Kolik investovat do reklamy na začátku

Nejčastější otázka před spuštěním první kampaně zní, kolik to bude stát měsíčně. Odpověď není jedno číslo, ale výpočet, který si každý zvládne udělat za pět minut.

Rozpočet počítejte od marže, ne od zůstatku na účtu

Většina lidí začíná od konce. Podívají se do banky, řeknou tři tisíce měsíčně a pustí kampaň. Systém dostane sto korun na den, což znamená dvacet až padesát prokliků. Za týden má algoritmus tak málo dat, že se nemá čeho chytit, a výsledek pak vypadá jako důkaz, že reklama nefunguje.

Správný postup jde opačně. Vezmete cenu průměrné zakázky, marži z ní a počet zakázek, které chcete měsíčně navíc. Z toho vyjde strop, kolik smíte zaplatit za jednoho zákazníka. Truhlář s marží 18 000 korun na kuchyni si může dovolit úplně jinou reklamu než kosmetička s marží 700 korun na ošetření.

Příklad: chcete čtyři zakázky navíc, marže 12 000 korun, uzavřete každou třetí poptávku. Potřebujete dvanáct poptávek. Když jste ochotni dát za poptávku 900 korun, rozpočet je 10 800 korun měsíčně, tedy zhruba 360 korun na den. To už je číslo, se kterým se dá pracovat.

Denní minimum, pod které nemá smysl jít

Algoritmus potřebuje k vyladění zhruba padesát konverzí za sedm dní na jednu reklamní sadu. Toho ve většině českých oborů nedosáhnete a je to v pořádku, jen musíte optimalizovat na levnější událost. Místo odeslaného formuláře nechte systém učit se na kliknutí na tlačítko nebo na zobrazení kontaktní stránky.

V praxi mi vychází podlaha 250 korun na den na jednu reklamní sadu. Pod 150 korun denně kampaň bloudí, doručuje nárazově a data z ní nepřečtete. Rozdíl mezi stovkou a třemi stovkami denně není trojnásobek výsledku, ale rozdíl mezi šumem a měřením, které něco znamená.

• 150 Kč na den: test jedné kreativy, závěry z toho nedělejte
• 250 Kč na den: minimum pro jednu sadu se dvěma až třemi kreativami
• 400 Kč na den: dvě sady vedle sebe, dá se porovnávat
• 700 Kč na den: studené publikum plus retargeting, plná struktura
• Pod 100 Kč na den: peníze pryč, kampaň nedoručí pořádně nikomu

Jak dlouho nechat kampaň běžet, než ji odsoudíte

První tři až čtyři dny nesledujte cenu za poptávku. Kampaň je ve fázi učení, doručuje nerovnoměrně a čísla skáčou. Viděl jsem kampaně, které měly druhý den poptávku za 2 400 korun a desátý den za 480 korun. Kdo vypne třetí den, zaplatí za učení a nedostane výsledek.

Držte se rytmu čtrnácti dní. Prvních sedm dní je učení a hrubý sběr, druhých sedm dní je čtení. Teprve po druhém týdnu víte, která kreativa nese, jestli sedí publikum a kde lidé padají na webu. Do té doby měňte jen zjevné chyby, třeba špatný odkaz nebo formulář, který nechodí.

Startovní rozpočty podle oboru

Obory se liší v ceně za proklik i v tom, jak dlouho člověk rozhoduje. Kosmetika se objednává během dvou dnů, střecha se řeší tři měsíce. Čím delší rozhodování, tím delší období musíte rozpočtem přežít, než uvidíte první uzavřenou zakázku. U stavebních oborů proto počítám vždy minimálně se dvěma měsíci.

Čísla níž jsou startovní hladiny pro jedno město a jednu službu, ne cíl. Po měsíci se rozpočet upravuje podle reálné ceny za poptávku, ne podle pocitu. Nejvíc peněz obvykle nespálí nízký rozpočet, ale příliš široké zadání, kdy jedna kampaň nabízí čtyři služby najednou.

Kdy kampaň vypnout a kdy jen počkat

Vypínat se má podle pravidel nastavených předem, ne podle nálady v pondělí ráno. Napište si před startem, jaká cena za poptávku je ještě přijatelná a kolik dní jí dáte. Když to máte na papíře, ušetříte si zbytečné zásahy, které kampaň pokaždé znovu hodí do fáze učení.

Rozdíl mezi špatnou kampaní a špatným webem poznáte podle jednoho čísla: kolik lidí z reklamy dorazilo na web a kolik jich odeslalo formulář. Když je proklik levný a lidé chodí, ale nikdo neodesílá, problém není v reklamě. Je na stránce a přesouvání rozpočtu ho nespraví.

• Cena za poptávku je dvojnásobek stropu i po deseti dnech: vypnout
• Nula poptávek při 300 a více proklicích: chyba na webu nebo v nabídce
• Frekvence nad 4 u studeného publika: publikum je moc úzké, rozšířit
• Míra prokliku pod 0,8 procenta: problém je v kreativě, ne v rozpočtu
• Cena roste tři dny po sobě, ale drží pod stropem: nechat běžet

Co musí být hotové dřív, než pustíte první stovku

Reklama zvětšuje to, co už máte. Když je web pomalý a formulář má devět polí, reklama jen rychleji ukáže, kolik lidí odejde. Před prvním spuštěním proto vždycky kontroluju měření, rychlost načtení a hlavně to, jestli se poptávka opravdu doručí do schránky i do telefonu.

Měření Pixelu a serverového CAPI dělám za 6 900 korun jednorázově a je to jediná položka, kterou u reklamy nikdy nevynechávám. Bez něj optimalizujete naslepo. Nový web mám od 19 990 korun s dodáním do sedmi dní, takže start reklamy nemusí čekat celý kvartál.

• Pixel a serverové měření CAPI se shodou událostí, jinak jedete naslepo
• Web se načte do 2 sekund na mobilu, jinak odejde třetina lidí
• Formulář má maximálně tři pole: jméno, telefon, co potřebujete
• Poptávka chodí na mail i jako upozornění do telefonu
• Máte napsáno, do kolika minut voláte zpět, ideálně do patnácti

Časté otázky

Jaký je nejnižší rozpočet, se kterým má reklama smysl?

Počítá se na jednu reklamní sadu. Pod 150 korun na den kampaň doručuje nárazově a data z ní nepřečtete. Reálná podlaha je 250 korun denně, tedy zhruba 7 500 korun měsíčně na jednu službu a jedno město. Když víc nemáte, nedělejte tři kampaně, ale jednu pořádnou.

Za jak dlouho uvidím první poptávku?

U rychlých oborů jako autoservis nebo kosmetika obvykle do tří dnů. U řemesel a rekonstrukcí během prvního týdne. Reálné vyhodnocení ale dělejte až po čtrnácti dnech, protože prvních sedm dní se kampaň učí a cena za poptávku v tu dobu skáče klidně pětinásobně nahoru i dolů.

Mám dát peníze nejdřív do reklamy, nebo do webu?

Nejdřív web a měření. Reklama zvětšuje to, co už máte, takže na pomalý web s devítipolovým formulářem jen rychleji přivede lidi, kteří odejdou. Web dodávám od 19 990 korun do sedmi dní, měření Pixel a CAPI za 6 900 korun. Teprve pak dává smysl platit za prokliky.