Web nebo sociální sítě

Sítě vám dají pozornost, ale nepatří vám. Web nikdo neuvidí sám od sebe, zato ho nikdo nemůže přes noc vypnout. Otázka nezní které, ale v jakém pořadí.

Profil máte v pronájmu, web vlastníte

Profil na Instagramu nebo Facebooku je pronajatý prostor. Pravidla mění pronajímatel, dosah mění algoritmus a účet může zmizet kvůli nahlášení, které nikdo neposuzoval člověkem. Znám případy, kdy se firma dostala zpátky za tři dny, i případy, kdy se nedostala nikdy. Nájem má výhody, jen na něm nestavte základ.

Web je naopak majetek. Doména je vaše, obsah je váš a data o návštěvnících také. Když změníte hostování, přenesete web za jedno odpoledne. Když změníte síť, začínáte od nuly. Rozdíl se projeví až v krizi, což je zároveň důvod, proč ho většina lidí podceňuje, dokud ho nepotřebuje.

Praktický důsledek je jednoduchý. Sbírejte kontakty na místo, které vlastníte. E-mail a telefonní číslo mají hodnotu i za pět let, sledující nemají hodnotu žádnou, pokud jim nemůžete napsat přímo. Formulář na webu a e-mailový seznam jsou tedy důležitější než počet sledujících.

Kde se doopravdy rozhoduje o zakázce

Sítě fungují skvěle na fázi, kdy o vás člověk neví a nic nehledá. Zaujmete ho videem nebo fotkou hotové práce a on si vás zapamatuje. Tahle fáze je nezaplatitelná a web ji neumí, protože web nikoho neosloví sám. Bez přívodu je z webu vizitka, kterou nikdo nedostal do ruky.

Rozhodnutí ale skoro nikdy nepadne v aplikaci. Padne ve chvíli, kdy si vás člověk vygooglí, aby si ověřil, že existujete, že máte adresu, ceny a nějakou historii. Pokud najde jen profil bez kontaktu a s posledním příspěvkem z loňska, poptávku nepošle. Ověřovací krok je tichý a v žádné statistice ho neuvidíte.

U dražších zakázek je to znát nejvíc. U služby za tři tisíce lidé riskují. U rekonstrukce za tři sta tisíc chtějí vidět reference, IČO, fotky realizací a nějaký text, který napsal člověk, co danou práci opravdu umí. To se do popisku pod fotku nevejde.

Organický dosah klesl a nevrátí se

Organický dosah stránek na Facebooku se v posledních letech pohybuje v jednotkách procent sledujících a firemní profily to pocítily nejvíc. Tisíc fanoušků neznamená tisíc zhlédnutí, spíš několik desítek. Na Instagramu drží dosah o něco lépe u videí, ale i tam platí, že bez pravidelnosti profil rychle vychládne.

To má dva důsledky. Za prvé, sítě začínají být placený kanál, i když jste za profil nikdy nezaplatili. Za druhé, publikum, které jste léta budovali, si nemůžete zavolat. Proto má smysl každý měsíc převádět část sledujících na e-mailový seznam, třeba výměnou za konkrétní užitečný materiál.

Vyhledávání se naopak chová opačně. Stránka, která se dobře umístí na dotaz s městem a službou, přivádí návštěvnost roky bez další práce. Je pomalejší na rozjezd, obvykle tři až šest měsíců, ale nemizí, když týden nic nepřidáte.

Co to stojí, když se to spočítá poctivě

Sítě nejsou zdarma, jen se za ně platí časem. Tři příspěvky týdně včetně focení, střihu a odpovídání v komentářích znamenají několik hodin měsíčně. Kdo si svůj čas ocení běžnou hodinovou sazbou, dostane číslo, které bývá vyšší než roční provoz webu. Stojí za to si to jednou spočítat.

