Web pro copywritera

Copywriterův web je zároveň jeho nejdražší ukázka práce a klient ho čte přesně tak. Když na něm najde obecné věty o vášni pro slova, zavře ho dřív, než se dostane k ceníku.

Úvodní obrazovka je vzorek, ne vizitka

Klient, který hledá copywritera, čte váš web jako ukázku. Každá věta na úvodní obrazovce je buď důkaz, nebo varování. Pokud tam stojí, že píšete texty, které prodávají, právě jste použil formulaci, kterou má na webu tisíc dalších lidí. Konkrétní věta o tom, co děláte, pro koho a s jakým výsledkem, přesvědčí víc než celá sekce o lásce k jazyku.

Nejrychlejší test trvá deset sekund. Přečtěte si první obrazovku nahlas a zeptejte se, jestli by šla beze změny přenést na web konkurence. Když ano, neříká nic. Nahraďte ji faktem: píšu mailové sekvence pro e-shopy s obratem do padesáti milionů, nebo dělám texty pro výrobní firmy, které prodávají do Německa a potřebují to vysvětlit česky i technicky.

Druhá věc, kterou návštěvník hledá, je člověk. Fotka obličeje, jméno, jedna věta o tom, odkud jste přišel k psaní. Copywriting se kupuje jako spolupráce na dva až šest týdnů a klient chce vědět, s kým bude na hovorech. Anonymní web s ikonami místo fotky u této služby snižuje počet poptávek.

Portfolio pod NDA a ghostwriting: jak ukázat práci, kterou nesmíte podepsat

Velká část dobrých copywriterů nemá portfolio, protože píšou pod cizím jménem nebo mají v každé smlouvě mlčenlivost. Řešení není žádné portfolio, ale portfolio v jiné formě. Klienta nezajímá, že text podepsal někdo jiný. Zajímá ho, jestli umíte napsat strukturu prodejní stránky pro službu za třicet tisíc a jestli trefíte tón jeho oboru.

Ukázky proto stavím kolem zadání a řemesla, ne kolem jmen. Popsané zadání, obor, formát, délka a odkaz nebo výsek textu. Ke každé ukázce patří dvě až tři věty o tom, proč je napsaná právě takhle. Klient si přečte myšlení, což je přesně to, co si kupuje, a vy nikde neporušíte smlouvu.

• Ukázka bez jména klienta, popsaná oborem a typem textu
• Výsek místo celku, třeba první tři odstavce landing page
• Screenshot rozostřený tak, aby byla vidět struktura, ne detaily
• Cvičná ukázka na existující produkt, viditelně označená jako cvičná
• Souhlas se jmenováním vyžádaný předem a zapsaný do smlouvy
• Odkaz na živý text tam, kde vás mlčenlivost neváže

Případovka se třemi čísly porazí deset ukázek

Ukázka ukazuje styl, případovka ukazuje výsledek. Držím u ní čtyři odstavce. Výchozí stav včetně čísla, co jsem změnil a proč, jak vypadal výsledek po definovaném období, a co bych dnes udělal jinak. Poslední odstavec vypadá nesamozřejmě, ale u zkušených klientů dělá největší dojem, protože ukazuje, že měříte a učíte se z dat.

Čísla se dají získat i u malých zakázek. Konverzní poměr formuláře před a po, míra otevření mailů, počet dotazů z kontaktní stránky za měsíc, doba na stránce, počet dokončených objednávek. Když čísla nemáte, řekněte to rovnou a popište alespoň rozsah a kontext. Vymyšlené procento je jediná chyba, která vás v tomhle oboru dohoní.

Tři až šest případovek stačí. Delší seznam nikdo nečte a rozmělní ty nejlepší. Vyberte je tak, aby pokryly formáty, které chcete dělat i příští rok. Portfolio je nábor budoucí práce, ne archiv. Když nechcete psát produktové popisky za dvě stě korun, žádnou takovou ukázku na webu nemějte.

Ceník: za normostranu, za projekt, nebo za den

Sazba za normostranu je nejrozšířenější a zároveň nejhorší model pro zkušeného copywritera. Trestá vás za to, že umíte napsat kratší a silnější text. Přesto ji na webu nechávám u drobných formátů, protože klient s takovou jednotkou počítá a snadno si spočítá rozpočet. U větších věcí přecházím na cenu za projekt s jasně definovaným rozsahem revizí.

