Proč máte návštěvy, ale ne poptávky

Článek si můžete přečíst i po slovensky a in English.

Dva tisíce návštěv měsíčně a tři poptávky. To není problém s návštěvností, to je problém s tím, co se na webu stane potom, co tam člověk dorazí. A skoro vždy jde o jednu ze šesti věcí.

Spočítejte si, jestli je konverze opravdu nízká

Než začnete web předělávat, potřebujete číslo. Ověřené srovnání konverzí pro Česko podle oborů veřejně není, nejlepší měřítko je vaše vlastní číslo před úpravou a po ní. Pro hrubou orientaci: když máte pod jedno procento, je co opravovat. Když máte několik procent, hledejte spíš víc návštěv než lepší web.

Do jmenovatele nepatří všechny návštěvy. Odečtěte provoz z vyhledávání vašeho jména, protože to jsou lidé, kteří vás už znají. Odečtěte návštěvy blogu, které přišly na obecné téma. Zůstane vám provoz na stránkách služeb, a to je jediné číslo, ze kterého má smysl počítat.

Do čitatele patří všechny formy kontaktu, ne jen odeslaný formulář. Telefon, mail zkopírovaný ze stránky, zpráva na sociální síti, kliknutí na navigaci k provozovně. U řemesel chodí velká část poptávek telefonem a kdo měří jen formulář, vidí jen kus skutečnosti.

Nesoulad mezi tím, co lidé hledají, a co nabízíte

Nejčastější příčina nulových poptávek při slušné návštěvnosti je, že chodí špatní lidé. Web má návštěvy z článku o tom, jak si opravit něco svépomocí, a vy tu opravu prodáváte. Tihle lidé nikdy nezavolají, protože přišli s opačným záměrem.

Poznáte to podle vstupních stránek. Seřaďte je podle návštěv a podívejte se, kam lidé skutečně přicházejí. Když je na prvním místě obecný článek a stránka služby je desátá, máte návštěvnost bez záměru. Řešení není víc obsahu, ale obsah blíž k nákupu, tedy stránky typu cena, řešení konkrétního problému a lokalita.

Druhá varianta nesouladu je geografická. Řemeslník z Plzně má návštěvy z celé republiky, protože napsal dobrý návod, ale pracuje v okruhu čtyřiceti kilometrů. Většina návštěv je pro něj bezcenná. Lékem jsou stránky pro konkrétní města a obce v dosahu, ne obecná stránka služby.

• Seřadit vstupní stránky podle návštěv a označit ty s nákupním záměrem
• Zkontrolovat podíl návštěv z regionu, kde skutečně působíte
• Porovnat dotazy, na které web vychází, s tím, co reálně prodáváte
• Doplnit stránky pro konkrétní služby místo jedné obecné stránky
• Vytvořit lokální stránky pro města v dojezdu, každou s vlastním textem

Chybějící ceny jsou nejdražší tabu na českém webu

Věta o individuální kalkulaci podle rozsahu je nejrychlejší způsob, jak přijít o část zájemců. Člověk, který neví, jestli se bavíme o pěti tisících nebo o padesáti, nenapíše. Nechce se ztrapnit a nechce ztrácet čas. Odejde ke konkurenci, která má aspoň orientační rozpětí.

Nemusíte zveřejnit ceník do koruny. Stačí od kolika a příklad reálné zakázky s rozsahem a cenou. Já mám na webu web na míru od 19 990, Growth System za 39 900 a Empire System za 79 900. Tahle tři čísla odfiltrují lidi, kteří hledají web za pět tisíc, a přitáhnou ty, kdo počítají s investicí.

Bonus je, že cena na webu zkracuje obchodní cyklus. Kdo napíše po přečtení ceny, už ji vnitřně přijal a nebaví se o slevě. Kdo napíše bez znalosti ceny, používá první hovor ke zjišťování a mizí. Ceny navíc odfiltrují poptávky, které by stejně nedopadly, a ušetří vám zbytečné hovory.

Důvěra se buduje detaily, které konkurence nemá

Návštěvník řeší jednu otázku. Jsou to skuteční lidé, kteří to opravdu dělají. Odpověď mu dáte fotkou obličeje, jménem, adresou provozovny a příklady práce. Anonymní web bez jediné tváře s texty psanými v množném čísle za jednoho člověka je nejhorší kombinace, jaká jde postavit.

