Proč nestačí Facebook stránka

Stránku na Facebooku má skoro každá česká firma a spousta z nich ji považuje za dostatečnou náhradu webu. Funguje to do dne, kdy vám ji Meta bez varování zablokuje nebo kdy zákazník hledá vaše ceny v jednu ráno.

Stránku nevlastníte, jen ji spravujete

Facebook stránka je půjčená plocha. Pravidla určuje Meta, dosah určuje Meta a přístup může Meta odebrat. Blokace kvůli nahlášenému příspěvku, kvůli napadenému osobnímu účtu správce nebo kvůli automatickému vyhodnocení přijde bez varování. Odvolání se řeší přes formulář, na který odpovídá systém, ne člověk.

Viděl jsem to u kadeřnictví, které mělo na stránce sedm let historie, čtyři tisíce sledujících a všechny rezervace přes zprávy. Napadený účet majitelky, blokace stránky, tři týdny bez jediné rezervace. Web s formulářem by běžel dál, protože doména a hosting patří vám a nikdo je nevypne rozhodnutím algoritmu.

Vlastnictví má i praktický rozměr. Seznam zákazníků, texty, fotky, hodnocení. Na Facebooku k tomu máte přístup jen do chvíle, než vám ho někdo odebere. Na vlastním webu máte databázi, zálohy a export. Doména stojí pár set korun ročně a je to jediná adresa, kterou opravdu ovládáte.

Organický dosah: kolik lidí příspěvek reálně uvidí

Firemní příspěvek na Facebooku dnes vidí zhruba dvě až pět procent sledujících. Když máte tisíc fanoušků, počítejte s třiceti lidmi. Z toho na odkaz klikne jeden nebo dva. To není chyba obsahu, je to obchodní model. Prostor v časové ose se prodává a organický dosah je jen zbytek.

Dosah navíc kolísá podle formátu. Video a fotka s textem dosáhnou dál než příspěvek s odkazem ven, protože Meta nechce posílat lidi pryč. Takže právě ten typ příspěvku, který vám přivádí zákazníky, dostane nejmenší prostor. Tomu se nedá vyhrát obsahem, jen kombinací více kanálů.

• Organický dosah firemního příspěvku: dvě až pět procent sledujících
• Příspěvky s odkazem mimo síť mají dosah ještě nižší
• Placený zásah v Česku vychází zhruba na 50 až 150 Kč za tisíc zobrazení
• Stará stránka s neaktivními sledujícími dosah dál snižuje
• Změna algoritmu vám sníží výsledky ze dne na den a bez oznámení

Lidé hledají ve vyhledávači, ne v časové ose

Zákazník, který potřebuje truhláře, nenapíše dotaz do Facebooku. Napíše ho do Googlu nebo do Seznamu. Facebook stránky se ve výsledcích objevují hlavně na značkové dotazy, tedy když někdo hledá přímo vaše jméno. Na dotaz typu kuchyně na míru Brno cena nemáte na stránce co nabídnout.

Rozdíl je v záměru. Člověk na Facebooku obsah konzumuje, člověk ve vyhledávači něco řeší a je připravený zaplatit. Poptávky z vyhledávání proto uzavírám výrazně častěji než ty z komentářů. Web dokáže takového návštěvníka zachytit stránkou, která přímo odpovídá na jeho dotaz, včetně ceny a termínu.

Facebook stránka také nemá vlastní strukturu obsahu. Nemůžete udělat stránku pro každou službu, pro každé město, pro každý typ zakázky. Máte jednu zeď, kde se všechno posouvá dolů a po týdnu je to pryč. Web ten obsah drží roky a sbírá návštěvnost průběžně, i když zrovna nic nepřidáváte.

Co stránka neumí a zákazník to potřebuje

Zkuste si na vlastní stránce najít ceník, dobu dodání, obchodní podmínky a formulář, který vám pošle poptávku i ve dvě ráno. Většina firem má místo toho tlačítko Napsat zprávu a čeká, až se někdo ozve. Část lidí se neozve nikdy, protože zprávu berou jako závazek k rozhovoru.

