Vlastní blog vs PR články

Blog vás nic nestojí kromě času a začne fungovat za šest měsíců. PR článek stojí 15 000 a je vidět zítra. Otázka není který, ale v jakém pořadí.

Dvě různé práce, které se pletou do jedné

Vlastní blog buduje obsah na doméně, kterou vlastníte. Každý článek je stránka, která může sama o sobě získávat návštěvnost z vyhledávání, odkazovat na vaše služby a zůstat vaše navždy. Roste pomalu, ale nikdo vám ho nevezme a nikdo za něj neúčtuje měsíční poplatek.

Placený PR článek je text na cizí doméně. Kupujete si dosah média a odkaz, který ukazuje na váš web. Efekt na návštěvnost je okamžitý a krátký, obvykle dva až sedm dní. Efekt na autoritu domény je pomalý a dlouhodobý, ale jen pokud odkaz není označený jako placený.

Pletou se, protože se obojí jmenuje článek. Ve skutečnosti je blog investice do majetku a PR nákup pozornosti. Firma, která má rozpočet 50 000 na obsah, se musí rozhodnout, jestli chce dvacet vlastních článků, nebo tři publikace v médiích. To jsou dvě úplně jiné strategie.

Kolik stojí PR v českých médiích

Ceny placených článků v českých online médiích se drží v pásmu 8 000 až 60 000 korun podle návštěvnosti a oboru. Oborové servery pro stavebnictví, gastro nebo zdraví bývají levnější, celoplošné zpravodajské weby dražší. K ceně za publikaci často připočtěte 3 000 až 6 000 za napsání textu, pokud ho nedodáte sami.

Skoro každé velké české médium dnes u placeného obsahu nasazuje označení komerční sdělení a odkaz opatřuje atributem, který vyhledávači říká, aby autoritu nepředával. Pro SEO to znamená hodnotu blízkou nule. Kupujete čtenáře a jméno vedle značky média, nikoli posílení domény.

Menší oborové weby a regionální portály tuhle praxi drží volněji a odkaz bývá plnohodnotný. Za 5 000 až 12 000 tam dostanete text i odkaz, který se v profilu domény projeví. Rozdíl v hodnotě proti velkému médiu je zásadní, i když cena je pětinová.

Autorita domény a proč roste tak pomalu

Autorita domény není oficiální metrika Googlu, je to odhad nástrojů jako Ahrefs podle počtu a kvality odkazujících domén. Nový web bez odkazů startuje na nule. Prvních deset odkazujících domén posune skóre na hodnotu kolem pěti, dalších padesát na patnáct. Křivka je logaritmická, takže začátek je nejlevnější.

Pro malou firmu to znamená, že prvních deset až patnáct odkazů má obrovský relativní dopad a dá se pořídit skoro zadarmo. Zápis do oborových katalogů, profil na Firmy.cz, členství v cechu, spolupráce s dodavatelem, který o vás napíše, sponzorství místního turnaje s odkazem na stránce akce.

Teprve když máte základ, začnou dávat smysl placené odkazy. Nakupovat PR na doménu s nulovou autoritou a nulovým obsahem je jako stavět druhé patro bez prvního. Odkaz sice přijde, ale nemá kam předat sílu, protože na webu není stránka, která by na dané téma stála za pozici.

• Zápis do Firmy.cz a dvou tří oborových katalogů
• Profil v cechu, svazu nebo asociaci vašeho oboru
• Odkaz od dodavatele nebo výrobce, se kterým pracujete
• Referenční stránka u dlouhodobého klienta
• Sponzoring lokální akce s odkazem na stránce akce
• Rozhovor pro oborový podcast nebo blog

Kdy uvidíte výsledek

PR článek přinese špičku návštěvnosti v den publikace a další dva až tři dny. U oborového serveru počítejte s padesáti až tři sty návštěvami, u velkého média s pěti sty až dvěma tisíci. Poptávky z toho vzejdou obvykle jednotky, protože čtenář zpravodajského webu nemá nákupní záměr.

