Proč zákazník nedokončí objednávku

Průměrný český e-shop ztratí sedm z deseti naplněných košíků. Většina těch peněz neodchází kvůli ceně produktu, ale kvůli třem obrazovkám mezi košíkem a potvrzením.

Sedm z deseti košíků se nedokončí a většinou vím proč

Když se podíváte do analytiky, uvidíte, že do košíku se dostane zhruba deset procent návštěvníků a objednávku dokončí necelá třetina z nich. To není chyba zákazníka. Je to součet drobných překážek, které se nasčítají: nečekaná cena dopravy, povinné heslo, chybějící platba, kterou ten člověk běžně používá.

Rozdíl mezi třiceti a padesáti procenty dokončení znamená u e-shopu s obratem sto tisíc měsíčně zhruba šedesát tisíc navíc, aniž byste přivedli jediného nového návštěvníka. Proto opravu košíku řadím před jakoukoli reklamu. Placený provoz do děravého košíku jen prodraží stejný problém a zamlží, kde vlastně vzniká.

Doprava, která se objeví až na třetí obrazovce

Nejčastější důvod odchodu je cena, kterou zákazník neviděl dopředu. Přidá zboží za devět set korun, projde dvě obrazovky a v shrnutí uvidí sto padesát za dopravu a devětadvacet za dobírku. Necítí se podvedený kvůli částce, ale kvůli tomu, že mu ji někdo schoval. Odejde a už se nevrátí.

Řešení je nudné a funguje: napište cenu dopravy do detailu produktu i do košíku, ne až do posledního kroku. Pokud máte dopravu zdarma od určité částky, ukažte v košíku, kolik zbývá. Věta Do dopravy zdarma vám chybí 240 Kč zvedá průměrnou hodnotu objednávky spolehlivěji než plošná sleva.

• Cena dopravy viditelná už na stránce produktu, ne až v posledním kroku
• Ukazatel, kolik chybí do dopravy zdarma, přímo v košíku
• Reálný termín dodání v podobě data, ne jen slovo skladem
• Výdejní místa Zásilkovna a Balíkovna jako první volba, ne poslední
• Poplatek za dobírku uvedený u metody, ne až v rekapitulaci

Povinná registrace vyhodí čtvrtinu lidí

Nutit člověka vymyslet heslo, aby vám mohl dát peníze, je nejdražší zvyk českých e-shopů. Zákazník chce jednu věc: koupit a jít. Registraci vnímá jako závazek a jako riziko, že mu začnou chodit e-maily. Nákup bez registrace přitom nic nekomplikuje, účet mu můžete nabídnout až po zaplacení.

Druhá vrstva je délka formuláře. Každé pole navíc snižuje dokončení. Jméno, e-mail, telefon, adresa. Nic víc. Pole typu Firma, IČO nebo Poznámka schovejte pod rozbalovací odkaz. Našeptávač adresy z databáze pošty zkrátí vyplňování o třicet vteřin a odstraní překlepy, kvůli kterým se vám zásilka vrátí.

Na mobilu se to všechno násobí. Sedm z deseti objednávek dnes vzniká na telefonu, kde je každé pole navíc reálná práce. Zkuste si vlastní košík projít na svém telefonu, ve stoje, jednou rukou. Do minuty víte, co je špatně, a nepotřebujete k tomu žádný nástroj ani agenturu.

Platební metody: dobírka a převod pořád rozhodují

Rychlá platba kartou nebo přes bankovní tlačítko je standard, ale v Česku pořád existuje velká skupina lidí, která platí dobírkou. Když dobírku nenabídnete, část zákazníků odejde bez jediného kliknutí navíc. Naopak když nabídnete jen dobírku, přijdete o ty, kdo chtějí zaplatit hned a mít klid.

Pořadí metod má vliv. Metoda uvedená první má výrazně vyšší využití, takže tam patří ta, která vám dává nejlepší poměr nákladů a spolehlivosti. Odložené platby zvedají průměrnou objednávku u dražšího zboží. U položek do tisícikoruny nemají smysl a jen prodlužují výběr o další rozhodnutí.

