Marketing v mrtvé sezóně

Mrtvá sezóna není trest za špatný rok, je to jediné období, kdy máte čas dělat věci pořádně. Rozdíl mezi firmou, která v útlumu čeká, a firmou, která ho využije, se ukáže hned první týden následující sezóny.

Útlum se dá vyčíst z dat, ne odhadnout z pocitu

Většina firem popisuje mrtvou sezónu jako něco, co je zaskočilo. Přitom stačí otevřít Google Analytics, přepnout na dvouletý rozsah a podívat se na organické návštěvy po měsících. U zahradnictví vidíte propad od poloviny října, u svatební fotografie od listopadu, u autoservisů naopak jen krátký spánek v červenci. Ten graf je plán, ne diagnóza.

Druhý zdroj je vaše fakturace. Vezměte tržby za posledních 24 měsíců, seřaďte je podle měsíců a spočítejte průměr. Měsíce pod osmdesáti procenty průměru jsou vaše slabá místa. U většiny českých řemesel a služeb vyjdou tři až čtyři takové měsíce, typicky leden, únor, červenec a listopad. To jsou termíny, na které se plánuje, ne kterých se lekáte.

Když víte, kdy propad přijde, přestává to být krize a stává se to kapacitou. Tři slabé měsíce znamenají zhruba šedesát pracovních dnů, které nikdo nespotřebuje na zakázky. Otázka pak nezní, jak přežít, ale co za těch šedesát dnů postavit, aby vám to v silné sezóně vydělalo.

Obsah natočený v listopadu, publikovaný v březnu

V sezóně nemáte čas na fotku, natož na článek. V útlumu máte obojí. Jeden natáčecí den, do kterého se vejde patnáct krátkých videí a čtyři sta fotek, pokryje komunikaci na čtyři měsíce dopředu. Cena externího fotografa se v Praze pohybuje mezi osmi a osmnácti tisíci za den, v Brně a Ostravě zhruba o třetinu níž.

Stejné pravidlo platí pro texty. Deset článků napsaných v prosinci znamená, že od ledna do června publikujete každé tři týdny bez jediného večera navíc. Google navíc potřebuje čas: článek zveřejněný v lednu má do dubna reálnou šanci se posunout, článek zveřejněný v dubnu bojuje o pozice v době, kdy už poptávka běží.

• Jeden natáčecí den: patnáct vertikálních videí, čtyři sta fotek, tři sestřihy do reklamy
• Deset článků po dvou tisících slovech, publikace rozložená na půl roku
• Tři případové studie od klientů, kteří jsou ještě v dobré náladě z hotové zakázky
• Aktualizace všech fotek na webu, aby na jaře nebyly loňské
• Sada odpovědí na patnáct nejčastějších dotazů, použitelná v mailu i na webu

Předprodej termínů: peníze v lednu, práce v dubnu

Nejrychlejší způsob, jak z útlumu udělat cash flow, je prodat termín, ne službu. Zahradník v lednu neprodá sekání trávy, ale prodá jarní úklid zahrady s pevným datem v druhém březnovém týdnu a zálohou třicet procent. Klient má jistotu, že se na něj dostane, vy máte v lednu na účtu peníze a v březnu naplněný diář.

Aby to fungovalo, musí být termínů omezeně a musí to být vidět. Stránka s dvanácti sloty, u kterých ubývá počet volných míst, prodává jinak než formulář s nápisem nezávazná poptávka. U hotelů a penzionů v Krkonoších tenhle mechanismus běží roky pod jménem first minute, jen mu nikdo neříká předprodej.

Záloha má ještě jeden efekt. Klient, který zaplatil deset tisíc v lednu, se v březnu neodhlásí kvůli tomu, že našel někoho o pět set levnějšího. Storno podmínky napište jednoduše: záloha se vrací do třiceti dnů před termínem, potom se převádí na jiný termín. Nikdo se s tím nesoudí a vy máte jistotu.

• Vyberte tři až pět služeb, u kterých jde určit pevné datum plnění
• Nastavte omezený počet slotů na měsíc a viditelně ukazujte, kolik zbývá
• Záloha 30 až 50 procent se splatností 7 dnů, jinak slot padá dál
• Cena v předprodeji o 10 procent níž než v sezóně, ne o třicet
• Storno podmínky na tři řádky, srozumitelné bez právníka

Stávající klient stojí zlomek toho, co nový lead

Cena za lead v Meta reklamě u služeb pro domácnosti se v Česku běžně pohybuje mezi 250 a 900 korunami podle oboru a regionu. Než z leadu vznikne zakázka, potřebujete jich podle konverzního poměru pět až patnáct. Reálná cena jedné nové zakázky tak snadno vyleze na několik tisíc. Mail existujícímu klientovi stojí nulu.

