Newsletter vs SMS marketing

SMS si přečte skoro každý, e-mail zhruba každý pátý. Přesto většina firem, které přejdou na SMS, do půl roku ztratí víc kontaktů než za tři roky e-mailingu.

Otevřenost, prokliky a co ta čísla neříkají

Otevřenost newsletteru v českém malém byznysu se drží mezi 18 a 28 procenty, u dobře segmentované databáze i nad 35. Proklik z e-mailu na web bývá 2 až 5 procent z odeslaných. Čísla jsou známá, měřitelná a stabilní, takže se s nimi dá plánovat.

SMS má otevřenost kolem 95 procent a přečte se obvykle do tří minut od doručení. Zní to jako jasné vítězství, jenže otevřenost u SMS znamená jen to, že se zpráva zobrazila na zamčené obrazovce. Rozhodnutí ji ignorovat padne za dvě sekundy stejně jako u e-mailu, jen se to nedá změřit.

Užitečnější metrika je proklik na odeslanou zprávu. U SMS s odkazem se pohybuje mezi 8 a 20 procenty, u e-mailu mezi 2 a 5. SMS je tedy zhruba čtyřikrát účinnější na zprávu, ale taky zhruba dvacetkrát dražší. Ten poměr je celý spor v jedné větě.

Cena za zprávu a kdy se to zlomí

E-mail je v podstatě zdarma. Za 2 000 kontaktů a čtyři rozesílky měsíčně zaplatíte u běžné české nebo zahraniční platformy 400 až 900 korun. Cena za jednu doručenou zprávu vychází na méně než pět haléřů. Náklad je v čase, který strávíte psaním, ne v rozesílce.

SMS v Česku stojí u agregátorů 0,80 až 1,60 koruny za zprávu podle objemu. Rozeslání jedné kampaně na 2 000 čísel vyjde na 1 600 až 3 200 korun. Když to uděláte čtyřikrát měsíčně, jste na 6 400 až 12 800 měsíčně jen za doručení, bez práce.

Zlom nastává u hodnoty jednoho zákazníka. Při marži 200 korun na objednávku potřebujete z SMS kampaně za 2 400 korun aspoň dvanáct objednávek navíc. To při dvou tisících kontaktech znamená konverzi 0,6 procenta, což je dosažitelné. Při marži 40 korun potřebujete šedesát objednávek a to už dosažitelné není.

Souhlas, GDPR a kde firmy nejčastěji chybují

Obchodní sdělení e-mailem můžete v Česku posílat vlastním zákazníkům i bez předchozího souhlasu, pokud jde o obdobné zboží nebo službu a v každé zprávě je snadné odhlášení. To je výjimka podle zákona o některých službách informační společnosti a stojí na ní většina e-shopových newsletterů.

U SMS je situace tvrdší. Marketingová SMS bez souhlasu je porušení a Úřad pro ochranu osobních údajů i Česká obchodní inspekce to řeší. Souhlas musí být prokazatelný, dobrovolný a oddělený od obchodních podmínek. Zaškrtnutý checkbox předem neplatí a věta typu odesláním souhlasím se vším taky ne.

Prakticky to znamená jedno políčko navíc ve formuláři, výslovně pro SMS, s uvedením, kdo posílá a jak často. A archivovat, kdy a odkud souhlas přišel. Bez toho záznamu jste v případě stížnosti bez obrany, protože důkazní břemeno je na vás, ne na stěžovateli.

• Souhlas pro SMS sbírat samostatným zaškrtávacím polem
• Ukládat čas, IP adresu a znění textu, se kterým člověk souhlasil
• V každé marketingové SMS uvést odesílatele
• Nabídnout odhlášení, obvykle odpovědí STOP
• Neposílat marketing na čísla získaná z veřejných rejstříků
• Transakční zprávy o objednávce oddělit od reklamních

Moment, kdy SMS začne otravovat

SMS je vnímaná jako soukromý kanál. Přijde do stejné schránky jako zpráva od doktora nebo od rodiny a vibruje v kapse. Ta blízkost je celá její síla i celý její problém. Jakmile z ní uděláte kanál pro slevové akce, přeteče trpělivost mnohem dřív než u e-mailu.

