E-shop na kosmetiku

Kosmetiku dnes prodává složení, důvěra a načasování, ne další slevový kód. Ukážu vám, co má e-shop s kosmetikou umět, aby zákaznice koupila podruhé i potřetí, a kolik takový web stojí.

INCI složení rozhoduje dřív než cena

Zákaznice, která si kupuje sérum za 890 korun, čte složení dřív, než se podívá na cenu. Pokud u produktu chybí kompletní INCI seznam, odchází ho hledat jinam a najde ho na Notinu. Na e-shopech, které stavím, je INCI vždy rozbalené v samostatné záložce a nad ním tři až pět účinných látek přeložených do lidské řeči.

Filtr podle složek je u kosmetiky silnější než filtr podle značky. Kdo hledá produkt bez alkoholu, bez parfemace nebo s niacinamidem, chce to vyklikat za dvě vteřiny. Stačí k tomu tagy na úrovni produktu a jeden filtrovací sloupec v kategorii. Bez toho se zákaznice prokliká šesti produkty a pak zavře okno.

Druhá věc, kterou zákaznice hledá, je alergen. Parfemace, esenciální oleje a konzervanty patří na samostatný řádek, ne do dlouhého popisu. Když tenhle řádek na e-shopu chybí, část dotazů se přesune do e-mailu a někdo je musí odpovídat ručně. Jeden datový sloupec navíc ušetří desítky zpráv měsíčně.

• Kompletní INCI u každé varianty, ne jen u hlavního produktu
• Tři až pět účinných látek vysvětlených jednou větou
• Filtry bez alkoholu, bez parfemace, vegan, vhodné v těhotenství
• Objem v mililitrech a přepočet ceny za jeden mililitr
• Datum minimální trvanlivosti a doba použitelnosti po otevření
• Země výroby a jméno výrobce u privátních značek

Recenze s typem pleti prodává víc než pět hvězdiček

Průměr 4,8 hvězdičky dnes nikoho nepřesvědčí, protože ho má každý druhý e-shop. Co přesvědčí, je recenze, u které stojí typ pleti, věk a doba používání. Když si žena s citlivou pletí přečte hodnocení od jiné ženy s citlivou pletí, přeskočí celou fázi váhání a jde rovnou do košíku.

Sbírat recenze je nejlevnější automaticky. Sedm dní po doručení odchází e-mail s jednou otázkou a odkazem na formulář, kde se vyplní tři pole a nahraje fotka. Návratnost bývá kolem pěti až deseti procent objednávek, což u sta objednávek měsíčně dělá pět až deset nových recenzí. Za rok máte knihovnu, kterou konkurence nedožene.

Fotky před a po řešte opatrně. U kosmetiky, která není léčivo, se z nich rychle stane tvrzení o léčebném účinku a to je problém pro dozor i pro schvalování reklam. Bezpečnější je fotka produktu v ruce, textura na hřbetu dlaně a krátké video s nanášením natočené na mobil.

Vzorek za 79 korun jako vstupenka k prvnímu nákupu

Vzorek za pár korun je nejlevnější způsob, jak dostat novou zákaznici přes první nákup. Sada tří vzorků za 79 korun s poštovným zdarma funguje jako vstupenka: člověk zaplatí, dostane se do databáze a vy máte adresu i souhlas se zasíláním novinek. Pak už jde jen o načasování druhého e-mailu.

Druhá varianta je vzorek k objednávce nad určitou částku. Nastavte hranici deset až patnáct procent nad průměrnou hodnotu košíku. Když prodáváte průměrně za 890 korun, hranice 990 korun posune část objednávek nahoru a vzorek vás stojí korunové jednotky. Zároveň se tím zbavíte šarží, kterým by jinak ve skladu skončila trvanlivost.

Vzorek má vždycky nést kód. Jednoduchý QR na sáčku vede na stránku plné velikosti s předvyplněnou slevou deset procent, platnou třicet dní. Bez toho zákaznice vzorek vyzkouší, líbí se jí, a produkt si za tři týdny koupí u konkurence, protože si nepamatuje, odkud vzorek vlastně byl.

• Vzorková sada za 79 až 149 korun s dopravou zdarma jako první nákup
• Vzorek zdarma nad hodnotu košíku o deset až patnáct procent vyšší, než je váš průměr
• QR kód na sáčku vedoucí přímo na plnou velikost produktu
• Sleva deset procent platná třicet dní, ne napořád
• Vzorky z šarží, kterým do roka končí trvanlivost

Krém dojde za šest týdnů a to je celá strategie e-mailingu

Kosmetika má výhodu v tom, že se spotřebuje. Padesátimililitrový krém vydrží při denním použití šest až osm týdnů, sérum o objemu třiceti mililitrů zhruba dva měsíce, šampon 250 ml podle délky vlasů měsíc až dva. Tahle čísla si zapište ke každému produktu do administrace, protože z nich žije celý e-mailing.

