Velikonoce a jarní kampaně

Velikonoce jsou pro gastro, zahradu i řemesla první opravdový test roku a rozhoduje se o nich v únoru. Kdo začne komunikovat na Zelený čtvrtek, prodává už jen zbytky poptávky, kterou posbíral někdo jiný.

Jarní sezóna začíná v únoru, ne o svátcích

Velikonoce se každý rok posouvají o dva až tři týdny a ten posun rozhoduje o tom, jestli lidé v tu dobu ještě topí, nebo už sedí venku. Proto se jarní kampaň neplánuje na datum svátku, ale na počasí a na okamžik, kdy lidé začnou hledat. Kalendář je jen orientační bod, spouštěčem je teplota.

Vyhledávání to ukazuje přesně. Dotazy typu jarní úklid zahrady, sekačka nebo zahradní nábytek začínají v Česku růst v druhé polovině února a vrchol mají v druhé polovině dubna. Dotazy na velikonoční menu a sváteční obědy rostou zhruba deset dnů před svátky. To jsou dvě různé kampaně s různým startem, ne jedna jarní.

Praktické pravidlo, které používám: obsah nasazuji šest týdnů před vrcholem, placenou reklamu tři týdny, e-mail s konkrétní nabídkou deset dnů. Když se to zkrátí, vyjde kampaň v době, kdy už si lidé vybrali. Když se to natáhne moc, utratíte za publikum, které ještě není rozhodnuté a jen vám zdraží data.

Gastro: sváteční menu se prodává tři týdny dopředu

Restaurace dělají o Velikonocích dvě chyby. Vyvěsí menu tři dny předem a spoléhají na průchozí hosty. V centru Prahy nebo v Českém Krumlově to zčásti vyjde, protože tam přijedou turisté. V Olomouci, Plzni nebo Pardubicích rozhodují místní rezervace, a ty padají deset až čtrnáct dnů dopředu, hlavně u rodinných obědů pro šest a víc lidí.

Co funguje: pevné menu s cenou na osobu, jasným časem a rezervací na dvě kliknutí. Ne dokument ke stažení. Velikonoční oběd za 690 korun na osobu s možností rezervovat stůl přímo z Instagramu má úplně jinou konverzi než příspěvek s textem, ať prý lidé napíšou do zpráv. Rezervační formulář musí být na webu.

• Menu zveřejnit 21 dnů před svátky a ve stejný den spustit rezervace
• Cena na osobu, ne výběr z jídelního lístku, u svátečních obědů rozhoduje předvídatelnost
• Dětská porce a bezmasá varianta uvedené hned, ne až na dotaz
• Dvě časová okna, například 11:30 a 14:00, obslouží dvakrát tolik hostů
• Tři dny předem poslat mail lidem, kteří rezervovali loni, mívá nejvyšší odezvu

Zahrada a technika: jaro má dva vrcholy, ne jeden

Zahradní sezóna vypadá zvenčí jako jedna vlna, ale ve skutečnosti jsou to dvě. První přijde s prvním teplým víkendem, obvykle v druhé polovině března, a vyprodá sekačky, hnojiva a jarní úklid. Druhá kolem poloviny května, kdy lidé řeší závlahu, zahradní nábytek a stínění. Mezi nimi je pauza dvou až tří týdnů.

Kdo jede jednu kampaň od března do června, projí rozpočet i na období, kdy nikdo nekupuje. Rozdělení na dvě vlny se stejným rozpočtem obvykle přinese o čtvrtinu víc poptávek, protože se trefí přesně do rozhodovacích momentů. Klíčové je hlídat předpověď, spouštěčem je první víkend s dvaceti stupni, ne datum v kalendáři.

Regionálně se to liší víc, než firmy čekají. V nížinách kolem Břeclavi a Hodonína začíná zahradní sezóna klidně o tři týdny dřív než na Vysočině nebo v podhůří Jeseníků. Když cílíte reklamu na celou republiku se stejným startem, půlka rozpočtu jde do regionů, kde ještě mrzne.

• První vlna: sekačky, hnojiva, prořez, úklid po zimě, start podle počasí
• Druhá vlna: závlaha, pergoly, nábytek, stínění, start v polovině května
• Cílit reklamu po krajích, jižní Morava startuje dřív než Vysočina
• Připravit dvě sady kreativ dopředu, aby šlo spustit do 48 hodin od oteplení
• Nabízet termín realizace, ne cenu, na jaře je vzácnější kapacita

Řemesla: jaro se prodává kapacitou, ne slevou

Malíři, podlaháři, zedníci a instalatéři mají na jaře opačný problém než e-shop. Poptávek je dost, chybí čas. Sleva je v takové situaci nejhorší možný nástroj, protože přitáhne cenově citlivé zákazníky, kteří vám zaberou termín, jenž byste prodali dráž. Místo slevy se komunikuje termín, jistota a rozsah, protože přesně tohle klient na jaře hledá.