Praktická hranice pro malou firmu je jedna marketingová SMS měsíčně. Dvě jsou už na hraně, tři jsou moc. U e-mailu je stejná hranice čtyři až šest zpráv měsíčně, tedy zhruba pětinásobná tolerance. Kdo pošle SMS v neděli večer nebo v půl desáté v noci, vyrobí si nepřítele bez ohledu na obsah.

Poznáte to podle odhlášení. U e-mailu je normální 0,2 až 0,5 procenta na kampaň. U SMS bývá 1 až 3 procenta a je to nevratné, protože číslo si nikdo nezaregistruje znovu. Databáze dvou tisíc čísel se při špatném rytmu smrskne o čtvrtinu za rok.

Kombinace, která má smysl u malé firmy

Rozdělte kanály podle naléhavosti, ne podle důvěry. E-mail nese pravidelný obsah, tipy, novinky, delší nabídku, příběh zakázky. SMS nese jen to, co má hodinu platnosti nebo se váže na konkrétní termín. Zítra končí termín rezervace, zásilka je připravená, zítra v deset máte objednané ošetření.

Druhá funkce SMS je záchranná síť. Pošlete e-mail, počkejte 48 hodin a na segment, který neotevřel a přitom má v košíku zboží nebo nedokončenou rezervaci, pošlete jednu krátkou SMS. Šetří to peníze i trpělivost, protože oslovíte pět procent databáze, ne sto.

Třetí použití je servisní a nemá s marketingem nic společného. Potvrzení termínu, připomínka den předem, informace o zpoždění. Kadeřnictví v Brně, které začalo posílat připomínku 24 hodin před termínem, srazilo neomluvené absence z devíti procent na dvě. To je při 60 klientech týdně čtyři vydělané hodiny.

• E-mail na obsah a pravidelnost, SMS jen na termín
• SMS až po e-mailu, na neotevřený segment
• Nikdy před osmou ráno a po sedmé večer
• Servisní připomínky oddělit od akcí
• Měřit odhlášení u SMS zvlášť, je to varovný signál
• Držet strop jedné marketingové SMS měsíčně

Co potřebujete technicky rozjet

Pro e-mail stačí platforma s formulářem, potvrzením přihlášky a jednoduchou segmentací. Na webu jde o jedno pole a jedno tlačítko. Napojení formuláře na e-mailovou platformu bývá součástí stavby webu, u mě je základní zapojení v ceně webu od 19 990 a nedělá se z toho příplatek.

Pro SMS potřebujete účet u agregátora s českým odesílatelem, evidenci souhlasů a zpracování odpovědi STOP. Bez automatického odhlašování se dřív nebo později dostanete do problému, protože ruční mazání čísel z tabulky nikdo dlouhodobě nedělá.

Poslední kus je měření. Bez UTM parametrů v odkazech nezjistíte, jestli objednávka přišla z SMS nebo z Googlu, a budete se rozhodovat podle pocitu. Nastavení měření včetně serverového posílání událostí dělám za 6 900 a u firem, které chtějí porovnávat kanály podle peněz, je to první krok, ne poslední.

Časté otázky

Můžu poslat SMS lidem, kteří u mě nakoupili, ale souhlas nedali?

Marketingovou SMS ne. Výjimka pro vlastní zákazníky se v praxi bezpečně opírá o e-mail, u SMS je riziko postihu výrazně vyšší a Úřad pro ochranu osobních údajů to řeší přísněji. Servisní zprávu o jejich objednávce poslat můžete, protože plníte smlouvu, ne děláte reklamu.

Kolik kontaktů má smysl, aby se newsletter vyplatil?

Od zhruba dvou set aktivních adres už dává smysl posílat pravidelně. Při dvaceti procentech otevřenosti to je čtyřicet lidí, kteří si vás jednou měsíčně připomenou, za cenu pod sto korun. U menších databází je efektivnější osobní e-mail psaný ručně, nemá cenu stavět automatizaci na padesát kontaktů.

Vyplatí se SMS pro službu, kde zákazník nakupuje jednou za rok?

Na akce ne, na termíny ano. Autoservis nebo pneuservis vydělá na připomínce blížící se výměny nebo technické, protože ta zpráva má pro příjemce hodnotu. Slevová SMS jednou ročně nakupujícímu zákazníkovi má konverzi hluboko pod procentem a databázi jen opotřebuje.