Web pro oční optiku

Oční optika má nepříjemnou matematiku. Zákazník přijde jednou za dva roky, mezitím si na vás nevzpomene, a nová brýle si nakonec koupí tam, kde mu nabídli termín na měření zraku dřív než vy.

Optika prodává dvě různé věci a web to musí oddělit

V optice se prolínají dva zcela odlišné obchody. Prvním je odborná zdravotní služba, tedy měření zraku, vyšetření, aplikace kontaktních čoček a péče o dětský zrak. Druhým je maloobchodní prodej zboží, tedy obruby, skla, sluneční brýle a doplňky. Každý z nich potřebuje jinou stránku, jiný jazyk a jinou výzvu k akci. Většina webů obojí smíchá dohromady a výsledek nemluví ani k jednomu zákazníkovi.

Ten, kdo hledá měření zraku, chce vědět, kdo měření provádí, jak dlouho trvá, kolik stojí a kdy je nejbližší volný termín. Ten, kdo hledá brýle, chce vidět značky obrub, cenové hladiny a fotky reálné prodejny. Když obojí naházíte na jednu stránku, oba odejdou. Rozdělení do dvou samostatných sekcí je nejlevnější zásah s nejvyšším dopadem, který na optickém webu udělám.

Praktický důsledek pro strukturu: hlavní menu má mít položku Měření zraku, položku Brýle, položku Kontaktní čočky a položku Ceník. Ne položku Služby, pod kterou se schová všechno. Google i zákazník potřebují konkrétní stránku pro konkrétní dotaz. Obecná stránka Služby má v místním vyhledávání minimální šanci proti optice, která má samostatnou stránku pro měření zraku.

Objednací kalendář, který sundá telefon z výdejního pultu

Objednávání na měření zraku po telefonu je v optice největší tichá ztráta. Někdo volá ve chvíli, kdy optometrista měří, obsluha odbíhá od zákazníka u pultu a část volajících to vzdá dřív, než někdo zvedne. Online kalendář tuhle ztrátu odstraní. Není to luxus, je to nástroj, který vrátí personálu hodiny týdně a zachytí objednávky mimo otevírací dobu.

Nastavení kalendáře má svá pravidla. Měření zraku musí mít vlastní délku slotu, obvykle třicet až čtyřicet pět minut, zatímco aplikace kontaktních čoček nebo kontrola potřebují jinou. Když nastavíte jednotný půlhodinový slot na všechno, buď vám vzniknou prostoje, nebo se termíny přetahují a poslední zákazník v den čeká čtyřicet minut. Rozdělení podle typu úkonu je práce na hodinu a šetří vám každý den.

Druhá věc je potvrzení a připomínka. Bez připomínky se u zdravotních úkonů běžně nedostaví deset až dvacet procent objednaných. Automatická zpráva den předem a možnost termín jedním klikem přesunout tenhle podíl výrazně srazí. Uvolněné okno pak můžete nabídnout dál. Bez toho vám v kalendáři zůstane díra, kterou nikdo nezaplní.

• Samostatná délka slotu pro měření zraku, kontrolu a aplikaci čoček
• Potvrzení objednávky ihned a připomínka den předem
• Možnost přesunout nebo zrušit termín jedním klikem bez volání
• Blokace slotů na dny, kdy optometrista není v prodejně
• Jednoduchý dotaz předem, zda jde o první návštěvu nebo kontrolu
• Zobrazení nejbližšího volného termínu už na hlavní stránce

Kontaktní čočky jsou opakovaný nákup, brýle nikoli

Brýle prodáte v průměru jednou za dva až tři roky. Kontaktní čočky ale zákazník spotřebovává průběžně a nakupuje je čtyřikrát až dvanáctkrát ročně. Tohle je jediná část optického byznysu s pravidelnou frekvencí a je to zároveň část, kterou nejčastěji ztrácíte ve prospěch velkých internetových prodejců. Důvod není cena, důvod je pohodlí. Objednat online v deset večer je jednodušší než dojít do prodejny.

Na webu to řeším opakovanou objednávkou. Zákazník má u vás uloženou svou dioptrickou hodnotu a typ čoček a objednává znovu dvěma kliky, s vyzvednutím v prodejně nebo odesláním poštou. Když k tomu přidáte automatickou připomínku ve chvíli, kdy mu má balení docházet, převezmete zpět nákupy, které dnes odcházejí jinam. Připomínka odeslaná ve správný týden má výrazně vyšší úspěšnost než jakákoli plošná kampaň.

Vyzvednutí čoček je navíc příležitost. Člověk, který si přijde pro balení čoček, je člověk, kterému můžete nabídnout kontrolu zraku, nové sluneční brýle s dioptrií nebo náhradní brýle. Web ho přivede do prodejny, zbytek je na vás. Právě proto se v optice nevyplácí posílat všechno poštou, i když to technicky jde.

Příspěvky, benefity a brýle k počítači jako zdroj poptávek

Značná část poptávky v optice nevzniká z touhy po nových brýlích, ale z toho, že někdo zjistí, že má na brýle nárok na příspěvek. Zaměstnavatel má povinnost zajistit zaměstnancům pracujícím se zobrazovací jednotkou brýle, pokud je vyšetření doporučí. Řada firem k tomu má navíc benefitní systémy a cafeterie. Lidé v tom tápou a hledají odpovědi na internetu.