Web má naopak vyšší vstupní náklad a nízký provoz. Zaplatíte jednou za stavbu a pak platíte hostování a údržbu. Zásadní je, že hodnota nemizí. Stránka, kterou jsem napsal loni, dnes stále přivádí poptávky, kdežto příspěvek z loňska nevidí nikdo.

Nejlevnější kombinace v přepočtu na poptávku bývá web plus firemní profil na Googlu plus jedna síť, kterou skutečně zvládnete. Tři sítě dělané napůl přinesou míň než jedna dělaná pořádně.

Jak to propojit: sítě přivádějí, web uzavírá

Fungující sestava vypadá takto. Sítě ukazují práci a osobu za ní, profil na Googlu zachytává lidi, kteří hledají v okolí, a web sbírá poptávky a odpovídá na otázky, které rozhodují. Každý kanál má jednu úlohu a nesnaží se dělat všechno. Jakmile se úlohy začnou míchat, výsledky klesnou.

Odkaz v biu musí vést na stránku, která navazuje na to, co člověk právě viděl. Když natočíte video o rekonstrukci koupelny, odkaz nemá vést na úvodní stránku, ale na stránku o rekonstrukcích s cenami a formulářem. Tomuhle přechodu se ztrácí největší část zájemců a přitom je to nejlevnější oprava.

Obsah se dá recyklovat oběma směry. Z jednoho článku vytáhnete tři příspěvky, z pěti otázek v komentářích napíšete stránku s odpověďmi. Šetří to čas a zároveň to zlepšuje pozice ve vyhledávání, protože píšete přesně o tom, na co se lidé sami ptají.

Bez měření je to hádání

Nejčastější věta, kterou slyším, je že reklama nefunguje. Skoro vždy se ukáže, že jen nikdo neměří. Bez označení odkazů parametry UTM nepoznáte, jestli poptávka přišla z Instagramu, z e-mailu nebo z vyhledávání, a začnete rušit kanál, který přiváděl nejvíc.

Minimum je měření odeslaných formulářů a kliknutí na telefon, doplněné o serverové měření kvůli blokování v prohlížečích. Bez toho vidíte jen část skutečnosti, obvykle podhodnocenou. Nastavení Pixelu a CAPI dělám za 6 900 jednorázově a je to nejlepší poměr ceny k jasnosti, jaký v marketingu existuje.

Rozhodujte podle ceny za poptávku a podle podílu poptávek, které skončí zakázkou, ne podle lajků. Profil s pěti tisíci sledujícími a nulovou poptávkou je koníček. Profil s osmi sty sledujícími a dvěma zakázkami měsíčně je kanál. Rozdíl uvidíte jen v číslech, ne v pocitu.

Časté otázky

Můžu podnikat jen přes Instagram bez webu?

Můžete a řada lidí to dělá, ale platíte za to tři věci: nemáte kontakt na publikum, nejste dohledatelní ve vyhledávání a při ztrátě účtu začínáte od nuly. U levných služeb a impulzivního nákupu to projde. U zakázek nad deset tisíc lidé chtějí ověřit, že za profilem je skutečná firma s adresou a cenami.

Co postavit dřív, web nebo profil?

Nejdřív firemní profil na Googlu, protože je zdarma a hned přivádí lidi, kteří hledají službu ve vašem okolí. Hned potom web, kam profil odkazuje a kde se poptávka uzavře. Sítě až jako třetí krok, protože stojí nejvíc času. Opačné pořadí vede k tomu, že vyrobíte pozornost, kterou nemá kde přistát.

Kolik času týdně vyžadují sítě, aby měly smysl?

Počítejte se dvěma až čtyřmi hodinami týdně na jednu síť, pokud fotíte a stříháte sami. To pokryje dva až tři příspěvky a odpovídání v komentářích a zprávách. Méně než jeden příspěvek týdně obvykle nestačí, aby si vás algoritmus i lidé pamatovali. Pokud tenhle čas nemáte, investujte radši do webu a Google profilu.