Jak zvýšit průměrnou objednávku

Přivést o dvanáct procent víc lidí stojí desítky tisíc měsíčně. Zvednout o dvanáct procent průměrnou objednávku zvládnete za jedno odpoledne a zadarmo.

Průměrná objednávka je levnější páka než návštěvnost

Mějme e-shop se 250 objednávkami měsíčně a průměrnou objednávkou 890 Kč. To je 222 500 Kč obratu. Když dostanete průměr na 997 Kč, tedy o dvanáct procent výš, uděláte 249 250 Kč. Rozdíl 26 750 Kč měsíčně a 321 000 Kč ročně, aniž by na web přišel jediný člověk navíc.

Teď totéž přes návštěvnost. Při konverzním poměru 1,4 procenta potřebujete na 250 objednávek zhruba 17 900 návštěv. Dvanáct procent navíc znamená 2 150 návštěv, a při ceně prokliku šest korun je to skoro 13 000 Kč měsíčně do reklamy. Jedna páka je zdarma, druhá stojí přes 150 000 Kč ročně.

Proto začínám u průměrné objednávky vždycky dřív než u reklamy. Změny jsou levné, většinou je zvládnete za jedno odpoledne a jejich efekt se drží. Reklama přestane fungovat ve chvíli, kdy vypnete rozpočet. Vyšší průměrná objednávka vám zůstane i příští rok a promítne se do každé kampaně.

Práh dopravy zdarma nastavte na 1,3 násobek průměru

Doprava zdarma je nejsilnější nástroj na zvýšení košíku a skoro každý ji nastaví špatně. Práh na úrovni průměru nedělá nic, protože ho zákazník splní i tak. Práh trojnásobně vysoko lidi odradí a konverze spadne. Funguje hodnota kolem 1,3 násobku průměrné objednávky, tedy dosažitelná, ale ne zadarmo.

Druhá polovina úspěchu je komunikace v košíku. Věta do dopravy zdarma vám chybí 210 Kč plus tři návrhy zboží pod tuhle částku udělá víc než jakákoli sleva. Bez té věty zákazník práh vůbec nezaregistruje. Musí být vidět v košíku i v pruhu nahoře na každé stránce e-shopu.

Doplňky u košíku, které skutečně přidávají

Doplněk musí splnit tři podmínky. Stojí do dvaceti procent ceny hlavního produktu, řeší reálný problém a nevyžaduje přemýšlení. Baterie ke svítilně, filtr do konvice, ochranné sklo k telefonu, náhradní těsnění. Cokoli, co si zákazník musí nastudovat nebo dohledat parametry, se v košíku prostě neprodá.

Umístění: nabízejte doplněk až po vložení do košíku, ne na kartě produktu. Na kartě odvádí pozornost od hlavního rozhodnutí. V košíku už je rozhodnuto a přidání jedním kliknutím bez opuštění stránky je snadné. Stačí fotka, cena a jedna věta proč. Nic víc tam nepatří.

• Cena doplňku maximálně dvacet procent ceny hlavního zboží
• Maximálně tři návrhy, u čtyř a víc se rozhodování zasekne
• Přidání jedním kliknutím přímo v košíku, bez odchodu jinam
• Jedna věta, proč to lidé kupují spolu, ne marketingový text
• Nenabízejte dražší alternativu hlavního produktu, jen doplněk
• U služeb to platí stejně: expresní termín, prodloužená záruka, zaškolení

Sety a balíčky prodávají cenu za celek

Set funguje, protože zákazník přestane porovnávat jednotlivé ceny. Tři mýdla po 149 Kč jsou 447 Kč a zákazník počítá. Dárkové balení tří mýdel za 399 Kč je jeden produkt s jednou cenou a rozhoduje se o něm rychleji. Prodáte víc kusů, i když sleva je ve výsledku jen jedenáct procent.

Nejlepší sety nevznikají v hlavě, ale v datech. Podívejte se, co se v objednávkách objevuje spolu, a ty kombinace zabalte. Pokud data nemáte, začněte tím, co zákazníkům doporučujete po telefonu. Sety pojmenovávejte podle situace, ne podle obsahu. Startovací sada pro nováčka prodává líp než Set 3 kusy.