Ceník na webu má dvě funkce. Ukáže, že jste profesionál s vlastním systémem, a odfiltruje poptávky mimo vaše pásmo. Nemusíte zveřejnit všechno. Stačí tři typické zakázky s cenou od a věta o tom, co cenu ovlivňuje, typicky rozsah rešerší, počet konzultací a rychlost dodání.

Formulář, který odfiltruje poptávky za tři stovky

Kontaktní formulář se dvěma poli přitáhne všechny. Formulář se sedmi poli přitáhne ty, kteří to myslí vážně. U copywritingu je klíčové pole s rozpočtem v pásmech, které začíná tam, kde reálně začínáte vy. Kdo si vybere nejnižší pásmo a to je pořád nad vaší minimální zakázkou, je použitelný lead. Ostatní ušetří čas oběma stranám.

Druhé pole, které se vyplácí, je otázka, kdo text schvaluje. Tři schvalovatelé znamenají trojnásobek revizí a to se musí projevit v ceně. Poslední pole nechávám volné na popis projektu vlastními slovy, protože z něj poznáte tón klienta dřív, než mu zavoláte.

• Typ textu: web, landing page, mailová sekvence, blog, skript na video
• Rozsah v číslech: počet stran, počet mailů, počet článků měsíčně
• Termín, do kdy má být text hotový
• Rozpočtové pásmo začínající na vaší minimální zakázce
• Existující materiály: brand manuál, analytika, přístup do administrace
• Kdo text schvaluje a kolik lidí do něj bude mluvit

Kolik stojí web pro copywritera

Web s portfoliem, případovkami, ceníkem a poptávkovým formulářem stavím od 19 990 Kč s dodáním do sedmi dní. U copywriterů je zvláštní situace v tom, že texty si píšete sám, takže moje práce je struktura, vzhled a technika. Většinou vám k tomu vrátím i připomínky k pořadí sekcí, protože z venku se argumentace posuzuje snáz.

Pokud plánujete tahat návštěvnost z vyhledávání, potřebujete blog s pořádnou strukturou, rychlostí a interním prolinkováním. To řeší Growth System od 39 900 Kč, který obsahuje kategorie, autorské stránky, strukturovaná data a landing pages na jednotlivé služby. Provoz za 990 Kč měsíčně drží web v chodu, Péče za 2 990 Kč pokryje průběžné úpravy.

Reklamu u copywriterů nespěchám. Nejdřív ať funguje web, ceník a doporučení. Když se pak rozhodnete pro placené kampaně, přidá se měření Pixelu a CAPI za 6 900 Kč, aby bylo vidět, které texty vedou k poptávce, a ne jen ke klikům.

Časté otázky

Má copywriter na webu blog?

Má, ale ne kvůli tomu, aby dokázal, že umí psát. To se pozná z prodejních stránek. Blog má smysl jako zdroj poptávek z vyhledávání a jako materiál, který posíláte klientům místo dlouhého vysvětlování na hovoru. Dva články měsíčně na témata, která řeší vaši klienti, dělají víc než dvacet obecných textů o copywritingu.

Mám do ceníku psát konkrétní čísla, nebo jen od?

Konkrétní čísla u standardizovaných formátů, cenu od u projektů, kde rozsah opravdu záleží na zadání. Nejhorší varianta je věta cena dohodou, protože nezaváže vás a nepomůže klientovi. Když se bojíte, že vaše čísla odradí, přidejte krátké vysvětlení, co je v ceně, tedy rešerše, konzultace, dvě kola revizí a dodání ve formátu, se kterým se dá pracovat.

Vyplatí se specializace na jeden obor?

Ano, protože zvedá sazbu i důvěru. Klient z výroby, zdravotnictví nebo financí platí příplatek za to, že mu nemusí vysvětlovat základy. Specializace navíc zjednoduší celý web, od nadpisu po případovky. Neznamená to, že odmítnete práci mimo obor. Znamená to, že vaše hlavní stránka mluví k jedné skupině a ostatní zakázky berete přes doporučení.