Databáze klientů z posledních tří let je v útlumu ten nejlevnější kanál, který máte. Nejde o hromadný newsletter, jde o segment. Klienti, kterým jste něco dodali před dvanácti až osmnácti měsíci, jsou přesně ve fázi, kdy dává smysl servis, výměna, doplnění nebo rozšíření. Otevřenost takového mailu bývá dvakrát vyšší než u běžné rozesílky.

Druhá vrstva je pravidelná péče. Když klientovi po dodání webu nabídnete měsíční režim, nekupuje si servis, kupuje si klid. Ceny v Česku nejsou nijak divoké a klient je většinou rád, že mu web někdo hlídá. Z pohledu firmy je to příjem, který v mrtvé sezóně nepadá.

Servisní nabídky, které se prodávají i v lednu

Útlum nezabíjí poptávku, jen mění její typ. Lidé v lednu nekupují velké investice, ale kupují malé jistoty. Kontrola, revize, prohlídka, úklid, seřízení, konzultace. Všechno to jsou služby s nízkou vstupní cenou, krátkým rozhodovacím časem a jasným výsledkem. Autoservisy to vědí dávno, proto v únoru jedou pozáruční prohlídky za devět set korun.

Servisní nabídka má tři vlastnosti. Trvá do dvou hodin, stojí do dvou tisíc a končí doporučením, co dělat dál. To doporučení je celý smysl: z prohlídky za 1 490 vzniká zakázka za třicet tisíc, jen o dva měsíce později. V mrtvé sezóně tak neprodáváte práci, prodáváte vstupenku do jarního diáře.

U webů to funguje stejně. Audit výkonu za pevnou cenu, hodinová konzultace nad čísly, kontrola měření před sezónou. Klient dostane seznam konkrétních věcí a rozhodne se sám. Zhruba třetina takových auditů se u mě do tří měsíců promění v zakázku, protože klient už ví, co mu chybí a proč.

Kdy reklamu stáhnout a kdy ji nechat běžet

Plošné vypnutí reklamy v útlumu je nejčastější chyba, kterou vidím. Meta i Google potřebují data, a když kampaň dva měsíce stojí, po zapnutí se učí od nuly. Fáze učení stojí obvykle padesát konverzí a pár tisíc korun. Ty peníze jste ušetřili v lednu a zaplatili je v březnu i s úrokem.

Rozumnější je snížit denní rozpočet na dvacet až třicet procent a přepnout cíl. Místo poptávek jedete v útlumu levné cíle: zhlédnutí videa, návštěvy webu, budování remarketingového publika. Publikum, které vám v lednu vznikne za dva tisíce, v dubnu obsloužíte kampaní s výrazně nižší cenou za konverzi, protože už vás lidé viděli.

Úplně vypnout má smysl ve dvou situacích. Když je služba fyzicky nedostupná, třeba bazény nebo klimatizace v prosinci, a když máte tak nízký rozpočet, že rozmělnění na dva měsíce nedá ani jeden statisticky použitelný výsledek. V obou případech je lepší peníze složit a udeřit s nimi v jednom týdnu před startem sezóny.

• Poptávkové kampaně: rozpočet dolů na 20 až 30 procent, nevypínat
• Remarketing: nechat běžet celý rok, je nejlevnější a nejvíc vydělá
• Nové kreativy: testovat v útlumu, kdy je proklik levnější o třetinu
• Značkové vyhledávání v Googlu: nikdy nevypínat, chrání vás před konkurencí
• Sezónní kampaň: zapnout tři týdny před vrcholem, ne v den vrcholu

Časté otázky

Jak dlouho dopředu má smysl v útlumu vyrábět obsah?

Prakticky na tři až čtyři měsíce. Delší zásoba se rozbije, protože se změní ceny, nabídka nebo fotky. Ideální model je jeden produkční den na kvartál: patnáct videí, čtyři sta fotek, deset článků. Když to rozložíte na dvanáct týdnů, publikujete dvakrát týdně bez toho, abyste v sezóně cokoli natáčeli.

Vyplatí se v mrtvé sezóně dělat nový web?

Ano, je to nejlepší období. Web od 19 990 se dodává do sedmi dnů, ale příprava podkladů, fotek a textů je na klientovi a ta v sezóně nikdy nevznikne. Když spustíte v lednu, máte dva měsíce na doladění a Google si stihne stránky zaindexovat dřív, než začne poptávka.

Co když poptávky nespadnou o dvacet procent, ale o osmdesát?

Pak neřešíte marketing, ale strukturu nabídky. Firma s osmdesátiprocentním propadem potřebuje druhou službu s opačnou sezónností: zahradník zimní údržbu chodníků, svatební fotograf firemní portréty, stavební firma interiérové rekonstrukce. Marketing to nespraví, jen zesílí. Nejdřív vymyslete, co budete v tom měsíci prodávat, teprve pak řešte, komu.