Proč reklamy nefungují

Za měsíc odešlo z účtu dvacet tisíc a přišly tři poptávky, z toho dvě nesmyslné. Vina bývá rozdělená mezi pět míst a jen jedno z nich je nastavení kampaně.

Nejdřív zjistěte, ve které fázi se peníze ztrácí

Reklama je řetěz: zobrazení, proklik, stránka, formulář, hovor. Když se rozbije jeden článek, celý účet vypadá jako neúspěch. Než začnete měnit cílení, rozepište si čtyři čísla za posledních třicet dnů: míru prokliku, cenu za proklik, konverzní poměr vstupní stránky a cenu za poptávku.

Míra prokliku pod jedno procento znamená slabou kreativu nebo špatné publikum. Dobrá míra prokliku a mizivá konverze znamená, že stránka neplní slib z reklamy. Drahý proklik při dobré konverzi je otázka konkurence v aukci, tam pomůže jiné publikum nebo jiný formát, ne vyšší rozpočet.

Teprve když víte, který článek praská, má smysl sahat do nastavení. Devět z deseti účtů, které dostávám, má vypnutou nebo špatně zapojenou konverzi, takže algoritmus optimalizuje na proklik a poctivě nakupuje lidi, kteří nikdy nepoptají. Tahle jediná chyba dokáže zdražit poptávku na trojnásobek.

Přeoptimalizované cílení dusí algoritmus

Klasika z účtů, které přebírám: publikum zúžené na muže 35 až 44 let, tři zájmy, dvě města, vyloučení návštěvníků webu a k tomu denní rozpočet 150 korun. Algoritmus dostane několik tisíc lidí a dvacet zobrazení denně. Nemá z čeho se učit a cena za výsledek roste každý týden.

Meta dnes najde publikum sama, když jí dáte konverzní událost a prostor. Široké publikum v okruhu bydliště, jazyk čeština a rozpočet, který unese aspoň deset až patnáct konverzí týdně na sadu, funguje spolehlivěji než ruční skládání zájmů. Zájmy dávaly smysl v době, kdy algoritmus neuměl číst chování. Dnes jimi hlavně zdražujete aukci.

• Jedna kampaň a jedna až dvě sady, ne dvanáct mikropubliků
• Denní rozpočet aspoň 300 Kč na sadu, jinak se sada neučí
• Geografie podle reálného dojezdu, u řemesel typicky 30 km
• Vyloučit jen současné zákazníky, ne návštěvníky webu
• Nezasahovat do kampaně první tři dny po každé změně
• Retargeting spouštět až zhruba od tisíce návštěv měsíčně

Kreativa se neunaví, unaví se publikum

Jedna reklama běžící šest týdnů v Ostravě a okolí narazí na strop publika. Frekvence vyleze na pět, míra prokliku spadne na polovinu a cena za poptávku se zdvojnásobí. Není to tím, že by obrázek zestárl, ale tím, že ho stejní lidé viděli popáté a přestali ho vnímat.

Řešení je zásoba. Tři až pět kreativ v rotaci, z toho aspoň jedna video do deseti sekund natočené na telefon přímo z práce. U řemesel a služeb funguje syrový záběr z realizace lépe než vyleštěná grafika, protože vypadá jako doporučení, ne jako reklama.

První tři sekundy rozhodují. Místo loga a hudby dejte konkrétní větu: pokládka zámkové dlažby, termín do konce září, Zlín a okolí. Tím se zároveň předfiltrují lidé mimo region. Titulek přímo v obraze čte i ten, kdo má vypnutý zvuk, což je většina lidí ve vlaku i v čekárně.

Slabá je nabídka, ne reklama

Reklama nemá práci prodat, má práci dostat správného člověka k jednomu kroku. Když je tím krokem nezávazná konzultace, konkurujete všem ostatním s nezávaznou konzultací. Konkrétní nabídka funguje jinak: zaměření kotle a cenová nabídka do 48 hodin, obojí bez poplatku, kapacita čtyři termíny tento týden.