Chybí i důkazy. Případová studie s fotkami před a po, popis postupu, jména referencí, certifikáty. To všechno se na zdi ztratí za týden. Zákazník, který zvažuje zakázku za sto tisíc, potřebuje strávit na vašem obsahu deset minut. Na Facebooku mu to neumožníte, protože obsah není nikde uspořádaný.

• Ceník nebo aspoň rozpětí od kolika, dostupné bez psaní zprávy
• Poptávkový formulář, který dorazí i v noci a o víkendu
• Případové studie s fotkami před a po a s popisem postupu
• Obchodní podmínky, fakturační údaje a reálná adresa provozovny
• Vlastní měření, které ukáže, odkud poptávka skutečně přišla
• Odkaz, který můžete dát na fakturu, na auto i na vizitku

Náklady a výnos: srovnání za první rok

Facebook stránka je zdarma jen zdánlivě. Zaplatíte časem na příspěvky a penězi za dosah, protože bez placené podpory se k lidem nedostanete. Web má naopak jednorázový náklad a pak drobný provoz, ale sbírá návštěvnost, kterou neplatíte znovu a znovu při každém dalším příspěvku.

Počítám to takhle. Web od 19 990 Kč, provoz 990 Kč měsíčně, měření Pixel a CAPI 6 900 Kč jednorázově. První rok tedy zhruba 38 800 Kč. Za stejné peníze v reklamě na Facebooku koupíte několik měsíců dosahu, po kterých vám nezbyde nic, co byste vlastnili.

Jak to poskládat dohromady

Nechci tvrdit, že Facebook nepotřebujete. Potřebujete, ale v jiné roli. Sociální sítě jsou nástroj na připomínání a na budování známosti, ne na uzavírání zakázek. Rozhodnutí se odehraje na webu, kde má člověk klid, vidí ceny a najde formulář, který funguje i o půlnoci.

Praktická sestava vypadá takhle. Stránka a profil na Instagramu ukazují práci a lidi za firmou. Každý příspěvek má v popisu nebo v komentáři odkaz na konkrétní stránku webu, ne na úvodní. Web zachytí poptávku a měření ukáže, který kanál ji přivedl. Bez toho posledního kroku hádáte.

Nasazení zvládnete během jednoho týdne. Web stavím do sedmi dnů, Pixel a CAPI nasazuji současně, takže hned od prvního dne vidíte, co funguje. Pak stačí držet rytmus na sítích a jednou měsíčně se podívat, odkud přišly zakázky. Tři měsíce takového měření řeknou víc než rok dohadů.

• Facebook a Instagram na ukázku práce a na připomínání
• Web jako místo, kde padne rozhodnutí a odejde poptávka
• Každý příspěvek s odkazem na konkrétní stránku, ne na úvodní
• Profil v mapách jako třetí vstup pro lidi, kteří hledají v okolí
• Měření Pixel a CAPI, aby bylo vidět, který kanál platí za sebe
• E-mailové kontakty sbírané na webu, protože ty vám opravdu patří

Časté otázky

Můžu mít místo webu jen Instagram a Facebook?

Můžete, dokud vám stačí zakázky od lidí, kteří vás už znají. Jakmile chcete oslovit ty, kdo hledají ve vyhledávači, narazíte. Sociální sítě neodpovídají na dotaz typu kdo mi opraví kotel v Pardubicích do víkendu. Web ano a odpovídá i v době, kdy nesledujete telefon.

Co když mi Meta stránku zablokuje?

Přijdete o dosah, o zprávy i o celou historii. Odvolání jde přes formulář a vyřízení trvá dny až týdny, někdy nedopadne vůbec. Proto doporučuji dvě věci: mít správce alespoň dva a mít poptávky svedené na vlastní web. Zablokovaná stránka pak znamená výpadek jednoho kanálu, ne konec zakázek.

Vyplatí se investovat do webu, když mám jen malou firmu?

Rozhoduje jedna zakázka. Pokud vaše průměrná zakázka dělá deset tisíc, web od 19 990 Kč se zaplatí druhou poptávkou, která by jinak nepřišla. U firem s malým počtem velkých zakázek je návratnost ještě rychlejší. Nemá smysl jen tam, kde vám plně stačí profil v mapách a nemáte konkurenci.