Proč zákazníci nedokončí objednávku

Sedm z deseti lidí, kteří vloží zboží do košíku, ho nikdy nezaplatí. Nejsou to zvědavci, jsou to lidé, kteří chtěli nakoupit a někde na cestě narazili na překážku, kterou jste nepostavili schválně.

Opuštěný košík není lhostejnost, ale zaseknutí

Míra opuštění košíku se v českých e-shopech drží kolem 68 až 75 procent. Většina majitelů to bere jako přírodní zákon. Není. Část těch lidí opravdu jen srovnává ceny, ale podstatný zbytek měl peněženku v ruce a zastavilo je něco konkrétního: číslo, které se objevilo pozdě, políčko navíc, chybějící tlačítko.

Rozdíl mezi zvědavcem a zaseknutým zákazníkem poznáte podle toho, kde odešel. Kdo odchází z první obrazovky košíku, ten obvykle jen zjišťoval cenu. Kdo odchází z kroku s dopravou nebo platbou, ten už byl rozhodnutý. To je vaše skutečná ztráta a taky nejlevnější místo, kde se dá vydělat.

Uvedu čísla. E-shop se stovkou objednávek měsíčně při průměrné útratě 1 400 Kč a opuštěností 72 procent nechává v košících zhruba 360 tisíc korun. Zvednout dokončení o pět procentních bodů znamená přibližně 25 tisíc měsíčně navíc, aniž byste přivedli jediného nového návštěvníka.

Cena dopravy, která vyskočí až v posledním kroku

Nejčastější důvod odchodu jsou náklady, které zákazník nečekal. Ne že by byly vysoké. Vadí, že přijdou pozdě. Člověk si v hlavě uzavřel obchod na 890 Kč a v posledním kroku vidí 1 048 Kč. To není o padesáti korunách, to je o pocitu, že s ním někdo hraje hru.

Řešení je nudné a funguje. Sazby dopravy uveďte už u produktu, ideálně větou typu doprava 79 Kč, nad 1 500 Kč zdarma. Progress bar v košíku ve stylu do dopravy zdarma zbývá 210 Kč posouvá průměrnou objednávku nahoru běžně o osm až patnáct procent, protože zákazník sám dokupuje.

Stejně pozdě dorazí i dobírka. Když k ní přidáváte 39 Kč, řekněte to v momentě výběru platby, ne v souhrnu. A pokud máte poplatek za platbu kartou, zrušte ho. Ušetříte pár korun a přijdete o zákazníky, kteří kartou platí nejraději.

• Cena dopravy viditelná u produktu, ne až v pátém kroku
• Prahová hodnota pro dopravu zdarma nastavená nad průměrnou objednávku
• Ukazatel, kolik zbývá do dopravy zdarma, přímo v košíku
• Poplatek za dobírku uvedený u volby platby
• Termín doručení konkrétním datem, ne obratem
• Bez skrytých poplatků za platbu kartou

Povinná registrace jako první překážka

Nutit člověka k založení účtu před nákupem je nejdražší políčko na celém webu. Data z e-commerce dlouhodobě ukazují, že povinná registrace stojí za odchodem zhruba každého čtvrtého až pátého zaseknutého zákazníka. Zákazník chce koupit svíčku, ne vstoupit do klubu.

Nákup bez registrace vyřešte jako výchozí stav. Účet nabídněte až po zaplacení, jednou větou: chcete si uložit údaje pro příště, stačí zvolit heslo. V ten moment už zákazník důvěřuje a založí ho výrazně častěji než na začátku, kdy vás ještě nezná.

Ruku v ruce s tím jde délka formuláře. Každé pole navíc snižuje dokončení. Firemní údaje schovejte za rozklikávací volbu nakupuji na firmu. Adresu řešte našeptávačem. Telefon vyžadujte jen tam, kde ho dopravce opravdu potřebuje, a napište proč.

Chybějící platební metoda, kterou zákazník používá

Česká specialita: velká část lidí stále platí dobírkou nebo převodem a zároveň roste podíl okamžitých plateb přes bankovní tlačítko. Když v košíku chybí metoda, kterou daný člověk používá, neexperimentuje. Zavře stránku a jde jinam.

