Proč vám konkurence bere zakázky

Zakázka se málokdy prohraje na ceně. Prohraje se ve chvíli, kdy si zákazník otevře tři weby vedle sebe a jeden z nich odpoví na jeho otázku dřív než vy.

Zákazník vás nesrovnává s vámi, srovnává tři weby vedle sebe

Zákazník si na mobilu otevře tři odkazy z Googlu a přepíná mezi nimi. Nesrovnává vás s tím, jak jste vypadali loni, srovnává vás s tím, co má vedle v druhé záložce. Když u konkurence najde ceník a u vás formulář s osmi poli, rozhodne se za pár vteřin a vy se o tom nikdy nedozvíte.

Proto nemá smysl ptát se, jestli je můj web dobrý. Správná otázka zní, jestli je lepší než dva weby, které se ukážou nad vámi a pod vámi. To se dá zjistit za hodinu, stačí si je otevřít vedle sebe a projít stejnou cestu, kterou jde zákazník. Rozdíl uvidíte dřív, než dojdete na konec stránky.

U jednoho klienta z Ústí nad Labem jsme takhle našli důvod během dvaceti minut. Konkurent měl na webu tři fotky hotových zakázek s popiskem, kolik to trvalo a kolik to stálo. Klient měl snímky z fotobanky. Obojí byla stejná služba za stejnou cenu, jenom jedna vypadala jako důkaz.

Udělejte si žebříček konkurence z výsledků vyhledávání

Dojem z toho, kdo je konkurence, bývá špatně. Firmy si často myslí, že soupeří s někým, koho znají z oboru, ale zákazník vidí úplně jinou trojici. Rozhoduje to, kdo se ukáže na dotaz, který zákazník opravdu píše. A ten dotaz obvykle není název oboru, ale problém plus město.

Postup je nudný a zabere jedno dopoledne. Otevřete anonymní okno, napište pět až deset dotazů, které by napsal zákazník, a zapište si první tři odkazy a první tři firmy v mapě. Ten seznam je vaše skutečná konkurence. Všechno ostatní jsou pocity z oboru. Doporučuju to zopakovat jednou za čtvrt roku, pořadí se hýbe.

• Sepište pět dotazů podle problému, ne podle názvu služby
• Zapište si první tři organické výsledky a první tři profily v mapách
• U každého poznamenejte počet recenzí, průměr a datum posledního přírůstku
• Projděte jejich web na mobilu a změřte čas do prvního tlačítka
• Zkontrolujte, jestli mají uvedené ceny nebo alespoň cenové rozpětí
• Podívejte se do knihovny reklam Meta, jestli platí za viditelnost

Pět věcí, které konkurence dělá jinak

Když projdu deset takových žebříčků, opakuje se pořád stejná pětice. Konkurent má ceny, i kdyby jen od kolika. Má fotky vlastní práce, ne fotobanku. Má na webu jméno a obličej. Odpovídá na recenze. A má jednu jasnou akci místo pěti stejně velkých tlačítek. Ani jedna z těch věcí není o designu.

Zajímavé je, že žádná z nich nestojí velké peníze. Stojí rozhodnutí. Ceny nikdo neuvádí ze strachu, že se zákazník lekne. Přitom zákazník se lekne spíš toho, že cenu nenajde, a odejde tam, kde ji viděl. Filtr, který si tím postavíte, vám navíc ušetří polovinu zbytečných hovorů.

• Cenové rozpětí u každé služby, klidně formou od a příkladu hotové zakázky
• Minimálně šest vlastních fotek realizací s popiskem, co bylo zadání
• Jméno, obličej a věta o tom, kdo zakázku povede
• Odpovědi pod všemi recenzemi, i pod těmi pětihvězdičkovými
• Jedna hlavní akce na stránce a k ní telefon jako záloha
• Termín dodání nebo doba reakce napsaná číslem, ne slovem brzy

V mapách se rozhoduje dřív, než někdo klikne na web

Velká část zakázek se u lokálních služeb rozhodne v mapách, ještě než někdo klikne na web. Mapový balíček ukazuje tři firmy a to pořadí je pro řemeslo a servis cennější než jakýkoli banner. Rozhoduje vzdálenost od místa hledání, počet a čerstvost recenzí a úplnost profilu.

