Proč vám drahé weby nepřinesly víc

Web za sto osmdesát tisíc, dva roky provozu a tři poptávky, které stejně přišly z doporučení. Rozeberu, za co se v takové ceně platí, co v ní skoro nikdy není a jaká čísla ukážou, jestli se investice vrátila.

Web sám o sobě nevydělává

Web je konverzní vrstva. Umí proměnit návštěvu v poptávku, ale nedokáže návštěvu vyrobit. Přívod dělá vyhledávání, kampaně, sítě, doporučení a offline aktivity. Když jedna z těch větví neexistuje, dostanete krásnou stránku, kterou měsíčně navštíví sto dvacet lidí, z toho polovina jste vy, vaši dodavatelé a konkurence.

Čísla to ukážou rychle. Při dvou stech návštěvách měsíčně a průměrné konverzi kolem dvou procent vychází čtyři poptávky. Když z nich uzavřete třetinu, jsou to zhruba dvě zakázky. Aby se web za 180 000 vrátil do roka, musí průměrná zakázka nést marži přes 8 000, nebo musí přijít podstatně víc návštěv.

Proto se ptám na obrat z jedné zakázky dřív než na barvy. Firma s marží 3 000 na zakázce potřebuje jiný web a jiný rozpočet než firma, která staví domy za tři miliony. Stejný design může být u jedné vyhozené peníze a u druhé nejlepší investice celého roku.

Za co se v ceně platí a co v ní není

Rozpočet velké zakázky se obvykle rozdělí takhle: skoro polovina jde na vizuál a návrh, třetina na programování a napojení redakčního systému, zbytek na projektové řízení a schůzky. Na texty zbyde pár procent, na měření a na obsah po spuštění většinou nic. Přitom právě tyhle dvě položky rozhodují o výsledku.

Není to podvod, je to výsledek zadání. Klient si objednal web, ne poptávky. Studio dodalo web. Chyba nastane až ve chvíli, kdy se za odevzdaným webem očekává obchodní výsledek, o kterém nikdo nemluvil a nikdo ho neměřil. Zadání proto formuluju jako počet poptávek měsíčně, ne jako počet stránek a šablon.

Měření, které se odkládá na později

Nejdražší věta v oboru zní: měření doděláme, až to poběží. Bez událostí v GA4, bez Pixelu a serverového měření přes CAPI nevíte, která stránka poptávky přináší, kolik stojí jedna poptávka z kampaní a kde lidé odpadají. Rok bez dat znamená rok rozhodování podle dojmu, a dojem bývá drahý.

Základ, který má mít každý web: událost odeslání formuláře, událost prokliku na telefon a e-mail, sledování přehrání videa u produktových stránek a rozlišení zdrojů přes parametry v odkazech. U mě je to položka za 6 900 a nastavuju ji před spuštěním, ne až se někdo začne ptát na výsledky.

• Kolik stojí jedna poptávka z každého kanálu
• Které stránky dělají poptávky a které jen návštěvy
• Jestli formulář na mobilu vůbec odesílá
• Kolik lidí volá místo psaní
• Ve které fázi objednávky lidé odpadají
• Jestli má smysl přidat další kampaň, nebo opravit tu stávající

Web bez obsahu je jenom vizitka

Pět stránek, čtyři služby a kontakt. Takový web nemá čím získat organické návštěvy, protože lidé nehledají váš název, hledají svůj problém. Každá služba potřebuje vlastní stránku s cenou, průběhem a odpověďmi na otázky, které dostáváte v telefonu. Deset takových stránek přinese víc než tisíc řádků kódu navíc.

Regionální rozměr se podceňuje. Stavební firma z Ústí nad Labem potřebuje stránky, které mluví o Ústeckém kraji a o konkrétních městech, kam jezdí, včetně Teplic a Litoměřic. Zubní ordinace v Brně potřebuje stránku pro každý zákrok. Dokud tyhle stránky nevzniknou, žádný redesign pozice nezmění, protože není co ukázat.