Minimum, které dnes musí být na e-shopu k dispozici, jsou karty, bankovní převod s online potvrzením, Apple Pay a Google Pay na mobilu a dobírka. Odložená platba typu zaplať později dává smysl u košíků nad tři tisíce. Každá další metoda už spíš přidává zmatek než konverze.

Zvláštní kapitola je mobil. Přes šedesát procent návštěv chodí z telefonu, ale dokončení tam bývá o třetinu nižší než na počítači. Nejčastější příčina je zbytečné přepisování údajů. Apple Pay a Google Pay tenhle problém řeší jedním dotykem a bývají tím nejrychlejším zásahem, který na mobilním košíku uděláte.

Důvěra: co zákazník hledá deset sekund před zaplacením

Těsně před zadáním karty se člověk podvědomě ptá, jestli mu to opravdu dorazí a jestli to půjde vrátit. Pokud v tu chvíli nenajde odpověď, hledá ji na Heurece nebo v Google recenzích a zpátky do košíku se často nevrátí. Tomu se dá předejít pár prvky přímo v pokladně.

Funguje viditelný telefon a jméno člověka, který zásilku řeší. Funguje věta o čtrnáctidenním vrácení bez udání důvodu napsaná lidsky. Funguje adresa firmy a IČO v patičce. A funguje fotka skutečného skladu nebo dílny, protože anonymní e-shopy vypadají všechny stejně.

Naopak nefungují falešné odpočty, hlášky typu poslední tři kusy, když jich máte padesát, a razítka certifikátů, na které se nedá kliknout. Zákazník to pozná a jediné, co získáte, je podezření právě v momentě, kdy potřebujete opak.

• Telefon a e-mail viditelné i v posledním kroku pokladny
• Podmínky vrácení shrnuté jednou větou u tlačítka objednat
• IČO, adresa a jméno provozovatele v patičce
• Recenze konkrétního produktu, ne jen obecné hvězdičky
• Reálné fotky skladu, dílny nebo balení zásilky
• Potvrzovací e-mail odeslaný do minuty od objednávky

Jak to změřit a co opravit jako první

Bez měření opravujete poslepu. Potřebujete vědět, kolik lidí prošlo z košíku do dopravy, z dopravy do platby a z platby do potvrzení. Ta čísla vám ukážou jeden krok, kde propadá nejvíc lidí, a tam patří první zásah. Nastavení událostí v GA4 spolu s Pixelem a Conversions API dělám za 6 900 Kč a je to obvykle první věc, kterou u zaseknutého e-shopu řeším.

Pořadí oprav volte podle poměru dopad ku práci. Nejdřív cena dopravy dopředu a nákup bez registrace, to jsou zásahy na pár hodin. Pak platební metody a mobilní pokladna. Teprve potom záchranné e-maily na opuštěný košík, protože ty jen sbírají to, co jste už neztratili.

Záchranný e-mail poslaný do hodiny po opuštění vrací běžně šest až deset procent košíků. Druhý po 24 hodinách přidá další dvě až tři procenta. Slevu do prvního e-mailu nedávejte, naučíte lidi košík opouštět schválně.

Časté otázky

Jaká míra opuštěného košíku je ještě normální?

Běžné rozpětí u českých e-shopů je 65 až 78 procent a liší se podle oboru. Móda a nábytek bývají výš kvůli srovnávání, drogerie a doplňky níž. Číslo samo o sobě neřeší nic. Důležité je, ve kterém kroku lidé odcházejí, protože odchod z platby znamená ztracený obchod, kdežto odchod z první obrazovky košíku je často jen průzkum.

Má smysl posílat slevu do e-mailu na opuštěný košík?

První e-mail posílejte bez slevy, jen s připomenutím a odkazem zpět do košíku. Sleva v prvním kroku naučí stálé zákazníky košík opouštět schválně a snížíte si tím marži u lidí, kteří by koupili i tak. Pokud slevu použít chcete, dejte ji až do třetího e-mailu po několika dnech a omezte ji časem.

Co opravit jako první, když mám omezený rozpočet?

Cenu dopravy uveďte hned u produktu a zrušte povinnou registraci. To jsou dva zásahy na pár hodin práce, které nic nerozbijí a obvykle přinesou největší okamžitý posun. Až potom řešte platební metody a mobilní pokladnu. Bez nastaveného měření ale nepoznáte, jestli změna zabrala, takže události v pokladně nastavte souběžně.