Prečo máte na webe návštevy, ale žiadne dopyty

Dvetisíc návštev mesačne a tri dopyty. To nie je problém s návštevnosťou, to je problém s tým, čo sa na webe stane potom, čo tam človek príde. A takmer vždy ide o jednu zo šiestich vecí.

Spočítajte si, či je konverzia naozaj nízka

Skôr než začnete web prerábať, potrebujete číslo. Počítajte len návštevy stránok služieb. Odpočítajte ľudí, ktorí hľadali názov vašej firmy, lebo vás už poznajú. Odpočítajte návštevy blogu na všeobecné témy. Zostane vám jediné číslo, z ktorého má zmysel počítať.

Počítajte všetky formy kontaktu, nie len odoslaný formulár: telefonát, e-mail skopírovaný zo stránky, správu na sociálnej sieti, kliknutie na navigáciu k prevádzke. Pri remeslách chodí väčšina dopytov telefonicky a kto meria len formulár, vidí zlomok skutočnosti.

Keď vás kontaktuje menej ako jeden zo sto cielených návštevníkov, je na stránke čo opravovať. Keď niekoľko percent, potrebujete skôr viac návštev ako lepší web.

Nesúlad medzi tým, čo ľudia hľadajú, a čo ponúkate

Najčastejšia príčina nulových dopytov pri slušnej návštevnosti je, že chodia nesprávni ľudia. Web má návštevy z článku o tom, ako si niečo opraviť svojpomocne, a vy tú opravu predávate. Títo ľudia nikdy nezavolajú, lebo prišli s opačným zámerom.

Spoznáte to podľa vstupných stránok. Zoraďte ich podľa návštev a pozrite sa, kam ľudia naozaj prichádzajú. Keď je na prvom mieste všeobecný článok a stránka služby je desiata, máte návštevnosť bez zámeru. Riešenie nie je viac obsahu, ale obsah bližšie k nákupu: stránky s cenou, riešením konkrétneho problému a lokalitou.

Druhý nesúlad je geografický. Remeselník má vďaka dobrému návodu návštevy z celej krajiny, ale pracuje v okruhu štyridsiatich kilometrov. Väčšina návštev je pre neho bezcenná. Liekom sú stránky pre konkrétne mestá v dosahu, nie jedna všeobecná stránka služby.

• Zoradiť vstupné stránky podľa návštev a označiť tie s nákupným zámerom
• Skontrolovať podiel návštev z regiónu, kde naozaj pôsobíte
• Porovnať dopyty, na ktoré web vychádza, s tým, čo reálne predávate
• Doplniť stránky pre konkrétne služby namiesto jednej všeobecnej
• Vytvoriť lokálne stránky pre mestá v dosahu, každú s vlastným textom

Chýbajúce ceny sú najdrahšie tabu

Veta o individuálnej kalkulácii podľa rozsahu je najrýchlejší spôsob, ako prísť o polovicu záujemcov. Človek, ktorý nevie, či sa bavíme o stovkách alebo tisícoch eur, nenapíše. Nechce sa strápniť a nechce strácať čas. Odíde ku konkurencii, ktorá má aspoň orientačné rozpätie.

Nemusíte zverejniť cenník do centu. Stačí od koľko a príklad reálnej zákazky s rozsahom a cenou. Na svojom webe mám Start Web od 19 990 Kč, Growth System od 39 900 Kč a Empire System od 79 900 Kč. Konečná cena je vždy iná, ale tieto tri čísla odfiltrujú ľudí, ktorí hľadajú web za pár desiatok eur, a pritiahnu tých, ktorí počítajú s investíciou.

Bonus je, že cena na webe skracuje obchodný cyklus. Kto napíše po prečítaní ceny, už ju vnútorne prijal a nebaví sa o zľave.

Dôvera sa buduje detailmi, ktoré konkurencia nemá

Návštevník rieši jednu otázku: sú to skutoční ľudia, ktorí to naozaj robia? Odpoveď mu dáte fotkou tváre, menom, adresou prevádzky a príkladmi práce. Anonymný web bez jedinej tváre s textami písanými v množnom čísle za jedného človeka je najhoršia kombinácia, aká sa dá postaviť.

Referencie bez mena a bez kontextu nefungujú. Veta o spokojnosti od skratky J. N. z Bratislavy nepresvedčí nikoho. Referencia s menom, firmou, konkrétnym problémom a výsledkom presvedčí. Keď plné meno získať nejde, použite aspoň fotku hotovej práce s popisom, čo sa riešilo a ako dlho to trvalo.

Tretia vrstva sú signály, že ste skutoční a dohľadateľní: IČO v pätičke, adresa, funkčný telefón, odkaz na firemný profil na Googli, dátum poslednej aktualizácie. Znie to ako drobnosti, ale pri službe za stovky eur rozhodujú. Nikto nepošle zálohu webu, ktorý vyzerá, že zmizne.

Formulár, rýchlosť a mobil ako posledné prekážky

Každé pole navyše stojí odoslané dopyty. Tri polia, teda meno, kontakt a text, takmer vždy stačia. Rozpočet, termín a názov firmy si zistíte v odpovedi. Formulár slúži na začatie rozhovoru, nie na zber údajov do tabuľky.

Rýchlosť je merateľná prekážka. Na mobile sa rozdiel medzi jednou a piatimi sekundami prejaví okamžite. Najčastejšou príčinou sú nezmenšené fotky, vložené mapy a widgety tretích strán. Zmenšiť fotky a mapu nahradiť odkazom zaberie jedno popoludnie. Viac v článku ako zrýchliť web.

Na mobile musí byť telefón vždy na dosah palca, ideálne ako pevné tlačidlo dole. Pri službách s rýchlou potrebou chodí väčšina dopytov telefonicky a človek, ktorý musí hľadať číslo cez tri obrazovky, jednoducho zavolá niekomu inému.

• Skrátiť formulár na tri polia a nepovinné otázky nechať nepovinné
• Vypnúť potvrdzovanie hesla, kalendáre a rozbaľovacie zoznamy
• Pridať pevné tlačidlo volať na mobile, viditeľné na každej stránke
• Zmenšiť fotky na približne 200 kB a načítavať ich odložene
• Nahradiť vloženú mapu obrázkom s odkazom do navigácie
• Otestovať odoslanie formulára na tri rôzne schránky
• Skontrolovať, že potvrdenie po odoslaní je jasne vidieť

Ako to merať, aby ste vedeli, čo naozaj zabralo

Bez merania opravujete naslepo a po troch zmenách neviete, ktorá pomohla. Minimum je merať odoslaný formulár, kliknutie na telefón a kliknutie na e-mail. Tieto tri udalosti pokryjú väčšinu dopytov pri službách.

Druhá vrstva je správanie pred dopytom: zobrazenie sekcie s cenami, otvorenie referencie, doscrollovanie na koniec stránky. Keď vidíte, že sa ľudia k formuláru vôbec nedostanú, riešite inú vec, ako keď ho vidia a neodošlú.

Keď k tomu inzerujete, potrebujete aj serverové meranie, lebo skripty v prehliadači časť udalostí stratia. Bez neho optimalizujete kampane na neúplné dáta a reklamný systém vás stiahne k lacným, ale bezcenným preklikom.