Regionálně jsou ta čísla hodně odlišná. Na dotaz instalatér Praha 4 mají firmy v první trojce běžně přes dvě stě recenzí a boj o pozici je práce na roky. V Jihlavě nebo v Přerově se do trojky dostanete se čtyřiceti hodnoceními. V okresním městě je tenhle kanál nejlevnější zdroj poptávek, jaký existuje.

Praktický důsledek: pokud jste v menším městě a konkurent má osmdesát recenzí a vy devět, nedoženete ho reklamou. Doženete ho tím, že příští tři měsíce budete systematicky žádat o hodnocení. Trvá to, ale je to jediná investice v marketingu, která se nepřestane počítat ve chvíli, kdy přestanete platit.

Kde vás předbíhají penězi a kde webem

Konkurent, který na vás působí, jako by byl všude, obvykle není nikde. Jen platí za dva až tři kanály najednou a vy ho vidíte pokaždé jinde. Zjistit, kolik do toho sype, jde odhadem. Knihovna reklam Meta ukáže, co běží, plánovač klíčových slov ukáže ceny za klik.

Klik na dotaz rekonstrukce koupelny stojí v Praze běžně 25 až 60 korun. Při jedné poptávce z dvaceti kliků vychází poptávka na tisícovku. Konkurent, jehož web konvertuje pět procent místo jednoho, má stejnou poptávku za dvě stě korun. Nevyhrává rozpočtem, vyhrává tím, co se stane po kliknutí.

Pořadí kroků, ve kterém se reakce vyplatí

Pořadí kroků je důležitější než jejich počet. Nejdřív spravím to, co je zdarma a rychlé, tedy profil v mapách, recenze a ceny na webu. Pak řeším web samotný, aby z návštěv vznikaly poptávky. Teprve potom pouštím placenou reklamu, protože jinak platím za návštěvy, které nemají kam dopadnout.

Tímhle pořadím jde u malé firmy získat výsledek do dvou měsíců bez velkého rozpočtu. Nový web stavím od 19 990 Kč s dodáním do sedmi dní, měření přes Pixel a CAPI stojí 6 900 Kč a průběžný Růst včetně správy reklam začíná na 14 900 Kč měsíčně. Reklamu ale nikdy nepouštím na web, který nekonvertuje.

• Doplňte profil v mapách a začněte sbírat recenze, náklad nula
• Zveřejněte ceny nebo rozpětí u tří hlavních služeb
• Vyměňte fotobanku za šest vlastních fotek z realizací
• Zkraťte poptávkový formulář na dvě pole a dejte telefon do hlavičky
• Teprve pak zapněte reklamu a měřte cenu za poptávku, ne za klik

Časté otázky

Jak zjistím, kdo je moje skutečná konkurence?

Ne podle oboru, ale podle výsledků vyhledávání. Napište v anonymním okně pět dotazů, které by použil zákazník, typicky problém plus město, a zapište si první tři odkazy a první tři profily v mapách. Ten seznam se často liší od firem, které považujete za soupeře na trhu.

Musím mít na webu ceny, když je konkurence nemá?

Právě proto je tam mít chcete. Ceny nebo alespoň rozpětí odfiltrují lidi, kteří by vám stejně nezaplatili, a zvyšují důvěru u těch zbylých. U klientů po zveřejnění cen padá počet poptávek zhruba o pětinu a počet uzavřených zakázek roste, protože voláte s lidmi, kteří už souhlasili.

Vyplatí se kopírovat to, co dělá úspěšná konkurence?

Kopírovat principy ano, kopírovat vzhled ne. Když má konkurent na webu ceny, fotky práce a rychlou reakci, jsou to věci, které fungují v celém oboru. Doslovné přebírání textů a struktury vás ale udělá zaměnitelným, což je přesně ten důvod, proč zákazník nakonec rozhodne podle ceny.