404 stránka, která prodává

Chybová stránka je jediné místo webu, kde má návštěvník ruku na tlačítku zpět. Buď mu dáte důvod zůstat, nebo ho pošlete zpátky do vyhledávání rovnou ke konkurenci.

Omluva sama o sobě nic neřeší

Standardní chybová stránka zní: stránka nebyla nalezena, omlouváme se za komplikace. Návštěvník z toho ví jedinou věc, totiž že to, co hledal, tady není. Nedostane žádnou alternativu a jediné použitelné tlačítko je zpět v prohlížeči. Na mobilu to celé trvá dvě vteřiny a zájemce je pryč, aniž by o tom kdokoli věděl.

Přitom na chybovou stránku nikdo nechodí náhodou. Lidé přišli z vyhledávání na zrušený produkt, klikli na starý odkaz ze skupiny na Facebooku, přepsali adresu z letáku nebo z polepu na dodávce. Je to zájemce, který o vás už ví a chtěl něco konkrétního. Vyhodit ho kvůli chybějící stránce je zbytečně drahé.

Cíl chybové stránky není omluva, ale pokračování cesty. Otázka, na kterou musí odpovědět, zní: co s tím teď mám dělat. Tři možnosti stačí, tedy najít to, co hledal, přejít na nejbližší alternativu, nebo se ozvat rovnou člověku. Každá další volba už jen rozptyluje a snižuje šanci, že klikne aspoň na jednu z nich.

Co na chybovou stránku patří

Základ je krátká věta bez technického žargonu a hned pod ní nabídka. Ne odstavec o tom, že adresa mohla být změněna, přesunuta nebo smazána, ale konkrétní odkazy na to, co lidé hledají nejčastěji. U řemeslníka jsou to reference a telefon, u e-shopu nejprodávanější kategorie, u služeb ceník a formulář.

Pomáhá i kus lidskosti. Krátký vtip nebo vlastní ilustrace zafunguje, ale jen tehdy, když je pod ní použitelná nabídka. Vtipná chybová stránka bez odkazů je vtipná přesně jednou a nevrátí nikoho. Nabídka bez vtipu vrací lidi pokaždé. Když jde obojí dohromady, dostanete stránku, kterou si lidé i vyfotí a pošlou dál.

• Jedna věta lidsky: tahle stránka tu už není
• Vyhledávací pole s kurzorem připraveným k psaní
• Tři až pět nejnavštěvovanějších stránek jako odkazy
• Přímý kontakt, telefon a mail, ne jen odkaz na formulář
• Odkaz na hlavní službu nebo nejprodávanější kategorii
• Stejné menu a patička jako na zbytku webu

Vyhledávání přímo v chybové stránce

Vyhledávací pole je na chybové stránce nejužitečnější prvek vůbec. Návštěvník už ví, co chce, jen to neumí najít. Když se pole automaticky zaostří, část lidí začne psát dřív, než se stihne rozhodnout k odchodu. Na webech, kde to nasazuji, projde vyhledáváním pětina až třetina návštěv chybové stránky, což je jinak ztracený provoz.

Chytřejší varianta předvyplní pole podle adresy, na kterou návštěvník mířil. Když přišel na adresu končící slovy drevena-okna, dá se z ní text vytáhnout a rovnou nabídnout výsledky. Je to hodina práce a rozdíl mezi prázdnou stránkou s omluvou a nabídkou pěti relevantních položek, ze kterých si nakonec někdo vybere.

Dotazy zadané z chybové stránky si ukládám a jednou měsíčně je čtu. Je to nejlevnější zdroj informací o tom, co lidé na webu čekali a nenašli. Většinou z toho vypadne jedna až dvě stránky, které na webu chybí, a jeden odkaz pojmenovaný tak, že mu nikdo nerozumí.

Kde se chybové adresy na webu berou

Nejčastější zdroj jsou vlastní staré odkazy. Web se předělal, adresy se změnily, ale odkazy v článcích, v patičce a v e-mailových šablonách zůstaly. Druhý zdroj jsou externí odkazy z katalogů a starých profilů, které nikdo neaktualizuje. Třetí jsou překlepy v tištěných materiálech, na autoplachtách a v QR kódech, kde už se nedá nic opravit.

