Proč blog nefunguje

Firemní blog obvykle vypadá takhle: tři články z roku 2023, jeden o vánočním provozu a jeden o stěhování kanceláře. Pak se řekne, že blog nefunguje, což je pravda, jen z jiného důvodu, než si firma myslí.

Blog nefunguje, protože píše o firmě

Nikdo nehledá, co je u vás nového. Lidé hledají, kolik stojí výměna rozvodů v panelovém bytě, jestli se dá zámek otevřít bez poškození dveří a jak dlouho schne podlaha. Když píšete o firemním výročí, píšete pro sebe. Když píšete odpověď na dotaz, píšete pro člověka, který má problém i peníze.

Test je jednoduchý. Vezměte nadpis článku a zeptejte se, jestli by přesně tuhle větu někdo napsal do vyhledávače. Pokud ne, článek nemá jak přijít k návštěvě. Nadpisy typu Zaměřujeme se na kvalitu tenhle test neprojdou nikdy, kdežto Kolik stojí rekonstrukce koupelny v Brně ano. Rozdíl je v tom, kdo je podmětem věty.

Témata se berou z dotazů zákazníků, ne z porady

Nejlepší zdroj témat máte ve vlastní schránce a v historii hovorů. Otázky, které dostáváte pořád dokola, jsou přesně ty, které si lidé předtím psali do vyhledávače a nenašli odpověď. Sepište dvacet takových otázek a máte plán na deset měsíců, aniž byste se podívali do jakéhokoli placeného nástroje.

Až potom se hodí data o hledanosti. Pozor na past velkých čísel. Slovo koupelna má obrovskou hledanost a nulovou hodnotu, protože ho hledají lidé, kteří si prohlížejí obrázky. Fráze cena rekonstrukce koupelny 4 m2 má zlomek hledanosti, ale hledá ji člověk, který se chystá objednat. Chcete tu druhou.

• Otázky z posledních padesáti mailů a hovorů, doslova tak, jak zněly
• Námitky, které slyšíte u ceny, každá z nich je jeden článek
• Srovnání dvou řešení, mezi kterými zákazníci nejčastěji váhají
• Ceny a co je ovlivňuje, i když se o cenách v oboru mlčí
• Postup krok za krokem, aby bylo vidět, že tomu opravdu rozumíte
• Chyby, které po jiných opravujete, s fotkami z reálné zakázky

Dva články měsíčně dva roky porazí dvacet článků za týden

Blogy umírají na náraz. Firma se rozhodne, že do toho půjde naplno, vysype dvacet textů za měsíc a pak dva roky nic. Vyhledávače přitom odměňují pravidelnost a stáří. Dva slušné články měsíčně po dvou letech dělají čtyřicet osm stránek, které si postupně budují pozice a odkazují jedna na druhou.

Realistický odhad je tři hodiny na článek, když znáte obor a nepíšete o ničem, co byste museli studovat. To je šest hodin měsíčně. Když je nemáte, kupte si je, ale nekupujte třicet článků najednou. Nakupujte tempo, protože tempo je jediná věc, která se v tomhle dlouhodobě počítá.

První měřitelný výsledek nepřijde dřív než za tři měsíce a pořádný obvykle za šest až devět. Kdo tohle neví, přestane ve čtvrtém měsíci, tedy přesně před chvílí, kdy to začne fungovat. Počítejte s tím dopředu a čekání si nastavte jako součást plánu. Jinak zaplatíte celou cenu a nevyberete odměnu.

Struktura, která se dá číst i přeskákat

Článek se nečte odshora dolů. Člověk sjede nadpisy, zastaví se u toho, který odpovídá jeho otázce, přečte dva odstavce a pokud dostal odpověď, čte dál. Proto musí každý mezinadpis říkat konkrétní věc. Nadpis Závěr neříká nic, nadpis Kdy se vyplatí měnit celé rozvody a kdy stačí úsek říká všechno.

Odpověď patří nahoru, ne na konec. Když se článek jmenuje kolik to stojí, musí být cena v prvních dvou odstavcích, i kdyby to bylo jen rozpětí s podmínkami. Kdo schová odpověď pod tisíc slov o kontextu, dočká se toho, že se člověk vrátí do výsledků a klikne na dalšího v pořadí.

• Odpověď na hlavní otázku v prvních dvou odstavcích
• Mezinadpisy formulované jako otázka nebo konkrétní tvrzení
• Odstavce do čtyř řádků na mobilu, tedy zhruba tři věty
• Jedna tabulka nebo seznam s čísly, které si jde opsat
• Fotka z vlastní zakázky, ne stock, poznají to i laici
• Na konci jedna jasná výzva, ne pět odkazů vedle sebe

Článek, který nikam nevede, nic nevydělá

Nejčastější technická chyba není klíčové slovo. Je to samota. Články sedí každý na svém a nikam neodkazují, takže návštěvník přečte odpověď a odejde. Přitom stačí z každého textu vést dva odkazy na související články a jeden na stránku se službou. Deset minut práce navíc na jeden článek.

Prolinkování dělá dvě věci najednou. Drží člověka na webu, takže roste šance, že narazí na ceník nebo reference. A rozvádí sílu odkazů po webu, takže z jednoho článku, na který někdo odkázal, těží i stránka se službou. Bez toho je blog izolovaný ostrov, který živí jen sám sebe.

Ještě jedna věc. Staré články se vyplatí aktualizovat víc než psát nové. Vezměte tři nejnavštěvovanější, doplňte aktuální ceny, přidejte odstavec a změňte datum. U textů, které už mají pozice, přinese hodina práce víc než celý nový článek psaný od nuly. Dělám to jednou za čtvrt roku.

Kolik blog stojí a jak poznáte, že se vrací

Blog není zdarma, i když za něj neplatíte fakturu. Platíte časem a čas má cenu. Proto má smysl si dopředu říct, kolik hodin do toho měsíčně dáte a jaké číslo bude znamenat, že to má smysl. Bez toho se blog zastaví ve chvíli, kdy přijde první opravdu rušný týden.

Měřit se to dá jednoduše. V GA4 nastavíte cíl na odeslanou poptávku a klik na telefon a sledujete, kolik jich přišlo z návštěv, které začaly na článku. Kompletní nastavení Pixelu, CAPI a cílů dělám za 6 900 jednorázově. Když chcete obsah i průběžné vyhodnocení, na to je Růst od 14 900 měsíčně.

Časté otázky

Kolik článků potřebuji, aby to začalo fungovat?

Rozhoduje spíš pravidelnost než počet. Dvacet článků, které přesně odpovídají na dotazy zákazníků a jsou navzájem prolinkované, přinese víc než sto obecných textů o oboru. Realistický plán jsou dva články měsíčně, první měřitelný nárůst návštěv po třech měsících a použitelný přísun poptávek po šesti až devíti měsících.

Má smysl psát blog, když v mém oboru nikdo nehledá?

Ověřte si to, než tomu uvěříte. Většinou lidé nehledají název vaší služby, ale problém, který jim řeší. Nikdo nehledá revize kotlů jako téma ke čtení, ale hledá, jak často se revize musí dělat a co hrozí, když ji nemá. Pokud opravdu žádná hledanost není, dejte peníze do jiného kanálu.

Můžou mi články psát nástroje s umělou inteligencí?

Na osnovu a první verzi ano, na konečný text ne. Chybí jim to, co dělá článek užitečným: vaše čísla, vaše zakázky, vaše fotky a zkušenost s tím, co se u zákazníků kazí. Text bez těchhle věcí se pozná a nikdo na něj neodkáže. Použijte je na rychlost, ne na obsah.