Reference bez jména a bez kontextu nefungují. Věta o spokojenosti od zkratky J. N. z Prahy nepřesvědčí nikoho. Reference se jménem, firmou, konkrétním problémem a výsledkem přesvědčí. Když získat plné jméno nejde, použijte alespoň fotku hotové práce s popisem, co se řešilo a jak dlouho to trvalo.

Třetí vrstva jsou signály, že jste skuteční a dohledatelní. IČO v patičce, adresa, funkční telefon, odkaz na profil ve firemním katalogu, datum poslední aktualizace. Zní to jako maličkosti, ale u služby za desítky tisíc rozhodují. Nikdo nepošle zálohu webu, který vypadá, že zmizí.

Formulář, rychlost a mobil jako poslední překážky

Každé pole navíc stojí odeslané poptávky. Tři pole, tedy jméno, kontakt a text, jsou téměř vždy dost. Rozpočet, termín, název firmy a odkud jste se o nás dozvěděli si zjistíte v odpovědi. Formulář slouží k zahájení rozhovoru, ne ke sběru dat do tabulky.

Rychlost je měřitelná překážka. Na mobilu se rozdíl mezi jednou a pěti vteřinami projeví okamžitě, protože část lidí načtení nedočká. Nejčastější příčinou jsou nezmenšené fotky, embedované mapy a widgety třetích stran. Zmenšit fotky a mapu nahradit odkazem zabere jedno odpoledne.

Na mobilu musí být telefon vždy na dosah palce, ideálně jako pevné tlačítko dole. U řemesel a služeb s rychlou potřebou chodí většina poptávek telefonem a člověk, který musí hledat číslo přes tři obrazovky, prostě zavolá někomu jinému.

• Zkrátit formulář na tři pole a nechat nepovinné jen doplňkové otázky
• Vypnout povinné potvrzování hesla, kalendáře a rozbalovací seznamy
• Přidat pevné tlačítko volat na mobilu, viditelné na každé stránce
• Zmenšit fotky na maximálně 200 kB a načítat je odloženě
• Nahradit vloženou mapu obrázkem s odkazem do navigace
• Otestovat odeslání formuláře na tři různé mailové schránky
• Zkontrolovat, že potvrzení po odeslání je vidět a ne jen jako blednoucí hláška

Jak to měřit, ať víte, co opravdu zabralo

Bez měření opravujete naslepo a po třech změnách nevíte, která pomohla. Minimum je měřit odeslaný formulář, kliknutí na telefon a kliknutí na mail. To jsou tři události, které u služeb pokryjí většinu poptávek.

Druhá vrstva je mikrokonverze, tedy chování před poptávkou. Zobrazení sekce s cenami, otevření reference, doscrollování na konec stránky. Když vidíte, že se lidé k formuláři vůbec nedostanou, řešíte jinou věc, než když ho vidí a neodešlou. To rozlišení ušetří spoustu zbytečné práce.

Když k tomu inzerujete, potřebujete i serverové měření, protože prohlížečové skripty část událostí ztratí. Nastavení Pixelu a CAPI s ověřením, že se události nepočítají dvakrát, dělám v rámci měření poptávek za 6 700 Kč. Bez toho optimalizujete kampaně na neúplná data a systém vám je utáhne k levným, ale bezcenným prokliků.

Časté otázky

Kolik poptávek je při dvou tisících návštěv měsíčně normální?

Univerzální číslo neexistuje a ověřené srovnání pro Česko podle oborů veřejně není. Počítejte jen návštěvy na stránkách služeb a do kontaktů zahrňte i telefon. Pokud máte pod jedno procento, problém je téměř jistě na stránce, ne v návštěvnosti. Když máte několik procent, vyplatí se spíš získávat víc provozu.

Opravdu mám dát ceny na web, když je každá zakázka jiná?

Ano, ale ne ceník do koruny. Stačí od kolika a dva tři příklady reálných zakázek s rozsahem a výslednou cenou. Zájemce si udělá představu a sám se zařadí. Ztratíte poptávky od lidí, kteří by stejně nekoupili, a získáte lepší rozhovory s těmi, kdo s cenou počítají. Konverzní poměr může klesnout, ale rozhovory budete mít s lidmi, kteří s cenou počítají.

Pomůže chat nebo vyskakovací okno s nabídkou?

Chat pomůže, jen když na něj někdo skutečně odpovídá do pár minut. Nefunkční chat s botem důvěru snižuje. Vyskakovací okno, které překryje obsah po pěti vteřinách, obvykle uškodí, protože přeruší člověka uprostřed čtení. Když už, tak jedno okno spuštěné při odchodu myší ze stránky a s nabídkou, která má konkrétní hodnotu.