů, i na tu jednohvězdičkovou
• U negativní recenze odpovídejte věcně a nabídněte řešení, čte to dalších sto lidí
• Příspěvek jednou týdně, stačí fotka hotové práce a dvě věty

Online stopa: co najde člověk, kterému vás doporučili

Po doporučení vždycky následuje ověření. Člověk zadá vaše jméno a firmu do vyhledávače a rozhodne se podle prvních deseti výsledků. Když najde profil bez fotek, web z roku 2016 a mrtvý profil na sociální síti, doporučení ztratilo polovinu síly. Tohle je jediné místo, kde se malé město chová úplně stejně jako Praha.

Minimum je web, který se otevře do dvou vteřin na mobilu, ukazuje reálné fotky práce, jméno člověka a telefon nahoře. Přes polovinu lokálních návštěv jde z telefonu a většina rozhodnutí padne na jedné obrazovce. Web od 19 990 s dodáním do sedmi dní tuhle díru zavře rychleji než roční sponzoring.

Doplňte to jednou stránkou na každou obec nebo čtvrť, kde reálně pracujete, s konkrétními zakázkami z daného místa. Ne generický text s vyměněným názvem města. Vyhledávače i lidi ten rozdíl poznají a v regionálních dotazech se to promítne do pořadí zhruba během dvou až tří měsíců.

Časté otázky

Jak dlouho trvá, než se pověst v regionu projeví na tržbách?

Počítejte s devíti až osmnácti měsíci u vztahové části a se dvěma až třemi měsíci u map a recenzí. Proto se dělá obojí naráz. Recenze a firemní profil přinesou první hovory rychle, spolky a doporučení pak drží zakázky ve chvíli, kdy reklama zdraží nebo přestane fungovat.

Vyplatí se v malém městě placená reklama?

Jen omezeně. Při deseti tisících obyvatel je publikum tak malé, že se sada okouká za tři týdny a cena za poptávku roste. Rozumnější je rozpočet do pěti tisíc měsíčně na připomínání a zbytek času dát do recenzí a doporučení. Ve větším městě se ten poměr obrací.

Co dělat s jednou špatnou recenzí, když jich mám celkem pět?

Odpovězte do dvou dnů věcně, bez emocí a s nabídkou nápravy, a pak seženete deset dalších hodnocení. Jedna hvězdička mezi pěti recenzemi sráží průměr dramaticky, mezi třiceti prakticky nic. Mazat se nedá a snaha o smazání vypadá hůř než samotná stížnost. Řešením je objem, ne boj.