Obsah je jediná položka, která po zaplacení dál pracuje. Kampaň přestane vydělávat den po vypnutí. Stránka služby nebo článek přivádí návštěvy roky a náklad na ni se rozpouští s každým dalším měsícem. Proto do rozpočtu patří od začátku, ne jako věc, kterou někdo napíše, až bude čas.

Tři čísla, která ukážou návratnost

První číslo je cena jedné poptávky. Rozpočet na kampaně a obsah dělený počtem poptávek. Když vyjde 800 a průměrná zakázka nese marži 9 000, je to výborný obchod. Když vyjde 4 000 při marži 5 000, kanál se nevyplatí a potřebujete jinou nabídku, ne hezčí web.

Druhé číslo je poměr mezi poptávkou a zakázkou. Když z deseti poptávek uzavřete jednu, problém není v přívodu, ale v kvalitě poptávek nebo v tom, jak se s nimi pracuje. Zrychlení odpovědi z jednoho dne na hodinu zvedá uzavření o desítky procent a nestojí ani korunu navíc.

Třetí číslo je doba návratnosti. Náklad na web a kampaně dělený měsíční marží z nových zakázek. Do dvanácti měsíců je to zdravé, nad dvacet čtyři měsíců je to signál, že buď je průměrná zakázka moc malá, nebo se investovalo do věcí, které s poptávkami nesouvisely.

• Počet poptávek za měsíc podle zdroje
• Náklad na jednu poptávku z každého kanálu
• Podíl poptávek, které skončí zakázkou
• Průměrná marže z jedné zakázky
• Doba od poptávky do první odpovědi
• Podíl telefonátů proti odeslaným formulářům

Jak bych stejný rozpočet rozdělil znovu

Kdybych měl k dispozici stejných 180 000, dal bych na samotný web zhruba pětinu. Zbytek jde do věcí, které přivádějí lidi a ukazují výsledek. Web se vždycky dá vylepšit později podle dat, ale rok bez návštěv a bez měření se nedohání nikdy. Pořadí investic rozhoduje víc než jejich výše.

Ceny, se kterými pracuju: web od 19 990 s dodáním do sedmi dnů, měření včetně Pixelu a CAPI za 6 900, Growth System od 39 900, kde je struktura obsahu i kampaně, a Empire od 79 900 u větších projektů. Provoz 990 měsíčně, péče 2 990, průběžný růst od 14 900.

• 20 000 na web postavený na struktuře služeb a formulářích
• 6 900 na měření včetně Pixelu a CAPI ještě před spuštěním
• 30 000 na deset stránek služeb a regionů s uvedenými cenami
• 60 000 na kampaně rozložené do šesti měsíců
• 2 990 měsíčně na péči, aby web nezůstal rok beze změny
• zbytek jako rezervu na úpravy podle dat z prvních dvou měsíců

Časté otázky

Je levnější web automaticky horší?

Ne. Rozhoduje, na čem se šetřilo. Web za dvacet tisíc se strukturou služeb, cenami, funkčním formulářem a měřením poráží web za sto padesát tisíc bez těchto věcí. Šetřit na animacích a na počtu variant návrhu je bezpečné. Šetřit na textech, měření a rychlosti se prodraží během prvního roku.

Kdy má smysl dělat web znovu a kdy stačí opravit?

Když web funguje technicky, načítá se rychle a jde upravovat, opravuji strukturu, texty a měření. Nový web dává smysl, pokud stojí na neudržovatelném základu, nejde použít na mobilu nebo nemá jak vytvořit nové stránky služeb. Rozhodnutí padne po dvou hodinách kontroly, ne podle toho, jak je web starý.

Za jak dlouho se web zaplatí?

Při rozumném rozdělení rozpočtu a fungujícím přívodu návštěv počítám u malé firmy s šesti až dvanácti měsíci. Klíčová je marže z jedné zakázky. U služeb s marží nad 10 000 stačí pár zakázek. U levných zakázek pod 2 000 je návratnost přes web nereálná, dokud nezvýšíte objem nebo cenu.