Reklama vs doporučení

Doporučení je nejlevnější zákazník, kterého nikdy nedostanete včas. Reklama je nejdražší zákazník, který přijde zítra, a v tom je celý rozdíl.

Doporučení není zadarmo, jen se za něj platí jinak

Doporučení vypadá jako kanál zdarma. Není. Platíte za něj časem, slevou pro kamaráda, prací navíc a tím, že první rok jedete skoro naprázdno. Rozdíl je v tom, že náklad nevidíte na faktuře od Mety, ale ve svém kalendáři. Když si ho spočítáte, často vyjde dráž než klik.

Živnostník, který jede jen na doporučení, obvykle nedokáže říct, kolik ho stojí jedna zakázka. Zeptám se ho na to na první schůzce a odpověď je skoro vždycky stejná: nic. Přitom udělal čtyři práce pod cenou, aby si udržel dobré jméno, a strávil dvacet hodin obhlídkami, ze kterých nic nebylo. To je cena akvizice, jen nevyfakturovaná.

Beru to takhle: doporučení má nulový přímý náklad a vysoký náklad příležitosti. Reklama má přesně opačný profil. Jakmile si to takhle přeložíte, přestane být otázka morální a stane se početní. A počítat se dá jen to, co měříte, což je mimochodem důvod, proč měření Pixelu a CAPI dělám za 6 900 hned na začátku.

Kolik reálně stojí jeden zákazník z reklamy

U služeb pro domácnosti se v Česku pohybuje cena za poptávku z Meta reklamy mezi 250 a 900 korunami. Když z deseti poptávek zavřete tři, stojí vás jedna zakázka zhruba 830 až 3 000 korun. U zakázky za 40 000 je to slušný poměr, u zakázky za 3 000 je to nesmysl.

Doporučení má cenu taky, jen se schovává. Spočítejte hodiny, které dáte navíc do vztahů, slevy pro známé a zakázky, které vezmete jen proto, abyste nezmizeli z hlavy. U živnostníka, se kterým jsem to počítal v květnu, vyšla jedna zakázka z doporučení na 2 100 korun v jeho vlastním čase oceněném pěti sty za hodinu.

Tabulka níže je orientační a vychází z rozpočtů, které vidím u malých firem s útratou do 20 000 korun měsíčně. Čísla se hýbou podle oboru a regionu. V Praze počítejte s horní hranicí, v okresním městě spíš se spodní. A pozor, náklad na poptávku není náklad na zakázku, mezi tím stojí vaše schopnost zvednout telefon do hodiny.

Rychlost: první poptávka za 48 hodin proti šesti měsícům

Reklamu spustím v úterý večer a ve čtvrtek ráno má klient v mailu první tři poptávky. Tohle doporučení neumí. Doporučení přijde, až někdo z vašich hotových zakázek náhodou potká člověka, který zrovna něco potřebuje. Ten interval nemáte pod kontrolou a nedá se zkrátit tím, že budete chtít víc.

Proto reklamu doporučuju všude, kde má firma díru v kalendáři teď. Ne za kvartál. Když truhláři v červenci vypadly dvě zakázky, nemá smysl budovat značku, má smysl zaplatit za to, aby ho příští týden našlo dvacet lidí, kteří kuchyň řeší právě teď. A ano, ta zakázka bude o něco méně vřelá než ta z doporučení.

• Kalendář je prázdný do čtrnácti dnů a máte volnou kapacitu.
• Otevíráte novou pobočku nebo službu, o které zatím nikdo neví.
• Sezona vám trvá tři měsíce a chybět v ní si nemůžete dovolit.
• Chcete otestovat cenu nebo nabídku na sto lidech, ne na třech.
• Doporučení chodí, ale jen na jeden typ práce a vy chcete jiný.

Strop doporučení: proč se řemeslník zasekne na dvanácti zakázkách

Doporučení roste lineárně s počtem spokojených klientů. Když uděláte třicet zakázek za rok a každý pátý klient vás někomu doporučí, dostanete šest nových kontaktů. To je strop. Nedá se zdvojnásobit rozpočtem, dá se zdvojnásobit jen tím, že uděláte dvakrát víc práce, na což nemáte ruce ani hodiny.

