Jak vyjednávat cenu

Většina zakázek se neztrácí kvůli ceně, ale kvůli tomu, jak se o ní mluví. Rozhoduje prvních deset vteřin poté, co částka zazní.

Sleva vypovídá o vás, ne o ceně

Jakmile snížíte cenu, aniž by se změnilo zadání, sdělíte klientovi jedinou věc: první číslo bylo vymyšlené. Od té chvíle hledá dno. Mám to odzkoušené na zakázce za 24 900, kde jsem po jedné námitce ustoupil na 21 000. Přišly další dva pokusy a nakonec žádost o splátkový kalendář.

Sleva dává smysl jen tehdy, když za ni něco dostanete zpátky. Platbu předem v plné výši, referenci se jménem a firmou, doporučení na konkrétní kontakt, termín, který vám vyplní prázdný týden. Bez protiplnění je to jen díra v marži, kterou budete celou zakázku podvědomě dohánět na kvalitě.

Držím se jednoduchého limitu. Slevím maximálně jednou a maximálně o deset procent. U webu od 19 990 to znamená dva tisíce a tím to končí. Když klient chce víc, přestává jít o cenu a začíná jít o rozsah, což je úplně jiná a mnohem zdravější debata, protože v ní může ustoupit i on.

• Klient hradí celou částku předem a fakturu uhradí do tří dnů
• Dostanete písemnou referenci se jménem, firmou a možností ji zveřejnit
• Zakázka zaplní týden, který byste jinak neúčtovali nikomu
• Objedná si dvě věci najednou, třeba web a měření Pixel a CAPI za 6 900
• Souhlasí s tím, že projekt půjde do portfolia a smí se o něm psát
• Doporučí vás jmenovitě dvěma firmám, ne obecnou větou o dobrém slově

Místo ceny snižte rozsah

Klient málokdy myslí, že jste drahý. Myslí, že za tu částku nevidí dost. Když ustoupíte na ceně, ztrácíte jenom vy. Když uberete z rozsahu, ubyde oběma stranám stejně a cena za jednotku práce zůstane, kde byla. Proto posílám nabídku rozepsanou na položky, nikdy jako jedno velké číslo.

Z webu jde vyndat překvapivě hodně, aniž přestane fungovat. Texty napíše klient sám podle osnovy, kterou dodám. Fotky použijeme jeho. Místo osmi sekcí postavím čtyři a zbytek doděláme ve druhé fázi. Měření vyndám úplně a vrátíme se k němu, až budou první data z provozu.

Používám na to jednu větu doslova: váš rozpočet respektuju, pojďme vybrat, co se do něj vejde. Klient pak škrtá sám a cena přestává být tématem hovoru. Zároveň přesně ví, co si nekoupil, a zhruba do tří měsíců se pro většinu škrtnutých položek vrátí. To je lepší obchod než sleva.

Deset vteřin ticha po vyslovení ceny

Řeknu číslo a přestanu mluvit. Většina lidí to nevydrží, začne nabídku obhajovat, přihazovat bonusy nebo rovnou slevit dřív, než druhá strana cokoliv namítla. Srazíte si cenu sami, bez jediné otázky. Ticho po částce je nejlevnější prodejní technika, jakou znám, a nejtěžší na provedení, protože působí jako chyba.

V praxi to zní takhle: web od 19 990 bez DPH, dodání do sedmi dnů. A pak nic. Klient buď souhlasí, nebo se zeptá na detail, nebo namítne. Všechny tři reakce jsou lepší než monolog, kterým jste jenom zaplnili prázdné místo v hovoru a snížili si tím vlastní pozici.

Po telefonu je pauza subjektivně dvakrát delší, než je ve skutečnosti. Pomáhá si ji odpočítat. Napočítám v duchu do deseti a teprve potom reaguju na to, co zaznělo. Kvůli tomu jsem zatím nepřišel o žádnou zakázku, ale několikrát jsem si tím udržel plnou cenu i tam, kde jsem už měl slevu na jazyku.

Věty, které v hovoru fungují

Nefunguje argumentace kvalitou. Každý tvrdí, že dělá kvalitně, takže to klient slyší jako šum. Fungují věty, které vrací míč zpátky a nutí druhou stranu pojmenovat vlastní rozpočet nebo vlastní obavu. Vyjednávání se pak přesune z čísla na to, co má být hotové, a to je terén, kde jste doma.