• Karta a bankovní tlačítko jako první dvě možnosti
• Apple Pay a Google Pay na mobilu, kde ušetří vyplňování
• Dobírka s jasně uvedeným poplatkem, ne schovaným v součtu
• Bankovní převod pro firemní zákazníky s IČO
• Odložená platba jen u objednávek nad dva tisíce
• Maximálně šest metod, delší seznam brzdí rozhodování

Důvěra se láme na detailech, které nikdo nečte

Zákazník, který vás nezná, hledá v posledním kroku důvod věřit. Chybějící telefonní číslo, obchodní podmínky ve formátu PDF z roku 2018, žádná adresa provozovny a certifikát, který prohlížeč označí jako nezabezpečený. Každá z těchto věcí sama o sobě objednávku nezabije, ale dohromady stačí, aby si to člověk rozmyslel.

Nejsilnější prvek je konkrétnost. Fotka provozovny místo obrázku ze stocku, jméno člověka, který vyřizuje reklamace, a věta o tom, kdy zboží reálně odesíláte. Pečeť důvěry z katalogu funguje méně než tři skutečná hodnocení s celým jménem, datem a popisem konkrétního nákupu.

• Telefon a e-mail viditelné v hlavičce i v košíku
• Reálná adresa provozovny nebo skladu, ne jen sídlo v rejstříku
• Obchodní podmínky jako běžná stránka, ne stažitelný soubor
• Vrácení do čtrnácti dnů popsané jednou větou u tlačítka objednat
• Certifikát HTTPS na všech stránkách včetně obrázků
• Tři až pět hodnocení se jménem a datem přímo u košíku

Jak to změřit a v jakém pořadí opravovat

Bez měření hádáte. Základ je nálevka v analytice: zobrazení produktu, přidání do košíku, zahájení objednávky, výběr dopravy, výběr platby, nákup. Jakmile vidíte, mezi kterými dvěma kroky odpadá nejvíc lidí, víte, co opravit. Většinou je to přechod mezi výběrem dopravy a platbou, ne úvodní stránka.

Serverové měření přes CAPI dorovná data, která zablokuje prohlížeč nebo souhlas s cookies. Bez něj vidíte zhruba dvě třetiny reálných objednávek a zdroje návštěvnosti se vám rozpadnou. Nasazení Pixelu a CAPI dělám za 6 900 Kč a je to obvykle úplně první věc, kterou u e-shopu řeším.

Pořadí oprav držím jednoduché. Nejdřív viditelná doprava, pak nákup bez registrace, pak metody platby, teprve nakonec vzhled. Každou změnu nechte běžet aspoň dva týdny a porovnejte stejná období. Když měníte tři věci najednou, nedozvíte se, která z nich zabrala, a příště zase hádáte.

Časté otázky

Kolik opuštěných košíků je normální?

Napříč obory se dokončí zhruba třicet procent zahájených objednávek, takže sedm z deseti košíků je běžný stav. Cíl není nula, ale posun. Zvednout dokončení z třiceti na čtyřicet procent znamená o třetinu více objednávek při stejné návštěvnosti. Sledujte trend na svém e-shopu, ne průměr z cizí studie.

Vyplatí se posílat e-maily za opuštěný košík?

Ano, ale až po opravě samotného procesu. Připomínka odeslaná do hodiny vrací zhruba desetinu košíků, druhá po dni už výrazně méně. Podmínkou je, že máte e-mail, tedy že ho člověk zadal dřív, než narazil na překážku. Proto patří e-mail hned do prvního kroku objednávky.

Má smysl nabízet slevu tomu, kdo košík opustil?

Jen výjimečně. Sleva naučí zákazníky opouštět košík schválně a snižuje marži i u lidí, kteří by zaplatili plnou cenu. Lepší je odstranit důvod odchodu: ukázat dopravu dřív, zkrátit formulář, přidat platební metodu. Slevu si nechte na první nákup nebo na zboží, které potřebujete vyprodat.