Tři cenové úrovně jsou další jistota. Když nabídnete jednu variantu, zákazník řeší koupit nebo nekoupit. Když nabídnete tři, řeší kterou. Prostřední bere většina, takže ji postavte tak, aby vyhovovala vám. Krajní varianty tam nejsou na prodej, jsou tam kvůli srovnání a kotvení ceny.

Upsell u služeb: chybí druhá varianta

U služeb nejde o košík, ale o nabídku. Většina živnostníků pošle jednu cenu a čeká. Tím ztrácí polovinu možností. Když posílám tři varianty, průměrná hodnota podepsané zakázky roste o desítky procent, protože část lidí sáhne výš prostě proto, že ta možnost vůbec existuje a je popsaná.

Konkrétně: web od 19 990 Kč, Growth System od 39 900 Kč a Empire od 79 900 Kč. Kdo si přijde pro web, často odchází s Growth Systemem, protože v nabídce vidí, co navíc dostane. Kdybych poslal jen jednu cenu, ten rozdíl dvaceti tisíc by se nikdy nestal.

Druhá vrstva jsou doplňky k zakázce. Měření Pixel a CAPI za 6 900 Kč, expresní dodání, texty, focení. Nabízejte je jako položky s cenou přímo v nabídce, ne jako ústní zmínku na konci schůzky. Co není napsané v nabídce, si zákazník nekoupí, i kdyby to chtěl.

• Vždy tři varianty, prostřední ta, kterou chcete prodat
• Doplňky pište jako položky s cenou přímo do nabídky
• Nabídněte rychlejší termín za příplatek, kupuje ho víc lidí, než čekáte
• Roční servis nabídněte hned u zakázky, ne až za půl roku
• Cenu za celek rozdělte na etapy, ať vyšší varianta nevypadá nedosažitelně

Bez měření je to jen dojem

Průměrnou objednávku sledujte měsíc po měsíci a vždy odděleně podle zdroje. Zákazníci z e-mailu mají obvykle vyšší košík než ti z reklamy. Když to nerozdělíte, vidíte jedno číslo, které se skoro nehýbe, a nevíte proč. Rozdíl mezi kanály bývá i třicet procent a mění celé rozhodování o rozpočtu.

Aby ta čísla seděla, musí měření fungovat i po zablokování cookies. Napojení Pixelu a serverového měření přes CAPI dělám za 6 900 Kč a rozdíl v přiřazených objednávkách bývá deset až třicet procent. Bez toho optimalizujete podle dat, kterým chybí každá pátá objednávka, a hledáte chybu na špatném místě.

• Průměrná hodnota objednávky celkem i podle zdroje návštěvnosti
• Počet položek v jedné objednávce
• Podíl objednávek nad prahem dopravy zdarma
• Podíl objednávek s doplňkem přidaným v košíku
• Marže na objednávku, ne jen obrat

Časté otázky

Nezničí sleva v setu marži?

Nemusí. Klíč je počítat marži na objednávku, ne na kus. Když u setu slevíte deset procent, ale prodáte tři kusy místo jednoho, absolutní marže na objednávku vyroste, protože náklady na balení a dopravu zůstanou stejné. Problém nastane jen tehdy, když do setu dáte samé nízkomaržové zboží.

Jaký práh dopravy zdarma nastavit u širokého sortimentu?

Vyjděte z mediánu objednávek, ne z průměru. U širokého sortimentu průměr zkreslí pár drahých položek. Medián vynásobte 1,3 a výsledek zaokrouhlete nahoru na hezké číslo. Pak to měsíc sledujte. Když podíl objednávek nad prahem klesne pod třetinu, snižte ho o dvě stě korun a měřte znovu.

Funguje upsell i u malých zakázek do 10 000 Kč?

Ano, jen musí být jednodušší. U malé zakázky nabídněte jedinou možnost navíc, ideálně rychlejší termín nebo prodloužený servis. Tři varianty tady spíš zdrží rozhodování. Osvědčilo se mi napsat doplněk do nabídky jako položku s cenou a zaškrtávacím políčkem, ne jako otázku na konci e-mailu.