Vyhýbám se dvěma formulacím. Můžeme se domluvit otevírá dveře do nekonečného smlouvání. A udělám vám to za tolik, ale neříkejte to nikomu znamená, že po první zmínce na obědě přijde stejná žádost od někoho dalšího. Cena musí být obhajitelná i před klientem, který zaplatil plnou částku.

• Rozumím. S jakou částkou jste do toho šel?
• Cena je za tenhle rozsah. Když má být nižší, ubereme rozsah, ne kvalitu.
• Za dvanáct tisíc bych to dělal jinak a vy byste to poznal na výsledku.
• Tohle je moje cena. Když nesedí do rozpočtu, nic se neděje a nikam vás netlačím.
• Deset procent dolů umím, když půjde celá částka předem a dáte mi referenci.
• Co by se muselo stát, abyste to mohl schválit tenhle týden?
• Levnější varianta existuje, jenom ji nedělám já. Řeknu vám, na co si u ní dát pozor.

Cena není jen číslo, je to i splatnost

Dvě nabídky na 19 990 nejsou stejné, když jedna má zálohu padesát procent a splatnost čtrnáct dní a druhá platbu na konci se splatností třicet dní. V druhém případě financujete klientův provoz vy. U menších zakázek to bolí víc než sleva, protože peníze chybí přesně ve chvíli, kdy na projektu pracujete.

Proto mám zálohu padesát procent jako podmínku, ne jako přání. Práce začíná dnem, kdy záloha dorazí na účet, ne dnem podpisu. Doplatek jde na fakturu se splatností čtrnáct dní a spuštění na ostrou doménu proběhne až po jeho uhrazení. Kvůli tomuhle pravidlu jsem zatím nepřišel o klienta, kterého bych chtěl.

Když někdo tlačí zároveň na cenu i na splatnost, je to skoro vždy signál o jeho cash flow, ne o vašem výkonu. Vyjít vstříc se dá rozdělením na dvě etapy s vlastními fakturami. Co nedělám, je odložená platba za celý rozsah, protože riziko pak nesu sám a klient nemá důvod spěchat.

Kdy vyjednávání ukončit

Vyjednávání má konec a je dobré ho poznat dřív než po třech hodinách hovorů. Když se po druhé úpravě nabídky vracíme ke stejné námitce, není to o ceně. Buď chybí důvěra, nebo klient reálně nemá rozpočet, nebo si jenom sbírá podklady, aby dotlačil někoho jiného.

Odmítnutí se dá napsat slušně a bez emocí. Poděkuju za čas, potvrdím cenu a nabídnu levnější variantu s menším rozsahem. Když ani ta neprojde, končím a nechávám dveře otevřené. Zhruba každý pátý takhle ukončený hovor se mi vrátí do půl roku, obvykle po zkušenosti s levnějším dodavatelem.

• Třetí kolo námitek se točí kolem stejné částky jako to první
• Chce cenu snížit dřív, než si vůbec přečetl, co v nabídce je
• Odmítá zálohu s tím, že takhle to nikdy nedělal
• Slibuje objem zakázek do budoucna výměnou za cenu teď
• Porovnává vás s nabídkou, kterou vám odmítá ukázat

Časté otázky

Kolik procent slevy je ještě zdravých?

Deset procent z ceny zvládne většina zakázek bez následků. Nad patnáct procent už jde marže do míst, kde první komplikace projekt přetáhne do ztráty. U webu za 19 990 to znamená slevu maximálně kolem dvou tisíc, a i tu dávám jenom proti platbě předem nebo proti referenci.

Co odpovědět, když klient tvrdí, že jinde to mají za polovinu?

Zeptám se, co přesně za tu částku dostane a v jakém termínu. Skoro vždycky jde o šablonu bez textů, bez měření a bez podpory po spuštění. Pak řeknu jednu větu: to je jiná služba, ne jiná cena. A nechám rozhodnutí na něm, protože obhajoba by zněla jako výmluva.

Má cena zaznít po telefonu, nebo až v e-mailu?

Po telefonu, hned jak je jasné zadání. V e-mailu si klient přečte jenom číslo, bez kontextu a bez možnosti se doptat. V hovoru cenu vyslovím, počkám na reakci a rovnou pracuju s námitkou. Do e-mailu pak jde už jenom potvrzení toho, na čem jsme se domluvili.