Reklama škáluje jinak. Zdvojnásobíte rozpočet a dostanete zhruba o šedesát až osmdesát procent víc poptávek, než jste měli. Ne dvojnásobek, protože cena za výsledek s objemem roste, ale pořád je to páka, kterou u doporučení nemáte. Zároveň platí, že jakmile reklamu vypnete, přítok skončí do dvou dnů.

Riziko závislosti na jednom kanálu

Firma, která má devadesát procent zakázek z doporučení, je stejně zranitelná jako firma, která má devadesát procent z Meta reklamy. Jen se to projeví jinak. U doporučení vás položí, když se odstěhuje jeden velký klient nebo se pohádáte s partou, která vás posílala dál. Trvá to tři měsíce, než si toho všimnete.

U reklamy vás položí zablokovaný účet, změna pravidel nebo konkurent, který nasype do stejného publika trojnásobek. Zažil jsem obojí. Nejhorší varianta je klient, který za dva roky nepostavil ani seznam kontaktů a po vypnutí kampaní neměl komu napsat. Databáze tří set mailů by ho tehdy stála nulu navíc, protože sbírat je mohl u každé objednávky.

• Jeden kanál dělá víc než sedmdesát procent zakázek.
• Nemáte vlastní seznam kontaktů, jen profil na cizí platformě.
• Neznáte jméno člověka, který vám poslal poslední tři klienty.
• Web nemá vlastní přítok a slouží jen jako vizitka pod reklamou.
• Při výpadku kanálu byste do měsíce neměli čím zaplatit fixní náklady.

Jak to skládám dohromady: reklama jako pumpa, doporučení jako základ

Poměr, který mi dává smysl u malé firmy, je zhruba šedesát procent obratu z opakovaných klientů a doporučení, čtyřicet z placeného přítoku. Doporučení drží marži, reklama drží tempo. Když jeden vypadne, druhý vás udrží nad vodou tři až čtyři měsíce, což je dost dlouhá doba na reakci.

Prakticky to znamená jedno: reklamu pouštím jen na web, který poptávku zvládne převzít, a doporučení systematizuju, aby nebylo náhoda. Web od 19 990 a měsíční Péče za 2 990 je běžný start. Kdo chce k tomu kampaně a jejich vyhodnocování, jde na Růst od 14 900 měsíčně a dodání zvládnu do sedmi dní.

• Po dokončení zakázky pošlete jednu zprávu s prosbou o recenzi, ne tři.
• Dejte klientovi něco, co může poslat dál, třeba odkaz na stránku s cenou.
• Veďte si, kdo koho poslal, a jednou za rok se ozvěte s poděkováním.
• Sbírejte maily i telefony, i když je teď nepoužijete.
• Reklamu mířte na stejné publikum, ze kterého chodí doporučení, ne na kohokoliv.

Časté otázky

Kolik peněz potřebuju na začátek, aby reklama vůbec dávala smysl?

U služby pro domácnosti počítejte minimálně 8 000 až 12 000 korun měsíčně na útratu a alespoň šest týdnů běhu. Menší rozpočet nedá algoritmu dost dat a vy budete vyhodnocovat náhodu. K tomu potřebujete nastavené měření, jinak nezjistíte, která reklama poptávku přinesla, a budete vypínat tu funkční.

Zabije reklama moji pověst poctivého řemeslníka?

Ne, pokud v ní neslibujete něco, co nedodáte. Lidé neřeší, že jste zaplatili za zobrazení, řeší, jestli po kliknutí uvidí skutečné fotky vaší práce a férovou cenu. Problém nastává, když reklama slibuje montáž do dvou dnů a vy máte plno na šest týdnů dopředu. Pak si pověst opravdu poškodíte, ale ne reklamou.

Dá se poznat, kolik zakázek přišlo z doporučení, když se lidí neptám?

Dá, ale musíte to zavést. Do formuláře na webu přidejte jedno nepovinné pole s otázkou, odkud o vás vědí, a při telefonu se ptejte jednou větou. Za tři měsíce budete mít slušný přehled. Bez toho hádáte a většina firem přisuzuje doporučení i zakázky, které ve skutečnosti přišly z vyhledávání.