Tři prvky mění výsledek: konkrétnost, časový rámec a důvod, proč teď. Bez třetího prvku člověk odloží rozhodnutí a už se nevrátí. Omezení nemusí být umělé, kapacita jednoho řemeslníka je reálné omezení, stačí ho napsat. Věta o posledních třech termínech v měsíci je pravdivá a funguje líp než sleva deset procent.

Když se výsledek nezmění ani po výměně nabídky, může být problém v ceně nebo v tom, že poptávka po službě v regionu neexistuje. To se pozná z objemu hledání a z toho, kolik konkurentů inzeruje dlouhodobě. Kdo inzeruje šest měsíců v kuse, má to spočítané. Prázdná aukce v malém okrese bývá varování, ne příležitost.

Vstupní stránka rozhoduje o polovině ceny za poptávku

Poslat placenou návštěvnost na hlavní stránku firmy je nejdražší zvyk v českém marketingu. Člověk klikne na konkrétní službu a přistane v menu s osmi položkami. Vstupní stránka udělaná pro jednu kampaň zvedá konverzi typicky ze dvou procent na osm až dvanáct. Při stejném rozpočtu to znamená čtyřikrát víc poptávek za stejné peníze.

Struktura, která funguje: nadpis se stejnými slovy jako reklama, jedna fotka z reálné práce, tři důvody proč vy, cena nebo aspoň cenové rozpětí, tři reference se jménem a formulář o třech polích. Nic víc. Každý odkaz pryč ze stránky je únik pozornosti.

Cena vstupní stránky se u mě pohybuje od 9 900 podle rozsahu a hotová bývá do pěti dnů. Vrací se rychle: při rozpočtu 15 000 měsíčně stačí snížit cenu za poptávku o třetinu a zaplatí se za necelý měsíc. Kompletní systém se stránkou, měřením a automatickými maily po poptávce začíná na 39 900.

Bez měření je optimalizace hádání

Meta se učí z toho, co jí pošlete. Když se posílá jen zobrazení stránky, optimalizuje na návštěvy. Potřebuje událost odeslané poptávky, ideálně přes prohlížeč i přes server, aby se neztratila kvůli blokování skriptů. Zapojení Pixelu a CAPI včetně kontroly duplicit dělám za 6 900.

Druhá vrstva je kvalita. Ne každá poptávka má stejnou cenu. Když do systému vracíte informaci, které poptávky skončily zakázkou, algoritmus přestane hledat lidi, kteří jen sbírají ceny. U klientů to během šesti týdnů posune podíl použitelných poptávek z poloviny na tři čtvrtiny.

• Událost poptávky až na děkovací stránce, ne na kliknutí do formuláře
• Odesílání ze serveru se stejným identifikátorem události kvůli duplicitám
• UTM parametry u každé reklamy, jinak se zdroj v CRM ztratí
• Zpětné hlášení uzavřených zakázek aspoň jednou týdně
• Kontrola shody čísel v Meta a GA4, rozdíl do 20 procent je normální

Časté otázky

Jaký rozpočet má smysl u malé firmy?

Na regionální službu počítám s 8 000 až 15 000 korun měsíčně. Pod pět tisíc se sada neučí, protože nenasbírá dost konverzí, a výsledky skáčou náhodně. Rozpočet radši nechte měsíc běžet beze změn, než ho dělit na pět kampaní po dvou stech korunách denně a pak se divit rozptylu.

Jak dlouho čekat, než kampaň vypnu?

Minimálně sedm dní bez zásahu, u menších rozpočtů čtrnáct. První tři dny algoritmus testuje a čísla vypadají hůř, než jaká nakonec budou. Vypínejte podle ceny za poptávku po dvou týdnech, ne podle dojmu z prvního dne. Kreativu vyměňte ve chvíli, kdy frekvence přeleze čtyři.

Jsou lepší reklamy na Meta, nebo Google?

Google bere lidi, kteří už řešení hledají, takže poptávky jsou kvalitnější a dražší. Meta poptávku teprve vytváří, cena je nižší a kvalita rozkolísaná. U služeb, které lidé aktivně hledají, tedy havárie, servis, stěhování, začínám Googlem. U novinek a vizuálních oborů dává větší smysl Meta.