Stránka, která tohle srozumitelně vysvětlí, přitáhne návštěvnost, kterou nemá skoro žádná konkurenční optika. Popište, co zaměstnanec potřebuje, jaké potvrzení mu vystavíte, jaké benefitní karty přijímáte a jak vypadá doklad, který zaměstnavatel uzná. Tuhle stránku pak sdílejí personalisté ve firmách, což je nejlevnější zdroj zákazníků, jaký v optice existuje.

Stejně to platí u dětských brýlí a příspěvků zdravotních pojišťoven. Rodiče hledají, na co mají nárok, jaké obruby jsou hrazené a jak funguje kontrola vývoje krátkozrakosti. Optika, která tohle vysvětlí lidsky a bez odkazů na paragrafy, získá rodinu na deset let dopředu, protože dětské brýle se mění často a rodič se nechce pokaždé znovu rozhodovat.

• Samostatná stránka Brýle k počítači s postupem pro zaměstnance
• Přehled benefitních karet a systémů, které v prodejně přijímáte
• Vzor potvrzení, které zaměstnavateli předložíte
• Stránka pro rodiče o dětských brýlích a příspěvcích pojišťoven
• Nabídka pro firmy: hromadné měření zraku přímo u zaměstnavatele
• Krátký formulář pro personalisty, kteří poptávají za celou firmu

Ceník: co ukázat, co zaokrouhlit a co nechat na prodejně

Optiky se cen bojí, protože cena brýlí závisí na kombinaci obruby a skel a rozptyl je obrovský. Výsledkem je web bez jediného čísla a zákazník, který se raději zeptá jinde. Řešení není zveřejnit celý interní ceník, ale ukázat rozpětí a ceny služeb, které rozpětí nemají. Měření zraku má pevnou cenu. Ta na webu být musí, protože je to nejčastější dotaz v telefonu.

U kompletních brýlí funguje uvést tři cenové hladiny s tím, co v nich zákazník dostane. Například jednoohnisková skla v základní úpravě, skla s antireflexní vrstvou a progresivní skla. Zákazník tak dostane představu, ve kterém pásmu se pohybuje, a přijde k vám připravený. Zkušenost je jednoznačná: optika s cenovými hladinami na webu má méně telefonátů na cenu a více reálných objednávek.

Co na webu naopak nemá být, jsou akční ceny bez data platnosti a slevy, které visí dva roky. Zákazník je pozná a přestane věřit i zbytku ceníku. Když akci děláte, dejte k ní datum konce a po jeho uplynutí ji sundejte. Na to je určený měsíční paušál Péče, kde právě tyhle drobné úpravy řeším průběžně.

Co na optickém webu měřit, aby nebyl jen výloha

Bez měření nezjistíte, jestli vám web přivádí zákazníky, nebo jen návštěvy. U optiky sleduji čtyři věci: dokončené objednávky na měření zraku, kliknutí na telefonní číslo, odeslané poptávky z formuláře a otevření navigace na mapě. To jsou akce, které předcházejí návštěvě prodejny. Vše ostatní je zajímavé, ale nerozhoduje o tom, jestli se investice vrátila.

Nastavení Pixelu a serverového měření CAPI za 6 900 korun dává smysl ve chvíli, kdy chcete dělat reklamu. Bez něj platíte za návštěvy a nevidíte, které z nich skončily objednávkou. S ním můžete reklamu zaměřit na lidi, kteří se chovají jako vaši nejlepší zákazníci, a odstavit to, co jen spaluje rozpočet. U menší optiky se tenhle rozdíl projeví během prvních dvou měsíců.

Poslední věc, kterou často opomíjejí i větší optiky: sledujte, kolik lidí objednávkový formulář otevřelo a nedokončilo. Když je podíl vysoký, obvykle je chyba v tom, že formulář chce příliš mnoho údajů nebo že nejbližší volný termín je za tři týdny. Obojí se dá opravit rychle, ale musíte o tom nejdřív vědět.

Časté otázky

Nepřijdu o zákazníky, když na web dám ceny brýlí?

Ztratíte ty, kteří by si stejně stěžovali na cenu až v prodejně, a získáte ty, kdo se dnes ani neozvou. Nejde o zveřejnění celého ceníku. Stačí pevná cena měření zraku a tři cenové hladiny kompletních brýlí s popisem, co v nich je. Výsledkem je méně telefonátů na cenu a více zákazníků, kteří přijdou rozhodnutí.

Zvládne online objednávání i menší optika s jedním optometristou?

Zvládne, a právě u ní má největší smysl. Když je optometrista jediný, každý telefonát ho vytrhne z měření. Kalendář se nastaví na jeho dny a délky úkonů, mimo ně se termíny nenabízejí. Personál pak řeší jen výjimky. Doba nastavení je zhruba dvě hodiny a úspora bývá několik hodin týdně.

Má smysl e-shop na kontaktní čočky, když velké obchody jedou levněji?

Nemá smysl soupeřit cenou, ale pohodlím a vazbou. Váš zákazník má u vás uloženou dioptrickou hodnotu, objedná dvěma kliky a vyzvedne si čočky při cestě z práce. K tomu dostane připomínku, když mu balení dochází. Vyzvednutí v prodejně navíc otevírá prostor pro kontrolu zraku nebo nové brýle, což internetový prodejce nikdy nenabídne.