Vlastní e-shop vs Heureka

Na srovnávači prodáte hned a nevíte komu. Na vlastním e-shopu prodáváte pomaleji, ale podruhé už zadarmo, a v tom je celá matematika.

Co si srovnávač skutečně bere: CPC, provize a marže

Proklik na Heurece stojí podle kategorie zhruba dvě až dvanáct korun. U drogerie nebo doplňků stravy jste na spodní hranici, u elektroniky a dětského zboží nahoře. Konverzní poměr z prokliku bývá jedno až tři procenta, takže jedna objednávka vás vyjde na sto až šest set korun jen za návštěvnost.

Nákup přes nákupní košík srovnávače se účtuje procentem z objednávky. U zboží s marží dvacet procent to znamená, že platformě odejde pětina až čtvrtina vašeho zisku. U potravin a doplňků s marží čtyřicet procent to bolí míň, u elektroniky s marží osm procent to nedává smysl vůbec.

Nesnažím se srovnávač shodit. Přivede lidi, kteří chtějí koupit teď, a to je nejdražší typ návštěvnosti na trhu. Jen je potřeba vědět, že platíte za každý jednotlivý nákup znovu, a to i tomu člověku, který u vás nakoupil loni a jen si šel ověřit cenu.

Kdo vlastní zákazníka a proč to za rok rozhoduje

Zákazník ze srovnávače patří srovnávači. Nemáte jeho mail, dokud si ho neuložíte při objednávce, a hlavně nemáte jeho pozornost. Příště začne znovu na stejné stránce a uvidí vás vedle šesti dalších obchodů. Vaše jméno si pamatuje málokdo, protože si lidé pamatují web, na kterém hledali.

Zákazník z vlastního e-shopu je jiná ekonomika. Jednou zaplatíte akvizici, pak posíláte mail, který stojí desetiny koruny. U e-shopu, kterému jsem stavěl automatické maily, dělaly opakované objednávky po devíti měsících dvacet devět procent obratu. Ten obrat neměl žádnou variabilní provizi, takže marže byla o polovinu vyšší než u stejného zboží ze srovnávače.

• Souhlas s obchodním sdělením ve formuláři objednávky, jasně a bez triku.
• Automatický mail po doručení s návodem, ne jen s prosbou o recenzi.
• Segmentace podle toho, co si člověk koupil, ne jeden newsletter pro všechny.
• Vlastní účet zákazníka, kde vidí historii a zopakuje objednávku dvěma kliky.
• Data o objednávkách mimo platformu, exportovatelná kdykoliv a bez prosby.

Cenová válka: proč jste na srovnávači třetí zleva

Srovnávač je seřazený podle ceny a lidé klikají na první tři pozice. Když nemáte nejlevnější nákup, jste v defenzivě od začátku. Sleva o dvacet korun vypadá nevinně, ale u marže sto korun je to pětina zisku a konkurent ji srazí zítra ráno o dalších deset.

Znám dva způsoby, jak z toho ven. Buď prodávat věci, které nikdo jiný nemá, tedy vlastní značku nebo balíčky, u kterých se cena neporovná. Nebo přestat soutěžit o cenu a soutěžit o dopravu, dostupnost a jméno, což na srovnávači funguje jen částečně, protože hlavní filtr je pořád cena.

• Marže pod patnáct procent u zboží, které má víc než deset prodejců.
• Zboží skladem u velkých hráčů, kteří dopravu dotují z jiných kategorií.
• Identické EAN kódy bez jakéhokoliv rozdílu v nabídce.
• Průměrná objednávka pod 600 korun, kde o všem rozhodne poštovné.
• Kategorie s cenou za proklik nad osm korun a konverzí pod jedno procento.