Funguje nabídka postavená na datu. Nastupujeme 6. dubna, hotovo do 12. dubna, cena 48 000 korun včetně materiálu. Tři konkrétní údaje na jednom řádku. Klient se rozhoduje během jednoho dne, protože ví, co dostane a kdy. Nabídka bez data se v jarní sezóně čte jako nezávazné doporučení a leží týden v mailu.

Obsah, který na jaře funguje bez natáčecího dne

Jarní obsah nemusí být produkce. Nejvíc dosahu v březnu a dubnu mívají tři věci: fotky před a po, časosběr z jednoho dne práce a odpověď na konkrétní otázku, kterou lidé řeší právě teď. Všechny tři natočíte telefonem přímo na zakázce, dohromady za deset minut denně. Rozdíl proti nablýskanému spotu je v tom, že tohle lidé skutečně dokoukají.

Druhá věc je aktuálnost. Příspěvek s větou máme volné dva termíny v týdnu od 13. dubna má v jarní sezóně vyšší odezvu než jakákoli obecná prezentace firmy. Lidé v březnu a dubnu nehledají, kdo je nejlepší, hledají, kdo má volno. Kdo tuhle informaci zveřejní jako první, sbírá poptávky, které měl dostat někdo jiný.

Fotky ze sezóny mají ještě jeden úkol. Do června z nich složíte materiál na celý zbytek roku, včetně případových studií a podkladů pro reklamu. Kdo v dubnu nefotí, sedí v listopadu nad prázdnou složkou a natáčí v mrazu něco, co má vypadat jarně. Deset minut denně v sezóně ušetří dva natáčecí dny v zimě.

Pět chyb v načasování, které stojí půlku sezóny

Nejčastější chybu jsem popsal na začátku, je to pozdní start. Druhá v pořadí je opačný extrém, kampaň spuštěná v lednu na službu, kterou nikdo nemůže objednat dřív než v dubnu. Utratíte za zásah lidí, kteří do rozhodování dozrají za deset týdnů a mezitím na vás zapomenou. Bez remarketingu jsou ty peníze pryč.

Třetí chyba je vypnutí kampaně přesně ve chvíli, kdy začne fungovat. Firmy zastaví reklamu v den, kdy mají plno, a zapomenou, že poptávka z dubna se realizuje v květnu. Čtvrtá je jediná kreativa na celé jaro, která po třech týdnech vyhoří. Pátá je nabídka bez termínu, o které jsem psal výš.

• Start kampaně až v týdnu svátků, kdy je dávno rozhodnuto
• Reklama na jarní službu spuštěná v lednu bez navazujícího remarketingu
• Vypnutí kampaně při plné kapacitě místo přechodu na čekací listinu
• Jedna kreativa na osm týdnů, po třetím týdnu klesá výkon o desítky procent
• Nabídka bez data nástupu a bez ceny, klient odkládá rozhodnutí

Časté otázky

Kdy přesně spustit velikonoční kampaň?

Obsah tři až čtyři týdny před svátky, placenou reklamu čtrnáct dnů, e-mail se závaznou nabídkou sedm až deset dnů. U gastra platí, že rezervace na sváteční oběd padají hlavně v posledních deseti dnech, takže rozpočet nasypte právě tam. Kampaň končí den před svátkem, ne po něm.

Funguje na jaře sleva, nebo dárek k objednávce?

U řemesel ani jedno, tam prodává volný termín. U gastra a maloobchodu funguje spíš přidaná hodnota než procento: dezert v ceně, prodloužená rezervace stolu, doprava zdarma nad určitou částku. Procentní sleva snižuje marži v období, kdy máte nejvyšší poptávku, což je přesně naopak, než potřebujete.

Vyplatí se kvůli jedné sezóně dělat samostatnou stránku?

Ano, pokud má nabídka vlastní cenu a termín. Jednostránkový web se dá postavit od 19 990 s dodáním do sedmi dnů a proti obecné stránce mívá dvakrát až třikrát vyšší konverzi, protože nenabízí nic jiného. Po sezóně ji buď vypnete, nebo přepíšete na další nabídku.