Vlastní článek na blogu nemá skoro žádný efekt první měsíc. Do indexu se dostane za dny až dva týdny, pozice se usazuje tři až šest měsíců. Pokud trefíte konkrétní dotaz s malým objemem a slabou konkurencí, může být na první stránce za osm týdnů. U obecného tématu čekejte rok, nebo nikdy.

Rozdíl v návratnosti je tím pádem obrácený. PR má návratnost hned nebo nikdy. Blog nemá návratnost skoro nikdy hned, ale článek, který se usadí na první stránce, přináší návštěvnost roky. Deset takových článků je stálý zdroj poptávek bez měsíčního nákladu.

Kolik článků potřebujete, aby to hnulo

Jeden článek nedělá nic. Tři taky ne. Reálná hranice, kdy se blog začne projevovat na počtu poptávek, je kolem dvanácti až dvaceti článků, které míří na konkrétní dotazy vašich zákazníků. Ne na téma jak vybrat, ale na to, co lidi opravdu hledají, včetně města a konkrétního problému.

Tempo je důležitější než objem najednou. Dva články měsíčně po dobu roku fungují lépe než dvacet článků za jeden týden. Google si u pravidelně doplňované domény zkracuje interval procházení, což znamená rychlejší indexaci všeho dalšího, včetně nových služeb.

Náklad na vlastní psaní je čas. Poctivý článek na 1 200 slov s vlastní zkušeností zabere tři až pět hodin. Když si ho necháte napsat, počítejte 2 000 až 3 500 za kus. Dvacet článků tedy vyjde na 40 000 až 70 000, což je cena tří PR publikací v celoplošném médiu.

• Cíl dvanáct až dvacet článků v prvním roce
• Dva články měsíčně v pravidelném rytmu
• Témata z reálných otázek zákazníků, ne z hlavy
• Každý článek odkazuje na konkrétní službu
• Starší články po půl roce doplnit, ne mazat

Jak to poskládat s rozpočtem 60 000

Rozdělil bych to takhle: 12 000 na základ odkazového profilu, což jsou katalogy, cech a dvě partnerství, kde se platí jen členství nebo nic. 36 000 na osmnáct vlastních článků rozložených do roku. 12 000 na jednu až dvě publikace v oborovém médiu ve chvíli, kdy už máte na webu obsah, na který se dá odkázat.

Pořadí je zásadní. Nejdřív obsah a technický základ, pak odkazy. Firma, která nasype celý rozpočet do PR v prvním měsíci, dostane špičku návštěvnosti na web bez obsahu a bez čeho konvertovat. Za tři měsíce po tom nezůstane nic měřitelného.

Poslední věc: ať máte na webu co měřit. Bez sledování zdrojů návštěv a událostí u formuláře nepoznáte, jestli poptávka přišla z blogu nebo z PR, a příští rozpočet rozdělíte podle pocitu. Nastavení měření dělám za 6 900 a před spuštěním obsahové práce se to vyplatí mít hotové.

Časté otázky

Pomáhá PR článek s označením komerční sdělení vůbec něčemu?

Ano, ale ne SEO. Získáte dosah, jméno vedle značky média a materiál, na který můžete odkazovat v nabídkách a na sociálních sítích. Pro budování autority domény ale počítejte s nulou, protože odkaz se v takových článcích téměř vždy označuje tak, aby nepředával váhu vyhledávači.

Můžu si blog psát sám, když nejsem autor?

Můžete a často to dopadne lépe než u textaře, protože máte konkrétní zkušenost, kterou nikdo jiný nedodá. Držte se toho, co jste reálně řešili u zakázek, pište čísla a postupy, ne obecné rady. Formu doladit jde snadno, chybějící znalost oboru se doplnit nedá.

Za jak dlouho se vrátí investice do dvaceti článků?

U služby s hodnotou zakázky nad 10 000 obvykle mezi devátým a patnáctým měsícem od zveřejnění prvního článku. Kritické je, aby články mířily na dotazy s nákupním záměrem a odkazovaly na konkrétní službu. Obecné texty bez tohoto propojení se nevrátí nikdy, i kdyby jich bylo padesát.