Najít je není složité. Search Console v sestavě indexace ukazuje adresy, které vrací chybu, včetně toho, odkud na ně vede odkaz. Serverové logy odhalí i ty, které roboti zkouší pravidelně. Prvních dvacet položek v seznamu obvykle tvoří většinu všech chybových zobrazení, takže se vyplatí řešit je jednotlivě a zbytek nechat být.

• Search Console, Indexace stránek, oddíl s nenalezenými adresami
• Analytika, vstupní stránky s titulkem chybové stránky
• Kontrola interních odkazů nástrojem, který projde celý web
• Serverové logy za posledních 30 dní
• Odkazy z cizích webů mířící na neexistující adresy

Měření: jak poznat, že chybová stránka funguje

Chybová stránka se měří stejně jako každá jiná vstupní stránka. Potřebujete tři čísla: kolik zobrazení má, kolik lidí z ní pokračuje dál na web a kolik z nich skončí poptávkou nebo objednávkou. Bez toho třetího čísla je to jen statistika, ze které se nedá nic rozhodnout ani obhájit další úpravu.

V praxi z chybové stránky posílám vlastní událost do analytiky, včetně adresy, která chybu vyvolala, a informace o tom, jestli návštěvník použil vyhledávání, klikl na odkaz, nebo odešel. Nastavení je součástí měření Pixel a CAPI za 6 900, protože stejnou logikou se sleduje i celá cesta k odeslané poptávce.

Rozumný cíl je udržet okamžitý odchod z chybové stránky pod padesáti procenty. Standardní verze s omluvou se běžně pohybuje nad osmdesáti. Rozdíl třiceti procentních bodů na dvou stech chybových zobrazeních měsíčně znamená šedesát zachráněných návštěv, které už web jednou zaplatil, ať už reklamou, nebo prací na obsahu.

Kolik stojí chybová stránka, která něco vydělá

Chybová stránka je jedna šablona. Napsat text, doplnit odkazy, přidat vyhledávání a nasadit měření je práce na tři až čtyři hodiny včetně testování. Je to jedna z mála úprav, u které se návratnost dá spočítat prakticky hned, protože stačí porovnat odchody a poptávky před zásahem a měsíc po něm.

Podmínka, na kterou se často zapomíná: stránka musí vracet skutečný stavový kód 404, ne 200. Když vrací 200, vyhledávač si ji zaindexuje jako běžnou stránku a v indexu se objeví desítky prázdných adres se stejným obsahem. Kontrola je otázka jednoho pohledu do vývojářské konzole, konkrétně do záložky se síťovými požadavky.

Časté otázky

Musí chybová stránka vracet kód 404?

Ano. Když vrací 200, vyhledávač ji považuje za běžnou stránku a do indexu se dostanou desítky prázdných adres se stejným obsahem. Kód ověříte ve vývojářské konzoli v záložce se síťovými požadavky nebo bezplatným nástrojem na kontrolu stavových kódů. U natrvalo zrušených produktů se hodí kód 410, pokud se položka už nikdy nevrátí.

Má se z chybové stránky přesměrovávat na úvodní?

Ne plošně. Hromadné přesměrování všech chybových adres na domovskou stránku mate návštěvníka i vyhledávač, protože člověk očekával konkrétní obsah a dostal rozcestník. Přesměrování dává smysl jednotlivě, tedy zrušený produkt na jeho novější verzi nebo starou službu na tu, která ji nahradila. U zbytku je lepší dobrá chybová stránka s nabídkou.

Kolik chybových zobrazení je ještě normální?

Do jednoho procenta všech zobrazení stránek jde o běžný provoz, protože překlepy a staré odkazy vzniknou vždycky. Nad tři procenta je něco rozbitého, obvykle po migraci nebo po změně struktury adres. Podívejte se na dvacet nejčastějších chybových adres, ty tvoří většinu problému, a vyřešte je po jedné cíleným přesměrováním.