Připomínka odchází pět dní před odhadovaným dojitím, ne až po něm. E-mail obsahuje jediné tlačítko, které naplní košík stejnou objednávkou. Otevřenost téhle zprávy bývá výrazně vyšší než u běžného newsletteru, protože přichází ve chvíli, kdy se zákaznice dívá do prázdné lahvičky. Přidejte do ní i doplněk, který se k produktu hodí, třeba čisticí gel k séru.

Druhý nákup je zlom. Zákaznice, která koupí podruhé, má výrazně vyšší šanci koupit i potřetí. Proto dává smysl investovat do druhého nákupu víc než do prvního: dárek v balíčku, ruční poznámka, sleva na konkrétní produkt, ne plošná. Plošné slevy vám jen ubírají marži u lidí, kteří by koupili tak jako tak.

Reklamy na kosmetiku bez zamítnutých kreativ

Meta citlivě reaguje na dvě věci: fotky před a po a formulace, které slibují léčbu. Slova jako vyléčí, odstraní akné nebo zbaví ekzému posílají kreativu do zamítnutí a opakované zamítnutí vede k omezení celého účtu. Píšu proto o rutině, o pocitu a o textuře, ne o diagnóze a výsledku na pleti.

Nejlépe u kosmetiky funguje video na výšku, patnáct až třicet vteřin, natočené na mobil, s texturou produktu v prvních dvou vteřinách. Studiové fotky používám na retargeting, ne na studený provoz. Rozpočet 300 korun denně na jednu sadu stačí na to, aby se během týdne ukázalo, jestli kreativa táhne, nebo ne.

• Vyhnout se slovům vyléčí, odstraní akné, zbaví vás ekzému
• Fotky před a po nahradit záběrem textury a nanášení
• První dvě vteřiny videa patří produktu, ne logu
• Jeden rozpočet, tři až pět kreativ, vyhodnocení po sedmi dnech
• Retargeting na návštěvníky produktu s recenzí místo slevy
• Katalog s produktovým feedem na dohnání opuštěných košíků

Kolik stojí e-shop na kosmetiku a co je v ceně

Ceny držím veřejné, protože nemám důvod je schovávat. Web od 19 990 je prezentace nebo malý katalog s objednávkou přes formulář. Growth System od 39 900 už obsahuje e-shop s košíkem, platbami, dopravci a napojeným e-mailingem. Empire od 79 900 stavím tam, kde jde o stovky položek, varianty, sklad a vlastní logiku slev.

K tomu patří měsíční část. Provoz za 990 je hosting, zálohy a drobné úpravy. Péče za 2 990 přidává obsah, zakládání produktů a reporting. Růst od 14 900 znamená, že vám točím reklamy, kreativy a e-mailing. Měření Pixel a CAPI stojí jednorázově 6 900 a bez něj nakupujete reklamu poslepu. Dodání do sedmi dní.

Časté otázky

Musím na e-shopu uvádět celé složení INCI?

Ano. U prodeje na dálku musí být informace povinné na obalu dostupné zákazníkovi ještě před nákupem, tedy i seznam složek. Prakticky to znamená INCI u každé varianty přímo na produktové stránce. Kromě splnění povinnosti je to i obchodní výhoda, protože podle složení lidé filtrují a rozhodují se o nákupu.

Jak často posílat e-maily, aby se lidé neodhlašovali?

U kosmetiky funguje jeden obsahový e-mail týdně a k tomu automatické zprávy navázané na chování: po prvním nákupu, před dojitím produktu a po opuštěném košíku. Odhlášení roste tehdy, když posíláte jen slevy. Když každý druhý e-mail něco vysvětluje nebo ukazuje, snese publikum i vyšší frekvenci bez odlivu.

Co potřebujete ode mě, abyste e-shop postavil do sedmi dní?

Fotky produktů, ceny, kompletní INCI, popisy nebo alespoň odrážky k jednotlivým produktům a informaci o dopravcích, které chcete používat. Vše ostatní řeším já: strukturu, texty, nastavení plateb, dopravu, e-maily i měření. Když podklady dorazí kompletní, sedm dní je reálný termín, ne slib do vzduchu.