Kdy se vyplatí srovnávač a kdy vlastní e-shop

Rozhodovací pravidlo mám jednoduché. Když je vaše marže na produktu vyšší než čtyřicet procent a zboží se dá koupit u dvaceti dalších, srovnávač vám zaplatí start. Když je marže pod patnáct procent, srovnávač vás bude jen okrádat o zbytek a energii je lepší dát do toho, aby vám zákazník napsal podruhé.

Tabulka je orientační a počítám v ní s obratem malého e-shopu do 500 000 korun měsíčně. U větších čísel se mění všechno, protože se dá vyjednávat o podmínkách a dopravě. Do té doby platí, že každý kanál musí unést svoje náklady sám a dotování jedné kategorie z druhé je začátek problémů.

Ekonomika vlastního e-shopu v číslech

Vlastní e-shop má jednorázový vstup a nízké variabilní náklady. Web od 19 990 korun, provoz 990 měsíčně, k tomu váš čas na fotky a popisky. Návštěvnost si musíte přivést sami, takže první tři měsíce bývají hubené. Od čtvrtého měsíce ale platíte za stejného zákazníka podruhé nulu, což na srovnávači nikdy nenastane.

Spočítejte si to na sto objednávkách. Přes srovnávač s cenou pět korun za proklik, konverzí dvě procenta a průměrnou objednávkou 900 korun zaplatíte za akvizici zhruba 25 000 korun. Přes vlastní databázi tří tisíc mailů vás stejných sto objednávek stojí odeslání kampaně a hodinu práce. Rozdíl si necháte, nebo ho dáte do lepší dopravy.

Kombinace, která funguje: srovnávač na akvizici, e-shop na marži

Neposílám nikoho pryč od srovnávače. Používám ho jako placený zdroj prvních nákupů a vlastní e-shop jako místo, kde se z prvního nákupu stane pátý. To znamená, že u každé objednávky ze srovnávače musíte odvést práci navíc: vložit do balíku něco, co vede zpátky k vám, a získat souhlas s mailem.

V praxi to vypadá tak, že do srovnávače dávám zboží s nejvyšší marží a nejlepší dostupností, ne celý katalog. Zbytek nechávám na vlastním e-shopu a vyhledávání. Feed s pěti tisíci položkami, ze kterých se prodává třicet, je jen účet za prokliky a nic víc.

• Do feedu dejte jen položky s marží nad třicet procent a skladem.
• Ke každému balíku přiložte kartičku s kódem do vlastního e-shopu.
• Souhlas se zasíláním sbírejte v objednávce, ne dodatečně mailem.
• Měřte odděleně obrat ze srovnávače a z vlastních kanálů, jinak si lžete.
• Jednou za měsíc vyřaďte položky, které dvacet prokliků nezkonvertovaly.
• Ceny neupravujte reaktivně každý den, spočítejte spodní hranici a držte ji.

Časté otázky

Vyplatí se Heureka, když teprve začínám a nemám návštěvnost?

Ano, pokud máte marži nad třicet procent a zboží skladem. Srovnávač vám dá první objednávky během týdne, což vlastní e-shop bez reklamy nedokáže. Berte to jako placený start, ne jako model na pět let. Od začátku sbírejte kontakty, protože z nich pak postavíte kanál, který vás nestojí nic.

Kolik stojí napojit e-shop na srovnávače?

Samotný XML feed je technicky levná věc a u běžné platformy bývá součástí. Práce je jinde: v párování kategorií, v popiscích a v tom, aby dostupnost seděla na skutečný sklad. Počítejte spíš s několika hodinami měsíčně na údržbu než s jednorázovou položkou. Zanedbaný feed vás stojí prokliky na zboží, které nemáte.

Můžu mít na srovnávači vyšší cenu než na vlastním e-shopu?

Technicky to jde a někdo to dělá, aby pokryl provizi. Riziko je, že vám to zákazník spočítá a bude to působit nefér. Čistší cesta je držet stejnou cenu všude a na vlastním e-shopu dávat něco navíc, co se do srovnávače nepromítne, třeba dopravu zdarma od nižší částky.